618展望：卫生事件后首个电商全民大促，预计吸引6亿用户成交额实现25%增长

本文来源微信公众号“文香思媒”，作者天风证券文浩团队。

电商618大促是比肩双11的重要年中促销活动

618大促活动已经成为覆盖5亿用户、成交额超5,000亿的行业年中大促。根据QuestMobile，2019年618当天移动购物行业日活跃用户规模达5.2亿，同比增长18.4%，6月1日至6月18日平均日活跃用户达4.63亿，同比增长25.1%。2019年618期间，快递揽件量达31.9亿，同比增长26.6%，由于持续时间长于双11(18天 vs. 11天)，大促期间合计揽件量高于双11期间。按照2019年全年实物商品172元的客单价估算，我们预计2019年618行业总体成交额超过5,000亿元(vs. 2019年11月1日-11月11日双11总体成交额为5,735亿元)，同比增长约20%。

卫生事件后首个全民大促：预计吸引6亿用户成交额实现25%增长

卫生事件无阻活跃用户增长，国内主要电商平台3月DAU较去年12月已经实现不同程度的提升。结合历年618与双11用户规律，预计今年618最高DAU与去年双11当天6.58亿DAU接近，大促期间有望吸引超6亿的用户参与。此外，卫生事件影响使得供给端的库存压力较大，折扣力度与活动力度都有望达到较高水平，从而带动用户参与度提升，我们预计行业快递量实现同比30%以上增长，成交额实现25%左右增长。

结构上，我们预计618期间耐用品占比有望实现环比提升。2020年前3个月，耐用品需求受到较大影响，但随着复工复产，服装、化妆品和家电等需求持续恢复。考虑到上述品类是电商平台较为重要的组成部分(以天猫为例，2019年6月3C数码家电、服饰鞋包和家装、美妆品类占比合计超过70%，增速普遍超30%，美妆增速超90%)，我们预计618大促期间会有占比上的提升。

网红电商重塑传统经济，电商直播有望成为核心增长点

网红电商用户持续快速增长，截至2020年3月直播电商用户达2.65亿，占电商用户的37.2%;截至目前淘宝直播的日均活跃用户预计超过1.6亿，快手电商用户破亿，而2019年底或还不足5,000万。用户普及度的快速提升叠加直播形态的普遍高转化率预计会给电商直播带来较大增量，并成为带动整体大盘增长的核心力量。根据艾媒咨询，2020年网红电商规模预计达到9,610亿，同比增长122%，预计618电商直播成交额实现远超行业大盘增速。

投资建议：此次618大促是卫生事件后第一个传统全民电商购物节，预计在特殊时间背景下，电商大促活动预计能够吸引到6亿用户，并实现超6,800亿的成交额，同比增长超25%。此次大促，为了吸引更多的用户参与并赋能商家，直播与短视频形式将被大量采用，且随着网红直播和商家自播普及度快速提升下，相关产业链预计将在618大促活动中明显受益。在政策呵护以及卫生事件后需求快速恢复的共同推动下，电商行业将持续维持高景气。

中概股：推荐电商平台龙头阿里巴巴(BABA.US)，新平台“京喜”带来的下沉用户增量与规模效应下盈利能力提升的京东(JD.US)，受益于下沉市场消费升级的拼多多(PDD.US)、唯品会(VIP.US)，以及关注港股微盟(02013)、有赞(08083)等;

A股：推荐拥有较高用户粘性的内容电商导购平台【值得买】，受益于美妆销售线上化趋势和新增京东电商渠道的【壹网壹创】(联合零售覆盖)，关注积极布局MCN【芒果超媒、星期六、华扬联众、立昂技术、中广天择、天龙集团、引力传媒、元隆雅图】等，受益广告投放【蓝色光标、利欧股份】。

风险提示：卫生事件风险;消费意愿降低风险;宏观环境及政策监管风险;股东减持;

目录

正 文

1.618总览：预计整体吸引6亿用户实现25%的成交额增长

1.1.618大促活动是比肩双11大促的重要活动

618大促活动已经成为覆盖5亿用户，成交额超5,000亿的行业年中大促。根据QuestMobile，2019年618当天移动购物行业日活跃用户规模达5.2亿，同比增长18.4%，6月1日至6月18日平均日活跃用户达4.63亿，同比增长25.1%。根据国家邮政局，2019年618期间，快递揽件量达31.9亿，同比增长26.6%，由于持续时间长于双11(18天 vs. 11天)，大促期间合计揽件量高于双11期间。如果按照2019年实物商品单均GMV为172元，行业总体成交额预计超过5,000亿元(vs. 2019年11月1日-11月11日双11总体成交额为5,735亿元)，行业增速预计在20%左右。

