YouTube如何成为流媒体界“黑马”？

本文来自36氪。

一个有趣的数字：2019年，YouTube占据了全球Android手机用户娱乐应用前五名总时间的70%。根据App Annie公布的最新统计报告，YouTube在全球Android手机流量中75%，而且用户规模呈现上升趋势，尤其是在青少年和年轻成人群体中。

因此，对于其他流媒体巨头来说，面对YouTube不仅需要争夺各种优质内容，也需要吸引到足够多的用户基数。

但需要知道的是Netflix和YouTube是两种不同的细分市场。YouTube是一个用户生成内容的平台，该平台依赖广告收入及其创建者基础；而Netflix是一项订阅服务，需要向脚本化和非脚本化娱乐节目投资数十亿美元。

那么，YouTube是如何重新划分流媒体真正的界限？又是如何成为流媒体行业的一匹「黑马」？

YouTube拥有2000万付费用户，2019年，广告收入「破纪录」达到151亿美元，那么，它是OTT用户中最强的竞争对手吗？

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谷歌(GOOG.US)的母公司Alphabet首次公布了流媒体服务YouTube的财务业绩细节。数据显示，2019年YouTube广告收入为151.5亿美元，同比增长35%。目前，这家视频流媒体巨头每月拥有超过20亿活跃用户，其优质内容和音乐产品的订阅用户达2000万。

Alphabet的广告视频点播（AVOD）电视服务拥有200多万用户，被描述为Alphabet的「增长领域」之一，为公司总收入贡献了17%的增长，达到460亿美元。

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去年12月，Pichai从创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林手中接过Alphabet。他表示，「很高兴看到在YouTube上取得的持续进步，年广告收入已经达到150亿美元，而云计算目前的收入为100亿美元」。

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Midia Research执行副总裁兼研究主管蒂姆•穆里根（Tim Mulligan）在接受IBC365采访时表示，「值得注意的是，在收益电话会议上，高级订阅与音乐订阅被放在一起。YouTube是一个AVOD平台，迄今未能建立一个可行的订阅业务。唯一的部分例外是YouTube电视」。

2月是YouTube成立15周年纪念月，也是谷歌于2006年10月以16.5亿美元收购YouTube的9周年纪念月。

YouTube的加速增长？

可以说，YouTube是最强大的视频平台之一，也是传统线性电视网络的强大竞争对手，其业务结构史无前例，允许用户上传自己的视频内容，为网络红人打开了机会之门。随着新流媒体服务的不断推出，基于观众参与度和广告支出，YouTube完全有能力站稳脚跟。

多家媒体报道称，YouTube正在考虑向用户提供第三方订阅服务，此举旨在与Netflix、亚马逊和苹果等公司竞争，目的是让观众留在谷歌生态系统中，并让他们有机会选择其他流媒体服务。

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根据The Verge的报道，YouTube正在考虑为其用户提供「各种娱乐公司运营的订阅流媒体服务」的选择。这基本上意味着，如果人们决定继续使用，YouTube可能会允许他们购买HBO、Netflix和Hulu等服务的订阅。

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AVOD是广播电视广告收入的长期挑战者。在短期内，AVOD必须说服保守的电视广告商将有意义的广告预算从线性分配到按需。与此同时，AVOD必须成为主流消费者的替代服务，而不是附加服务。

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剪线速度比以往任何时候都要快，电影票房数字也在下降。根据BFI上个周末的最新数据，数据包括1月31日到2月2日在英国上映的前15部电影，它们平均比前一周下降了30%。

「最高注意」悖论

Enders Analysis research分析师杰米•麦高恩•斯图尔特（Jamie McGowan Stuart）表示，「YouTube拥有20亿月度活跃用户，远远超过了成功的临界点」。唯一需要注意的是仍然难以捉摸的盈利能力问题。现在，可以确认YouTube可观的收入，但考虑到它的服务器、内容节制和收入份额，这些收入的成本是多少？

根据Midia研究品牌追踪，YouTube已经非常成功了，通过最可测量的指标，在2019年依靠AVOD产生的收入，相当于Netflix全球75%的收入，而且，还不是SVOD的商业模式。

