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新股消息 | 泡泡玛特最快下月赴港上市,盲盒仅为载体,核心商业模式尚存疑点

2020年5月2日 10:30:44

本文来自 微信公众号“独角兽早知道”。

4月29日,有市场消息称,潮流百货零售品牌泡泡玛特(POP MART)已于日前完成最新一轮融资,由华兴新经济基金和正心谷资本领投,融资额超过1亿美元。该消息还透露,完成本轮融资后,泡泡玛特最快于下个月就将向港交所递表申请上市。

人气爆棚的“盲盒” 

资料显示,泡泡玛特是以连锁零售、IP运营孵化和商品开发生产为主营业务的IP综合运营服务平台。该公司签约了多个国内外一线潮流玩具品牌,而在2016年泡泡玛特与香港设计师Kenny达成合作,签约了后来最受欢迎的IP之一“MOLLY”——金发碧眼嘟嘟嘴的小姑娘。

据了解,泡泡玛特曾于2017年2月登录过新三板,于去年终止挂牌。

相关财务数据显示,2018上半年该公司的营收为1.61亿元、比上年同期大增155.98%;净利润2188.04万元、同比激增1970.44%。

还有数据显示,2018年Molly盲盒的年销量达400万个,若以均价59元一个来计算,仅Molly的销售额就超过两亿元。不过这一数据没有得到官方证实。

2019年“双11”,泡泡玛特的天猫旗舰店销售额达到8212万元,同比增长295%——这在天猫玩具大类中排名第一,首次超过了丹麦乐高、日本万代等国际品牌。

去年9月,国泰君安曾经发布了一篇题为《盲盒经济:好奇不仅害死猫,还能掏空你的钱包》的研报,指出单是在天猫上就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒,购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万,其中95后占了大多数。

而根据闲鱼公布的官方数据,2018年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%,最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。

这个行业的玩家自然获利颇丰,泡泡玛特就是一个很典型的例子。

根据清科私募通和IT桔子数据,泡泡玛特前后经历了多轮融资,俨然是资本宠儿,也是资本运作的高手:

制图:理财不二牛

至于本轮融资的具体情况、为何选择港交所上市等,泡泡玛特方面和华兴资本对记者均表示不予置评。

盲盒的诱惑

盲盒起源于20世纪80年代的日本“扭蛋”,其外包装上没有任何款式标识,一般放在自动售卖机里贩卖,早期产品以动漫产品为主,后来出现了专门的设计师扭蛋,40年后这股风刮到了中国。

盲盒爱好者一般将玩偶称为“娃”,将搜集盲盒玩偶的过程比作“生娃”、“养娃”。

说起盲盒售卖机,资深玩家平平用一个概念来形容它:合法的毒品。

想起当初入坑,正是来源于几年前,她和丈夫逛街时,路过一个盲盒售卖机,摇了一个娃娃。“买一个,你就想成套;成套之后,你又想集齐所有你没有的系列;集齐之后,你又想抽隐藏款。”

就这样,平平上瘾了。

这其中的娱乐性甚至赌博心态,正是盲盒牢牢抓住他们的吸引力所在。“我宁愿花2万块钱去抽,也不愿意直接花钱买现成的,不然就失去其中的乐趣了。”

“如果它是199元一个,那我可能每次就抽一个;但一个盲盒就是几十块钱,没有贵到让你承受不了,就会一直抽一直抽,不知不觉就花了很多钱了。”单个盲盒看上去很便宜的定价,也让平平觉得,这是十分巧妙的营销手法。

单价低、复购率高、上新快,这正是盲盒吸引了众多年轻人冲动消费的秘诀所在。

这种成功的营销手法,正源于泡泡玛特等做盲盒的玩具商的新零售理念。泡泡玛特CEO王宁曾在采访时表示,在他看来,所谓这个时代的新零售,其实就是零售的娱乐化。

“现在的问题是,你已经有n条牛仔裤,有n个品牌还在卖牛仔裤,那怎么才能让你再买一条他的牛仔裤呢?”他认为,这个问题的解决办法,就是将零售娱乐化。“你一定要把自己从销售商品、变成销售情感,把传递货物,变成传递娱乐。”

他说,很多娃友在打开盲盒的一刻,要么惊喜,要么沮丧,这早已从购买物质,转化为购买一种心情。而泡泡玛特也早已从销售商品,进化为销售情感。

除了自己玩以外,盲盒爱好者们还会建群交流,在闲鱼等二手平台上互通有无。

泡泡玛特:不止是“盲盒” 

虽然“盲盒”一度风靡,推动了整个市场的发展速度和活跃度,但这种热度的持久度一直是行业关注的焦点问题。尤其是在创投行业,“风口”这个曾经火热的概念已经被很多投资人所舍弃,他们更看重的是一家企业的长期价值。

此外,还有不少企业在营销中也将盲盒作为一种手段采用,例如瑞幸咖啡曾推出过代言人刘昊然形象的“遇见昊然”盲盒,旺仔也曾将仿真零食捏捏系列盲盒与零食进行组合出售,凡此种种不一而足。

国泰君安在研报中指出,过去多年里中国文创IP开发环节上仍处在相对弱势的环节,一阵风口过去之后,是否还能维持现在的高速增长还需要打个问号。在该机构看来,盲盒行业仍然存在两大变量:首先,上游端IP授权业务不够充分;其次,下游端二手交易也需受规约。

泡泡玛特火了后,一时间,市面上盲盒玩具层出不穷。

激烈竞争之中,泡泡玛特的独到之处,在于对潮玩设计师资源的“垄断”。

泡泡玛特相当于经纪公司的角色,与设计师、艺术家签约,他们出创意,而泡泡玛特负责推出产品、推广和销售。当前与泡泡玛特签约的头部设计师有30多位,来自世界各地。“我们自信的地方在于,掌握了一套孵化设计师作品的完整逻辑,让他的作品更快到达大众面前。”

产品界流传的“上瘾模型”分四个步骤:触发——行动——多变的酬赏——投入。而泡泡玛特也在不断投喂更大的“诱饵”——新系列、新IP、新产品。

据悉,泡泡玛特每年会给一个IP规划5-8个系列,设计师负责原型和草图,剩下的大部分工作由泡泡玛特的设计团队完成。

泡泡玛特火了之后,网络上掀起了关于盲盒的热议,主要集中于两点:一是与59元的售价相比,公仔的质量堪忧;二是盲盒限量款被炒至天价,到底是不是年轻人交的“智商税”?

人们对于盲盒的追求不外乎于盲盒制作的惊喜,一旦盲盒制作不了惊喜了,那么,它也将迎来最大的危机。

盲盒究竟可以走多远,这一点没有人知道,而随着时代的发展,必然会有新事物代替旧事物,泡泡玛特的未来挑战仍然巨大。

(编辑:李国坚)

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