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中国飞鹤(06186)总裁“剧透”要进军多个新品类!

2020年3月24日 14:11:29

本文来自 微信公众号“小食代”。

刚刚,昨天发布财报的中国飞鹤(06186)召开了业绩分析会议,包括飞鹤董事长冷友斌、飞鹤总裁蔡方良等高层均有参与。

小食代从会上了解到,飞鹤在2020年将上市多款婴幼儿奶粉及成人奶粉新品,同时已在筹备特医食品、儿童液态奶、婴幼儿米粉辅食等新品。

此外,飞鹤高层也谈及了上线城市的拓展策略以及公共卫生事件对奶粉竞争格局的影响等。下面,请跟小食代来一起了解下。

进军多个新品类

据蔡方良今天介绍,飞鹤今年将上市多款奶粉新品,目标群体包括婴幼儿和成人。

在婴幼儿奶粉方面,飞鹤将在今年第二季度推出升级版的星飞帆及主打易于消化吸收的高端婴幼儿奶粉妙舒欢,前述产品均已通过配方注册。

在成人奶粉方面,飞鹤将在今年下半年推出一个新的高端独立品牌,产品将于9月份进口到中国。

至于保健品业务,拥有美国品牌“维他命世界”的飞鹤也于第一季度在中国上市了多款儿童及女性保健品,如儿童益生菌滴剂、女士蔓越莓益生菌等。

不过,已成为中国市占率第一奶粉品牌的飞鹤也未满足于现有业务,并瞄准了其它营养品领域。据蔡方良透露,飞鹤已在筹备进军婴幼儿米粉辅食、儿童液态奶、特医产品、羊乳产品等新领域。

其中,婴幼儿米粉辅食正在进行产品开发,会在今年推向市场。而儿童液态奶已完成中试,将根据市场时机推出。羊乳产品则预计在明年底推出。

蔡方良表示,通过推出米粉辅食等婴幼儿新品,飞鹤得以扩大目标消费群体的范围,在1~3岁婴幼儿的基础上延伸至3~6岁儿童,“目标消费群体(规模)基本上翻了一番”。

另外,飞鹤也瞄准了增长潜力理想的特医食品领域,并透露旗下一款无乳糖特医产品已提交注册,正处于评审阶段。同时,飞鹤的其它特医产品也正处于研发阶段。

拓展上线城市

继昨天财报披露飞鹤将加快渗入一线城市后,如何打开外资奶粉实力更强的上线城市也成为了会议的关注焦点。对此,蔡方良等高层也从渠道、产品组合和宣传策略等方面进行了解读。

在渠道方面,蔡方良以被飞鹤视为成功先例的北京市场为例称,飞鹤在进军北京城区时先是选定了80家终端,再集中资源投入,依靠这些终端不断扩大体量。

“先选点,然后聚焦进攻,然后持续不断地去积累,不断地去扩大消费者(群体),不断裂变。”飞鹤高层说道。

在产品组合和宣传策略方面,飞鹤在上线城市的布局也与下线城市有所区别。

蔡方良透露,飞鹤在上线城市所售卖的产品基本为高端和超高端系列,“也就是说,最低端的产品基本就是高端产品和超高端产品”。

在宣传方式上,飞鹤在一二线城市则与拥有庞大电梯广告网络的分众传媒进行了合作。不过,飞鹤高层同时指出,在开拓上线城市时,在线下与消费者进行面对面交流依然是一个核心策略。

飞鹤高层透露,自2017年开始进攻上线城市以来,该公司最初圈定了外资品牌优势更大的46个目标城市,经过近年来的积累,飞鹤在其中约20个城市已成为第一品牌。

该公司高层还称,当初,飞鹤来自上述46个城市的销售额占比约为2%~3%,目前这一比例已扩大到了15%左右。

“三四线城市目前的销售占比大概是20%左右,县城和乡镇这一级的销售占比在65%左右。”飞鹤高层说道,今年的挑战依然是在高占有率市场实现高速增长。

品牌集中度加速提高

小食代留意到,飞鹤高层在会上还分享了公共卫生事件对中国婴配粉市场竞争格局影响和未来高端化趋势的看法。

飞鹤高层表示,这次公共卫生事件令公司认识到,婴幼儿奶粉品牌并不能靠低价赢得竞争,最核心的竞争力还是服务。

他介绍称,公共卫生事件期间,在终端门店不开门和消费者不出门的情况下,飞鹤通过送货上门和线上直播等方式继续服务终端和消费者,而此次公共卫生事件也推动飞鹤加速完成了线上活动的布局。

“在这次公共卫生事件中,具备服务能力的品牌都有很好的表现,然后没有服务能力的品牌,例如一些小型品牌或大包品牌,可能确实受到一些伤害。”该高层说道,预计接下来的品牌集中度会加速提高。

对于中国婴幼儿奶粉市场的未来走向,飞鹤高层则认为高端化趋势仍会持续一段时间。“从现在来看,三五年(内)这个趋势将会继续”。

眼下,这一趋势已体现在飞鹤产品的购买现象上。飞鹤高层方面透露,旗下的中端产品铺设率也挺高,但消费者还是更倾向于购买高端和超高端产品。

飞鹤高层还指出,由于目前中国超高端婴幼儿奶粉的品牌数量并不多,认为超高端奶粉市场的头部品牌效应和规模效应会非常明显。“到目前,至少我们能看到中国婴幼儿奶粉品牌,尤其是超高端产品,是非常典型的品牌驱动”。

(编辑:林喵)

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