美股

卖茶饮也卖苹果耳机,瑞幸(LK.US)到底在想什么?

2020年4月1日 20:01:50

本文来自 “雷科技”。

瑞幸(LK.US)的这一新变化,既是意料之外,也是情理之中。

除了发家品类咖啡,后续添加的茶饮料、零食、周边等产品,瑞幸自有App和小程序开始上架销售数码产品。瑞幸的这番新操作也看上去有些眼熟,当前主推的AirPods 2和AirPods Pro两款耳机,都来到了低于市面优惠价的新低,刺激着消费者持币期待的心。

瑞幸咖啡开卖全网最低价AirPods

在瑞幸App的顶级入口“潮品”以及瑞幸小程序商品列表中,都给数码产品这个新品类提供了显眼的位置,与瑞幸的周边产品、零食以及防疫用品并列。目前已经上架了苹果、Beats、小鸟、韶音的蓝牙耳机,以及键盘鼠标、数据线、数据线充电器等产品。

卖茶饮也卖苹果耳机,瑞幸到底在想什么?

在选品上,瑞幸数码产品目前还集中于配件品类,这也是消费瑞幸咖啡的主力人群都市白领能够广泛接受的一大品类。不管是耳机还是其他产品,大都有着年轻化时尚化的设计,呈现出更符合女性消费者审美的倾向,这或许和瑞幸女性消费者占多数有一定关系。

要怎么说服消费者,在一个以往只是用来点咖啡点奶茶的App中购买数码配件呢?瑞幸祭出的手段是在咖啡销售中久经考验的价格战:799元的AirPods 2以及1699元的AirPods Pro,不仅比苹果官方定价便宜,更比已经开始下调售价的各电商平台便宜。

用价格来吸引消费者的招数,拼多多已经用拼团玩法和百亿补贴进行过演绎,无论是身处何地何种阶层的消费者,都不会拒绝价格优势带来的诱惑。拼多多用亏本补贴商品的做法,为自己换来了数据高速增长,光是在2019下半年就新增1.02亿活跃消费者。

瑞幸亦通过发放优惠券和活动的方式降低咖啡售价吸引用户,在2019年第三季度实现了月均交易用户930万同比增长398%,净利润14.93亿元同比增长558%的成绩。然而受到疫情等因素影响,虽然咖啡饮品外卖还会存续但店内销售将明显受打击,通过数码产品电商招揽用户,似乎是具有可行性的做法。

卖茶饮也卖苹果耳机,瑞幸到底在想什么?

为此,瑞幸也在电商折扣销售数码配件的形式上,做得更容易引导用户多次打开:以最受瞩目的AirPods Pro为例,原价销售的产品不限量供应,不过那些吸引人眼球的价格全都限时限量。想要捡到便宜?那就请多看几次商品页面确保自己能够抢到吧。

除了将折扣作为拉动流量的做法之外,瑞幸可能还藏着一颗做出以饮料零食销售为核心的电商平台的野心。一是瑞幸在过去数个月之内不断进入新品类,从茶饮料、零食坚果再到瑞幸品牌的周边产品;二是瑞幸电商背后支撑其运作的体系相对独立。

根据燃财经的报道,在引起社交网络中一定关注之后,瑞幸依然只在线上App和小程序中销售数码配件,并没有将这些东西像零食和周边那样延伸到线下店面。同时,电商订单也没有共用现有的饮料配送渠道,而是有单独的电商仓库和中通快递合作。

这就很值得玩味了,在希望把咖啡在中国普及到传统茶饮料同等级别的远大目标之外,瑞幸原来还想要走出一条有特色的电商道路。不过问题在于,瑞幸究竟想要做什么,以及瑞幸的目标到底能不能实现。

有备而来的瑞幸

在做电商这件事上,瑞幸应该是早有准备。

在2019年4月被视作瑞幸拓展饮料品类的小鹿茶正式登场后,瑞幸陆续申请了文创、潮玩等多个商标,“瑞幸潮品”更是直接注册了数十个商标类别。平价咖啡固然为瑞幸带来了大量用户,但如何利用好增长,如何把尝鲜用户转化为长期用户,还得找到更多元的方式。

卖茶饮也卖苹果耳机,瑞幸到底在想什么?