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YouTube上多样化的观看行为的本质，意味着它是对电视网络广告的补充，尤其是针对那些不太依赖传统电视观看视频和电视的年轻人。

Futuresource首席分析师大卫•赛德波顿（David Sidebottom）表示，YouTube的巨大影响力、内容合作伙伴的广度和商业模式的混合，将使它在拥挤的流媒体市场长期获得成功。进一步的内容投资和合作，以及增强现有经验和附加值，将进一步巩固其作为关键参与者的地位。

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比Netflix更具有颠覆性？

今天的消费者面临着有史以来最多的内容选择，随着大量新玩家进入市场，YouTube真的比Netflix更具颠覆性吗？

麦高恩·斯图尔特（McGowan Stuart）解释说，考虑到这两家公司所处的市场略有不同，Netflix颠覆了现有的优质内容领域，而YouTube则有效地开创了短媒体和中媒体的新形式。作为谷歌的一部分，YouTube的首要任务是广告，在此基础上，重点应该放在用户身上，而不是订阅者。

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传统制片公司的高管们正努力维持内容的相对连续性，而流媒体平台的爆炸式增长无处不在，而数百万美元的交易正在全球范围内抢购人才。

截至2019年第四季度，Netflix在美国拥有约6100万用户，占Netflix全球流媒体用户基数的三分之一。根据Statista的数据，去年年底，Netflix的全球流媒体用户基数为1.67亿。截至去年9月，Netflix在英国拥有970万用户，排名第一，仅次于付费电视运营商Sky，后者拥有960万用户。

然而，具有争议的是，YouTube和Netflix并不是竞争对手，前者已经取得了成功，在音乐和视频领域建立了强大的优质服务，以补充其标准的广告资助服务。

而且，YouTube这项服务的潜力是巨大的，增加参与以及参与的质量和相关性将变得越来越重要。

最近，英国通信管理局（Ofcom）发布一份以数据为中心的报告显示，5至15岁的青少年看电视的习惯表明，45%的观众喜欢YouTube, 32%的人选择Netflix，只有17%的人选择线性电视频道。

麦高恩•斯图尔特表示，看看当前围绕BBC未来的辩论，其中很多都围绕着争夺以YouTube为中心的年轻观众。

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虽然电视仍然可以创造一些时刻，比如重大体育赛事或最受欢迎的电视节目最后一集，但YouTube成功的力量在于它的长尾内容，这才是「无限」之处。

就实际广告支出而言，YouTube并不是电视的直接替代品，在电视上，跨人口群体的大规模同步接触仍然很强大，但这一切正在成为一个更大的视听宝库的一部分。YouTube广告产品的全球规模，跨越品牌，现在越来越直接的反应，是强大的，可以吸引更长的广告主。

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流媒体服务对内容创作者的影响是不同的，因为对优质内容的需求目前处于历史最高水平。有趣的是，去年，Netflix的Ted Sarandos说制作一个「非常有竞争力的节目」的成本比前一年增加了30%。

然而，在一个单一的生态系统中，YouTube的内容范围和无缝的用户体验可以说是当今面对消费者最有价值的产品。

1号结语

迎来15岁生日的YouTube，为谷歌创造了意想不到的经济价值。很多人这么评价YouTube是流媒体行业的「异类」，但它的确为该行业开辟了新的方向。

谷歌一直在发展壮大其YouTube平台的视频广告业务，它帮助广告商们吸引了更多观众和流量，而帮助这项服务不断获得新用户的最大功臣正是原创内容。

YouTube全球原创内容部门主管Susanne Daniels公开表示，YouTube正在控制自身在视频订阅业务方面的扩张，将运作重点转向附带广告的免费视频业务。平台的核心业务是AVOD业务而非SVOD业务，原创自制节目应当是核心业务的一部分。

总的来说，YouTube正在寻求一种差异化打法，以避免和其他流媒体巨头的交锋。YouTube最大的优势在于让用户免费地观看到来自世界各地的多元化的内容，继续依靠UGC内容和AVOD模式。（编辑：罗兰）