图1：2019年618期间移动购物APP行业DAU规模及同比增速

资料来源：QuestMobile，天风证券研究所

图2：2019年618大促期间揽件量及同比增速

资料来源：国家邮政局，天风证券研究所

图3：2019年618大促期间揽件量与双11对比

资料来源：国家邮政局，星图数据，天风证券研究所

1.2.在用户需求、商品折扣及电商平台发力新渠道新商品下，今年618大促有望成为网购引爆点

卫生事件无阻活跃用户增长，预计618期间能够有超6亿用户参与。根据QuestMobile，国内主要电商平台如淘宝、拼多多、京东3月DAU已经基本恢复至12月的水平，且皆有不同程度的提升。从历年618和双11当天整体行业DAU来看，每年618和上年双11的最高DAU之间基本相近，预计在用户持续增长下预计今年618最高DAU也和去年双11当天6.58亿DAU接近。

图4：国内主要电商APP日活跃用户数

资料来源：QuestMobile，天风证券研究所

图5：历年双11当天与618当天移动购物行业DAU

资料来源：QuestMobile，天风证券研究所

我们预计在用户规模增长的驱动下，今年618大促成交额预计超过6,800亿，行业增速超25%。卫生事件影响使得供给端的库存压力较大，折扣力度与活动力度都有望达到较高水平，使得用户的参与度与购买度都有长足的提升，使得行业快递量预计能有30%以上的增长，并推动行业成交额增速回升至25%左右。

图6：2020年618大促行业成交额估计

资料来源：国家统计局，国家邮政局，QuestMobile，天风证券研究所

结构上，我们预计618期间耐用品占比有望实现环比提升。2020年前3个月，耐用品需求受到较大影响，但随着复工复产，服装、化妆品和家电等需求持续恢复。考虑到上述品类是电商平台较为重要的组成部分(以天猫为例，2019年6月3C数码家电、服饰鞋包和家装、美妆品类占比合计超过70%，增速普遍超30%，美妆增速超90%)，我们预计618大促期间会有占比上的提升。

图7：部分品类网上零售额占比(1Q19A & 2Q19A & 1Q20A)

资料来源：国家统计局，商务部，天风证券研究所

图8：天猫6月品类结构及同比增速

资料来源：数据威，天风证券研究所

1.3.网红电商重塑传统经济，电商直播有望成为核心增长点

网红电商用户池持续快速增长，截至2020年3月直播电商用户达2.65亿，占电商用户的37.2%;截至目前淘宝直播的日均活跃用户预计超过1.6亿，相较2月翻倍;快手电商用户破亿，而2019年底或还不足5,000万。

图9：淘宝直播日均观看用户及同比增长

资料来源：CBNData，天风证券研究所

图10：抖音和快手月均日活跃用户(2016年1月-2020年3月)

资料来源：QuestMobile，天风证券研究所

用户普及度的快速提升叠加直播形态的普遍高转化率预计会给电商直播带来较大增量，并成为带动整体大盘增长的核心力量。根据艾媒咨询，2020年网红电商规模预计达到9,610亿，同比增长122%，预计618电商直播成交额有望达到远超行业大盘水平。

图11：直播电商行业规模及同比增速(2017A-2020E)

资料来源：艾媒咨询，天风证券研究所

图12：淘宝直播带货规模趋势

资料来源：CBNData，天风证券研究所

2.需求端：卫生事件下618大促有望成为用户需求的引爆点

2.1.卫生事件恢复后，大部分用户需求有望反弹

卫生事件影响下，大部分消费者的支出水平比平时有所减少。根据融360维度的调研结果，82.2%的消费者在卫生事件中消费比平时减少，消费支出降低也伴随着生活质量的下降，因此，卫生事件恢复有望带来用户需求的反弹，大部分消费者计划在卫生事件之后增加消费支出，特别是收入水平在5,000-15,000元的消费者中超过70%的消费者计划在卫生事件之后增加消费支出。

图13：卫生事件期间大众整体消费支出情况

资料来源：融360维度，天风证券研究所

图14：不同收入群体增加消费支出意愿

资料来源：融360维度，天风证券研究所

2.2.卫生事件推动用户网购意愿大幅提升

卫生事件下消费者对于线下购物的意愿下降，带来线上消费意愿的大幅提升。在药品、生鲜等必须消费品的线上化趋势带动下，卫生事件使得全国网上零售额渗透率加速提升，2020年前2个月渗透率同比提升5.0pct，3月同比提升6.0pct，皆为2016年起至今最高增长水平。

