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电商一季度会如何?接下来又会向何处去?

2020年4月20日 06:06:53

本文来自 微信公众号“零售凡话”,作者:吴凡。

海外及中国电商股近期齐涨:截止2020年4月18日,海外与中国电商股出现了齐涨的态势。亚马逊(AMZN.US)4月以来上涨21.8%,连创历史新高,带动全球电商股上涨,同期阿里(09988)上涨7.7%,京东(JD.US)上涨13.9%,拼多多(PDD.US)上涨23.4%创新高,唯品会上涨14.5%,东南亚电商shopee母公司SEA上涨19.7%。

我们认为,近期中国电商整体上涨的情况与卫生事件影响和单纯电商业务的中长期价值均产生了较大的背离。特别是某些业务单一集中于电商,实际上用传统低效模式经营的公司,反而上涨幅度更大,创新高,风险凸显。

电商一季度的情况:虽然整体有个位数增长,但内部结构分化明显,我们对一季度顺序天数的卫生事件影响程度进行了计算,电商严重影响天数为第24-36天,中度影响为第37-53天,再结合历史的春节电商销售曲线及各家品类结构等变量。我们认为,淘宝天猫中国零售市场一季度会出现下滑,GMV下降幅度在10-15%之间,更应关注阿里其他业务的发展。拼多多增长幅度将显著放缓,我们预计实际发货对应的GMV增长低于+15%,并且亏损将大幅提升。而京东则最为火爆,消费者在其平台上购买规模将远超过其电话会给予的+10%指引,同时一直是短板的用户数将大幅增长。

“出门用”与“在家用”的问题,消费与物流数据凸显电商承压

首先我们还是从电商的内层结构来看基础逻辑,我们在卫生事件开始初期的报告中已经指出,电商的销售结构中,占大头的是“出门用”的商品(如服装鞋包),阿里占比38%,拼多多占比56%,况且由于收费高,此类商品对电商平台的营收贡献远远大于其GMV占比,卫生事件对“出门用”需求的抑制影响远远大于对电商“在家用”(如食品生鲜)品类商品的促进。如拼多多宣传的农货等商品,其高昂成本就不适合长途B2C模式,属于补贴引流作用。

而当前公布的各类相关数据已经验证了这一点。根据最新出炉的社会消费品零总额数据,一季度,对于“出门用”最大的品类服装鞋包,限额以上服装纺织零售总额同比下降32.2%。我们之前的报告中已经预测,由于在服装品类的电商渗透率已经达到40%,那么意味着即便绝大多数线下需求悉数搬到线上,电商的服装品类需求也难以实现增长。根据统计局的数据,“穿类”网上零售额一季度同样下降15.1%。

从交通运输的数据看,2020年1月快递包裹数同比下降16.4%,2月同比上升0.2%,3月同比增长23%,整体1-3月快递总量上升3.2%。

通过“常理”判断,无法指望纯电商短中期重拾增长

目前的主流论调:需求没有消失只是被延迟了?经济危机中的“口红效应”将重演?而我们认为当下对于电商的判断更多要基于对其深度挖掘后的“常理”判断。如占电商绝对大头的“出门用”服装鞋包需求,有明显季节性,到了夏天会把春天的衣服也买了吗?在防控卫生事件优先,且大概率常态化,需坚持戴口罩以降低传染率的情况下,口红作为一款脸部日常消耗品难道用的会更多?所以其实这些需求确实是“消失”了。

而根据3月份的最新数据,服装鞋帽零售额反而比1-2月下降幅度扩大,由-30.9%进一步下滑到-34.8%,化妆品也仅由-14.1%回升到-11.6%。

对于长期渗透率,中国小于15岁大于60岁就有5亿人,阿里与拼多多的用户分别为7亿和6亿,且购买频次已很高,人口数量如此,纯电商渗透率提升又有多大的空间呢?相对而言,只有京东将在用户获取上较大受益。

投资建议

所以基于以上,电商股近期同步大幅上涨显示了市场对于电商行业的看好。而我们认为一季度电商的整体情况将不是很理想,特别是对于纯电商业务。市场因卫生事件驱动“需求线下转线上”“用户渗透率提升”“服装清理尾货”等单边因素看好电商板块的推论存在较大问题。中国电商股中只有京东相对受益,阿里受益业务并非纯电商业务。某些业务单一,实际以低效率高成本模式经营的电商公司上涨幅度反而更大,累积了更大的风险。

风险提示

经济下行,对整体消费影响超预期。


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