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从爱奇艺(IQ.US)2019年财报看中国视频付费市场2020关键趋势

2020年3月3日 06:19:58

本文来自 微信公众号“文娱商业观察”,作者:浮萍。

爱奇艺(IQ.US)最新财报数据给影视行业带来了一些启示。

以2019年的财报数据,文娱商业观察发现了具有行业趋势性的变化,主要集中在以下2点:

一是付费会员规模和收入依然在稳步增长。2019年底的会员总数已达1.07亿元,较2018年增长22%,全年会员收入为144亿元,较去年增长36%。在充满挑战的2019年,视频付费市场的潜能被进一步挖掘。

二是内容成本大幅下降。2019年Q4爱奇艺的内容成本为人民币57亿元,同比下降13%,预示着行业持续性的“限薪令”已经产生实质性成果,泡沫持续出清有利于影视行业的长期健康发展。

2020年是会员模式在中国视频领域推行的第十个年头,站在这个时间点上展望付费产业发展的下一个十年,文娱商业观察认为,这其中蕴藏着对平台、内容制作等产业多方巨大的机会与挑战。

视频会员持续增长的同时内容成本进一步有效控制,同时形成百亿内容资产积累,自制内容资产净值增长迅速。无论是平台供给侧结构变化,还是用户需求端用户付费习惯持续形成,供给端和需求端持续配合,形成“内容供给-用户价值”的良性循环,这些共同形成了2020年视频付费市场持续增长的基础和环境。

基于庞大的会员基数,爱奇艺等头部视频平台如何进一步打开提升会员ARPU值的通路,剧集与会员如何相互影响?内容制作上游又会有哪些变化?文娱商业观察通过一份财报及其背后的产业链分析中国视频付费市场未来更多的可能性。

视频会员ARPU提升势在必行,会员增长通路更加多元

作为国内唯一一家单独披露财报的视频网站,爱奇艺每次的财报数据受到行业关注。

截至2019年Q4爱奇艺的会员收入为39亿元,同比增长21%,占总营收75亿元的52%,成为第一大营收来源,稳定、持续的会员增长验证了付费商业模式的可持续性。

根据财报资料中的会员收入/订阅会员数公式计算,2018年爱奇艺会员ARPU值为121.5元,2019年进一步增长至135.0元,增幅较明显。

2020年在会员规模稳定增长的同时,围绕着庞大的会员基数进行精细化运营,创新服务以提升用户体验,视频付费会员增长将进入通路更加多元的2.0时代:

首先是大投入带动内容的升级,优质内容持续吸引付费用户形成闭环效应。2019 年开机剧集中,视频平台主控或参与投资剧集数量占比约为40-50%,预计这些剧集在今年或陆续落地播出。

爱奇艺、腾讯视频也将会投入200亿元建设内容生产体系,继续夯实流媒体平台的内容生态基础,优酷甚至是B站也在大力发展内容生态、推进付费会员建设。当视频行业这种闭环效应形成共力,会大大加快会员付费发展的进程。

其次是用户付费率和会员续费周期的提升,扩大付费会员市场。据QuestMobile报告显示,截至2019年6月,中国视频用户规模已超过9亿,付费用户当前在总体视频用户中的占比为18.8%,付费率具备高增长潜力。

爱奇艺CEO龚宇曾在2019年Q1的电话会上透露,三年前用户一年平均购买4个月,2019年Q1平均购买8个月,这证明会员付费认知和粘性都在增强,有利于探索会员ARPU值的提升。

第三是基于特定观影需求的新型服务模式,继续提升会员ARPU值。超前点映等创新服务模式的探索,尝试让用户对内容溢价进行付费,满足一部分人抢先看更多的需求,在优化服务体验的同时,对会员ARPU值的提升有益。

以超前点映为例,在满足VIP用户抢先看的同时,以超前付费点播直通大结局的模式满足部分核心追剧粉丝,优化其观剧体验,可有效提高会员ARPU值。

第四是探索会员分层机制是视频平台进一步提升ARPU的有效举措。面对庞大、复杂的会员体量,探索分层机制是视频平台进一步提升ARPU的必然途径。针对付费能力更强,或拥有更强需求的用户有望打造更高级别的套餐,使得会员价值能够最大化。

此外,爱奇艺等视频平台加码下沉市场,从内容、渠道、运营等多方面加强低线城市的会员渗透。

如果用简单的数据公式来理解会员付费产业规模的话,付费会员产业规模=付费会员人数X ARPU值,当视频网站持续投入优质内容建设,扩大付费会员人数;而多元、创新的服务提升了用户体验,深挖ARPU值空间,则产业未来的规模就会随之扩大。

头部平台内容资产优势显现,溢价值不断拉高

会员增长的背后是对内容的高投入,尤其是在具有独家竞争力的自制内容上。 数据显示,在2016年、2017年、2018年和2019年爱奇艺在自制内容的投入上分别为4.13亿元、15.64亿元、37.36亿元和43.55亿元。


而内容的高投入也有效沉淀成了内容资产,成为内容生产体系的丰沃土壤,是爱奇艺等长视频平台构筑自己核心竞争力的关键点,也是其他长短视频新入局者短时间内难以企及的重要资产。

