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新股消息 | 传蓝月亮赴港IPO寻求突破,“洗衣液第一股”将何去何从?

2020年3月30日 09:35:44

本文来自 微信公众号“独角兽早知道”。

最近,有媒体报道称,中国洗衣液品牌蓝月亮正在考虑港股IPO,拟募资10亿美元。

对此,广州蓝月亮实业有限公司公关相关负责人表示,“对此暂时不便回应。”

这不是蓝月亮第一次被传上市。

2019年12月,也曾有消息称蓝月亮正与潜在顾问进行商谈,考虑于2020年在香港进行首次公开募股,计划筹资约4亿美元。

当时,蓝月亮公关负责人表示,企业在不同的阶段,关于上市会有不同的考量。前几年是没有上市的计划,目前也暂时还没收到相关的消息,具体情况还需要核实。

上市传闻前夕,围绕人事风波也让蓝月亮内部管理问题公之于众。

近日有多家媒体报道,蓝月亮品牌在2019年末出现克扣员工工资、逼迫员工离职的情况。有两位知情人反映,有蓝月亮员工向其倾诉被“变相”裁员的经历,人事、培训等岗位也要承担销售任务等。

其实早在2017年,蓝月亮董事长罗秋平曾对媒体表示,公司暂时没有上市的想法。蓝月亮的思路似乎在2年后有了转变。从“没有上市的想法”,到两度被传上市,蓝月亮再度被放在聚光灯下打量。

从洗手液到洗衣液

蓝月亮品牌诞生于1992年,是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。蓝月亮(中国)有限公司成立于2001年。

2008年全球正值金融危机,很多基础消费品品类几乎都被跨国公司占据,比如宝洁和联合利华就占领了当时国内大部分的家用洗涤市场。

但在看似稳固的格局中其实暗藏着潜在的市场机会。

在这以前,中国洗衣剂市场还是洗衣粉和洗衣皂的天下,洗衣液占比还不到3%,而在美国洗衣液已成洗衣剂市场的主流。

但同时,国内的洗衣机数量在急速增长,衣服面料也在快速变化,这些似乎都在暗示着国内洗衣剂市场在迎接着洗衣液的大面积扩张。

市场蠢蠢欲动,然而当时宝洁和联合利华却忽视了这些变化,它们在国内市场投放的主力洗涤产品仍继续放在洗衣粉和洗衣皂上。

当时的蓝月亮看到了机会,却迟迟不敢动手。

当时,它的主打产品是洗手液,在艰难的融资环境下,要想将重心转移至新的产品线需要大量的资金投入。这意味着蓝月亮会抛弃当时主营产品可观的盈利能力,同时也意味着财务风险的累积。

幸运的是,蓝月亮遇到了高瓴资本的张磊,他劝诫罗秋平眼光要放长远,不要去赚短期的钱,而是要勇于进入到新的品类,打败跨国公司成为中国洗衣液的第一名。

2008年,蓝月亮在国内率先推出深层洁净洗衣液,还邀请到伏明霞做代言人,市场反响不俗。

2010年,蓝月亮在洗衣液市场的占有率升至44%,成为国内洗衣液市场的第一大日化公司。

也是在这一年,高瓴资本正式投资蓝月亮,成为当时蓝月亮唯一的外部投资人。

此时其它日化品牌也开始大力推出洗衣液产品,但蓝月亮洗衣液已经占据国内洗衣液市场四成以上的份额。

凭借着洗衣液产品的热销,蓝月亮的营收逐渐开始显现出强劲的增长态势。从2007年到2013年,蓝月亮营业收入从4亿元增长到43亿元,年复合增长率49%,市场份额也从2008年到2013年连续六年排行第一。

蓝月亮与商超的爱恨情仇

转折出现在2015年4月,由于不满大卖场的“霸王条款”,蓝月亮与大润发谈判破裂,随后蓝月亮陆续将自己的产品从大润发、沃尔玛、家乐福等大卖场下架。

对洗涤行业来说,大卖场、日杂店、小卖部等线下渠道是销售产生的核心地点。蓝月亮与大卖场决裂的背后,是随着商超渠道费用的上涨以及人力成本的增加,日化品牌供应商与大卖场之间的博弈越发激烈。

没有了渠道支持,蓝月亮开始规划自己的“O2O+直销”渠道转型计划,结果由于策略过于激进遭遇水土不服,导致计划陷入困境。

很快蓝月亮市场份额出现了大幅萎缩,2016年,蓝月亮的市场占有率下滑到了20.3%。

有人在后退,就有人在前进。

2017年,蓝月亮的市场份额被立白赶超。

此外,立白推出了不烫手洗衣粉、加酶洗衣液等一系列新品。浪奇推出了引领消费升级的洗衣凝珠,增长速度在300-400%之间。而蓝月亮2015年推出的“机洗至尊”到2018年都还没有卖完。

蓝月亮也不是没有挣扎过。

2015下半年,蓝月亮开始找寻其他生路。

在线上,蓝月亮迅速与京东签订独家协议;在线下,蓝月亮自建月亮小屋社区专营店,类似京东自建仓库,可实现全民配送。

但这一切进行得并不顺利。

首先,月亮小屋在北京、广州等一线城市落地,由于选址限制与消费需求并不十分匹配,以及经营不善,月亮小屋并未大规模发展起来。项目推出半年后,便频频有关停转租的消息传出。

2017年年底,“月亮小屋”大批关停,宣告蓝月亮自建直销渠道计划折戟。

其次,对洗衣液来说,线上渠道还远远不能取代线下大卖场。凯度消费者指数2015年的报告显示,洗衣液线上销售增速达到114%,但占比仅为2.4%,预计到2020年,线上销售能占洗衣液整体销售的20%左右。

换言之,换到现在,蓝月亮走线上还有一线希望,但是在五年前想要重点依赖线上渠道,可以说是痴心妄想。

经过一年多的“生活毒打”,蓝月亮终于妥协了。

2016年底,蓝月亮底陆续恢复与家乐福的合作,并在2017年进一步回归卖场。

但在蓝月亮离开大卖场阵地的这几年,竞争对手迅速吞食蓝月亮在线下渠道让出的空白,洗衣液江湖早已更新换代。

蓝月亮再也不是当之无愧的洗衣液老大了。

不过,蓝月亮仍然是众多中国消费者认识的第一个洗衣液品牌,提起洗衣液,许多人脑海里第一个品牌还是蓝月亮。

2019年的天猫双十一,蓝月亮还是洗衣清洁品类的第一名,或许也可以证明这一点。

事实上,它的品牌资产在消费升级以及本土消费品崛起浪潮中,具有很大的潜力。

但是,要想在资本市场获得认可,蓝月亮就不得不冲破产品单一的桎梏,跟上行业内的产品研发创新,推出更多元化的产品。

(编辑:李国坚)

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