图15：国内网上购物渗透率同比增量(2016年前2月-2020年3月)

资料来源：国家统计局，天风证券研究所

卫生事件下线上购物渠道的使用习惯，在卫生事件之后也有望继续保持。根据凯度调研结果，消费者在卫生事件之后预计在电商平台的消费频率逐渐增加的比例最高，达到42%，频率逐渐降低的消费者比例也是最低。

图16：卫生事件之后各消费渠道频率变化趋势

资料来源：CBNData，天风证券研究所

2.3.卫生事件下耐用品品类的需求受到一定压制，618期待带来反弹表现

从结构上去看，卫生事件下耐用品、可选消费品品类受到一定压制。卫生事件下2020年前3个月，粮油食品刚需品类占比明显提升，服装、家用电器等品类占比明显下降。从Q1网上零售额分品类增速来看，服装鞋帽(-16%)、日用品(5%)、汽车(-30%)、家具装潢材料(-11~-15%)、化妆品(同比增速同比下降20pct)、家用电器(同比增速同比下降30pct)等品类在卫生事件中受到较大影响。

图17：限额以上企业零售额结构

资料来源：国家统计局，天风证券研究所

图18：网上零售额结构对比(1Q19A vs. 1Q20A)

资料来源：国家统计局，商务部，天风证券研究所

从国内零售额增速来看，6月和11月(电商大促月份)化妆品、汽车和日用品皆有不错表现，月度增速表现在全年中也相对靠前。此次618在特殊时间点下，用户需求也有望迎来更加明显的反弹。

图19：国内限额以上零售企业增速(2019年前2月-2020年3月)

资料来源：国家统计局，天风证券研究所

3.供给端：库存压力倒逼低价促销，优惠力度预计不俗

3.1.卫生事件影响消费制造，库存压力增加，倒逼厂商低价促销

卫生事件影响下消费行业的制造企业受到较大影响。2020年1季度收入普遍降低20%以上，归母净利润普遍有明显减少(家用轻工主要是由于姚记科技同比增幅1160%所致，扣除姚记科技则行业均值降至-80%)。由于制造业普遍存在较长的备货周期，因此一季度业绩表现影响传导至库存压力，Q1部分制造行业库存周转天数普遍增加33-268天，库存压力增加明显。

图20：部分制造业企业20Q1业绩情况

资料来源：wind，天风证券研究所

图20：部分制造企业20Q1存货周转情况

资料来源：wind，天风证券研究所

较大库存压力下，品牌和商家端的促销活动持续进行。2020年4月淘宝联合服饰、美妆、食品、数码等重点行业进行促销活动，联动生态伙伴为消费者让利至少20亿。品牌方面，阿迪达斯在过去两个月内连续推出了多个大规模的折扣优惠活动，囊括线上线下，促销力度空前。4月13日至4月30日，在阿迪中国官网，大量产品以五折左右的优惠出售。同时，在阿迪国外官网上，也正在举行七折的优惠活动。

图22：耐克近期促销活动信息梳理

资料来源：什么值得买，天风证券研究所

3.2.线下渠道仍在复工复产，电商渠道重要性提升

在卫生事件期间，线下渠道受到较大影响，以可选消费为主的线下百货和购物中心受到卫生事件影响最为严重，以必选消费为主的便利店、超市等渠道受到影响较低。

图23：不同渠道受卫生事件影响程度示意图

资料来源：CBNData，天风证券研究所

图24：国内20Q1线下渠道收入及归母净利润增速

资料来源：wind，天风证券研究所

电商渠道由于在卫生事件中率先恢复，对于品牌而言，电商渠道的重要性短期提升明显。从收入表现来看，阿迪达斯20Q1收入同比下降19%，但电商业务仍保持35%的增长;耐克FY20Q3(2019年12月-2020年2月)收入同比增长5.1%，同期电商业务保持36%的增长。由于业绩与库存压力，消费行业预计会持续较大折扣力度并持续至618大促期间。

4.平台端：借力新渠道与新商品，618大促有望吸引5亿用户

4.1.电商平台发力618大促，社交玩法成为主流

天猫618大促活动预计持续23天，帮助品牌和商家完成用户拉新、交易转化、长效运营。此次天猫618活动运营重点放在直播矩阵、多平台联动、强调社交玩法，并在优惠力度方面相较上一年有提升，满减活动从“满300减30”提升至“满300减40”。