爱奇艺的内容资产可以分为三个层面来理解,即流动资产-版权内容净值、非流动资产-版权内容净值、非流动资产-自制内容净值,会计名字有些绕口,可以通俗理解为内容储备的资产。

根据2019年Q4财报显示,上述三个层面的数据分别为12.25亿元、62.87亿元和43.55亿元,共计118.68亿元。

尤其是在非流动资产-自制内容净值上增长更为迅速,从2016年的4.23亿元迅速增长为2019年的43.55亿元,短短3年时间增长超过10倍。

爱奇艺也在财报中将会员的持续增长归因于优质内容的带动。第四季度一系列受欢迎的电视剧,如《庆余年》《心灵法医》《剑王朝》《从前有座灵剑山》等带动了其订阅用户数量的增长。

近期刚刚完结的《爱情公寓5》公布了爱奇艺追剧会员人数超7400万人,这与美国流媒体平台Netflix的热剧《猎魔人》7600万人的会员观看数据相接近,中美头部流媒体平台都展现出了优质内容的创造能力。

除了《爱情公寓5》,在爱奇艺热播的《北灵少年志之大主宰》《两世欢》《锦衣之下》《新世界》的内容热度均突破8000,《唐人街探案》豆瓣开分8.0,以及《绝代双骄》《谁都渴望遇见你》等,腾讯视频的《三生三世枕上书》《将夜2》等剧集,芒果TV的《下一站幸福》在2020开年都表现不错。

同时往年的爆款剧集也展示出其长尾价值。爱奇艺CEO龚宇在财报后的分析师会议上,特别提到了其原创内容《延禧攻略》《老九门》等一些经典内容依然在被用户反复观看。他表示:“内容长期价值的显现,进一步加强了爱奇艺对优质原创内容投入和不断挖掘其内在价值的信念,优质原创内容将随着时间的流逝而成为经典,并将在内容库中占有越来越大的比重。

根据公开片单显示,爱奇艺在2020年四个季度里计划上新大剧66部,腾讯视频计划上新37部,优酷计划上新28部,各家涵盖现实主义、古装、IP、青春向等多种题材,例如《我是余欢水》《荣耀乒乓》《鬓边不是海棠红》《河神2》《成化十四年》等大剧。

在接下来的时间里,爱奇艺等头部视频平台将继续完善经典片库+内容储备的内容生态体系,新爆款内容持续带来新会员,优质、垂直丰富化的经典内容则能够帮助平台提升用户留存率,拉新和留存共同驱动视频平台会员增长。

付费会员模式加速分账剧发展,多赛道内容创作者迎创作红利

百亿内容资产的沉淀、优质内容体系的构建、过亿会员基数的取得、持续创新的多样玩法在2020年,甚至更长远的时间内将会拉动分账剧的快速发展,对于内容制作方来说无疑是极大的利好。

所谓的分账剧就是打破传统的剧集TO B商业模式,转而迈向TO C的商业模式,虽然爱腾优各家对于分账剧的规则制定稍有不同,但是本质上分账剧是将主动权交给用户:用户观看越多、内容制作方的分账就会越多。

爱奇艺在2016年就开始尝试分账剧,当年2016年分账剧《妖出长安》获2000万元分账票房;2018年《等到烟暖雨收》跟播期分账突破3000万;2019年《绝世千金》跟播期分账金额达到3500万、目前取得6600万元的成绩。

根据爱奇艺方面的信息,从2016年到2018年其上线的分账网剧数量增长非常快,第一年,同比增长157%;2018年,增长71%。分到创作者手中的最高收益,两年分别同比上涨52%和26%,并且,还在不断上升。这说明无论是在创作数量还是从消费者端获得的收益上,分账网剧市场都是一个正向、良性的发展态势,促使更多优秀作品的诞生。

2020年开年以来,爱奇艺在分账剧方面表现也可圈可点,《少主且慢行》上线次日内容热度迅速突破6000,创下分账网剧内容热度历史新高,该剧上线10天分账金额已超4000万。《小女上房揭瓦》跟播期亦实现分账金额突破2000万。同时2019年上线的《绝世千金》《谋爱上瘾》两部网剧当前的分账收益分别突破了6600万和2800万。

分账剧推动者聚集产业回归内容创作本身,激发创作者产生更多优质内容,与平台一起激发付费市场的活力。爱奇艺CEO龚宇曾表示,网剧市场已接近成熟期,未来一段时间,自制剧数量不会高态势增长,余下的增量空间将交由分账剧填补。

此举也被外界解读为分账剧将在未来扮演者自制剧一起共同承担起拉动会员增长的角色,形成优质内容-更多会员-更多收入-更多优质内容的循环链条,推动付费产业进一步向前发展。

当爱奇艺、腾讯视频付费会员相继破亿,视频平台打开了更大的大众、圈层用户市场,向下沉、海外市场红利铺展,付费会员实质上已启动2.0模式,进入用户差异化需求、注重精细化运营的稳步增长阶段。

2020年,影视产业继续向前,头部视频平台将继续探索会员ARPU值的提升、内容生产体系的搭建,保持会员继续增长,而内容制作方也在庞大的会员基盘下获得更多创作机会。(编辑:孟哲)

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