瑞幸带来自有品牌周边的动作,可以视作对搭建电商业务的预演。对于消费者,App和小程序界面逐步改版,先期引入围绕咖啡和瑞幸品牌的周边比直接做电商更容易被接受,形成瑞幸App可以购买到咖啡以外产品的印象。

对于瑞幸自身,周边产品规模相较引入外部品牌和供应商更小,但同样有从规划、选品、出品、仓储、销售、物流、交付的一系列完整流程。在做电商这件事上获得关键消费者反馈,形成流程制度并积累经验为未来打好基础,周边销售已经完成了阶段性目标。

瑞幸还在销售渠道上有了更多的想法,无人售卖机瑞划算就是实现这一想法的手段。在几个月前刚登场时,看起来还只是瑞幸无人咖啡售卖机瑞即购的补充,共同填补瑞幸咖啡线下店面因资金、场地、时间等限制而出现的空白。

卖茶饮也卖苹果耳机,瑞幸到底在想什么?

瑞划算货架并没有限定于零食坚果,也同样销售有瑞幸周边,并引入了充电宝租赁和人脸支付等丰富特性,让它具备了转型电商产品线下提货点的可能性。瑞划算主推通过瑞幸App购买而不是在机器上下单,或许也是出于养成用户使用瑞幸电商习惯的打算。

到了这一步,瑞幸的电商业务似乎有了初步框架:线上App端已经做好功能准备,商品品类逐步丰富也有了AirPods这样的引流活动,独立于饮料的仓储物流体系已经成型,线下还有瑞划算有可能提供信息曝光和出货渠道。

瑞划算可以看作瑞幸电商的差异化之处,相比大型商超或者便利店,网点密度更加密集。相比普通无人售货机在质量和售后的不确定性,有瑞幸品牌进行背书能够获得更多的消费者信任。

可以说,瑞幸为自己谋划出一本较为漂亮的电商剧本,与最初的成为咖啡行业的星巴克+711+好市多+亚马逊,以及打造咖啡+零食等周边产品的无人零售新故事同样精彩。或许这就是让投资人给予其信心,令股票再度大幅上涨的新动力源。

难有空间的电商市场

比起咖啡领域仅有星巴克这一高端品牌对手,茶饮料领域对手缺乏如此多店面覆盖等优势,瑞幸想要跻身电商行业的风险就要大多了。电商市场已经被几大巨头和数十个细分平台瓜分,留给瑞幸可以让其精准切入的空间并不能算很大。

淘宝揽下了相当大数量的中小型商家,天猫则是收纳了主流品牌的旗舰店,京东凭借3C数码和自有仓储物流走出了道,一二线大城市用户的电商购物心智也往往建立于这些平台。异军突起的拼多多则是看到了下沉市场机会,成为电商三巨头之一的结果也是路人皆知。

卖茶饮也卖苹果耳机,瑞幸到底在想什么?

如果瑞幸将低价AirPods策略延伸到更多产品更多品类,那么它将要面对的第一个竞争对手就是仍在加码百亿补贴的拼多多。在下沉市场站稳脚跟并完成上市后,拼多多用百亿补贴作为撬动城市用户的机会,在3C数码等更感兴趣的品类上补贴出新低价,看上去和瑞幸如出一辙。

那么瑞幸势必要思考,在这场用真金白银砸来用户的竞争中,到底要投入多少预算进去。咖啡和茶饮料领域中瑞幸还找不到类似的对手,要么是不在同一平面上要么是对手玩不了这么大,但到了电商的战场上可就没这么简单了。

不只是动作最猛互联网声量最大的拼多多,阿里巴巴和京东也跟随前者加入到补贴战,分别推出了淘宝特价版京喜,用拼多多最擅长的手法去包抄对方的一亩三分地。作为跨界而来的新玩家,瑞幸能做的可能是找到并非单纯补贴的其他途径。

至少在现在看来,瑞幸咖啡开始卖数码配件更像是给现有业务找一个添头,让已经增长起来的用户群体有更多的购买频次。毕竟谁不会喜欢便宜的好东西呢,更何况是不断刷新还限量的便宜商品,多次打开多次购买也就成了顺理成章的事。


(更多最新最全港美股资讯,请点击下载智通财经App

香港交易所资讯服务有限公司、其控股公司及/或该等控股公司的任何附属公司均竭力确保所提供信息的准确和可靠度,但不能保证其绝对准确和可靠,且亦不会承担因任何不准确或遗漏而引起的任何损失或损害的责任(不管是否侵权法下的责任或合约责任又或其它责任)
取消评论