图25：天猫618大促活动总体方案框架

资料来源：亿邦动力，天风证券研究所

图26：天猫618活动时间表

资料来源：天猫规则，天风证券研究所

图27：天猫618大促电商平台对品牌的定制多种玩法

资料来源：亿邦动力，天风证券研究所

京东618活动预计引入京东生日趴和品牌福袋活动，吸引用户通过互动游戏等方式参与到618大促中，同时通过金币+品牌优惠券等活动，帮助商家沉淀品牌会员。

图28：京东生日趴活动详情

资料来源：京东商家论坛，天风证券研究所

4.2.直播和短视频形式被各家平台广泛采纳，站内外流量增加曝光度

618活动中直播电商形式将会成为中流砥柱。天猫618活动给到淘宝直播大力度支持，京东也针对商家直播提供助力和补贴。具体来看：

此次618大促活动，淘宝围绕用户端、主播端和商品端进行多项新的创新。

在用户端，为了提升用户拉新，淘宝直播将会有三大新增入口：全域联播(投放到淘外流量)、排位赛新赛制(每小时更新榜单，给到更多曝光)、跨品类连麦(主播间流量互通)。同时，为了辅助用户拉新与粘性，淘宝直播新设两种新的玩法：直播分享裂变券(分享得券)和红包互动(关注红包、亲密度红包，提升粉丝转化;定时/延时红包，提升用户停留;口令红包，提升用户互动)。

主播扶持和商品方面，淘宝直播“两头兼顾”。针对头部，淘宝直播将Top1,000+主播组成官方超级主播矩阵，对其提供货品支持、流量扶持以及官方荣誉等支持，为主播提供基于官方活动组织优质货品合作;针对新人，淘宝直播将精选各大类目的头部主播(4、5月集中养成)成为“超新星”(最具影响力的TOP主播)，在优化货品结构、提升货品对接效率、流量奖励、提升转化率等方面，帮助主播打造核心商业价值。

图29：淘宝直播618两大官方活动详情

资料来源：亿邦动力，天风证券研究所

图30：618货品池梯队

资料来源：亿邦动力，天风证券研究所

此外，短视频也成为配合大促活动、引流的重要手段之一。618活动期间，阿里将会通过618闭眼入、大牌趣体验、大咖亲测好物三个活动。淘宝直接将重点打造短视频+直播场景联动体验，推动微博、公众号、B站博主入驻，提供短视频引流、直播变现的淘宝内容创业方案，分为短视频与直播的产品联动和内容联动。

图31：淘宝直播618短视频大促活动节奏安排

资料来源：亿邦动力，天风证券研究所

京东直播除了给到商家直播流量支持之外，也将会通过达人直播挑战赛和IP京东官方号活动。618大促期间，京东将为商家提供多种丰富的直播玩法，直播场次与流量支持直接挂钩。此外，京东将通过主播挑战赛的形式激励主播带货积极性，并提供认证和资源扶持。京东还会与优质机构及事业部联合共建垂类竞品直播间，享有平台重点资源位扶持，服务于京东各事业部及优质商家，618大促期间继续给到资源扶持。

图32：京东百位超A主播激励

资料来源：京东商家论坛，天风证券研究所

图33：京东百位超A主播带货激励

资料来源：京东商家论坛，天风证券研究所

图34：京东官方号资源位情况

资料来源：京东商家论坛，天风证券研究所

5.投资建议

此次618大促是卫生事件后第一个传统全民电商购物节，预计在特殊时间背景下，电商大促活动预计能够吸引到6亿用户，并实现超6,800亿的成交额，同比增长超25%。此次大促，为了吸引更多的用户参与并赋能商家，直播与短视频形式将被大量采用，且随着网红直播和商家自播普及度快速提升下，相关产业链预计将在618大促活动中明显受益。在政策呵护以及卫生事件后需求快速恢复的共同推动下，电商行业将持续维持高景气：

中概股：推荐电商平台龙头【阿里巴巴】，新平台“京喜”带来的下沉用户增量与规模效应下盈利能力提升的【京东】，受益于下沉市场消费升级的【拼多多、唯品会】，以及关注【港股微盟、有赞】等;

A股：推荐拥有较高用户粘性的内容电商导购平台【值得买】，受益于美妆销售线上化趋势和新增京东电商渠道的【壹网壹创】(联合零售覆盖)，关注积极布局MCN【芒果超媒、星期六、华扬联众、立昂技术、中广天择、天龙集团、引力传媒、元隆雅图】等，受益广告投放【蓝色光标、利欧股份】。

风险提示：卫生事件反复风险;用户消费意愿降低风险;宏观环境及政策监管风险;股东减持;

(编辑：刘瑞)