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苹果(AAPL.US)两年来第二次修正指引,为什么并未像2019年那样引起恐慌?

2020年2月19日 11:41:52

智通财经APP获悉,苹果(AAPL.US)昨日发布营收指引修正,为两年来的第二次。在去年大肆渲染苹果股价下降遭遇失败后,分析师和科技媒体记者在报道中断业务可能对苹果造成的影响时,变得更加谨慎。

与2019年相比,此次修正对苹果股价的影响不到三分之一

苹果在昨日宣布,预计第三季度将达不到此前公布的630亿至670亿美元的营收预期之后,该公司股价开盘下跌2.5%。

然而,尽管中国爆发的公共卫生事件可能会影响到苹果在中国的销售,也会影响到苹果在全球范围内为用户生产的设备,但分析人士对任何长期影响都轻描淡写。苹果股价已经从盘前交易中出现的大幅下跌(曾一度下跌逾10美元,跌幅达3%)中恢复过来。

一年前,苹果公司宣布将无法达到预期的收入目标,这也被归咎于中国的情况,结果苹果公司的股价在盘前交易中下跌了8.6%,而在开盘后,下跌幅度更大。

在某种程度上,对影响苹果的负面消息做出更谨慎的反应,似乎是基于对苹果价值的新理解。投资者现在不认为苹果是一家苦苦挣扎的手机制造商,因安卓手机制造商而导致出货量和市场份额流失,而拼命地试图从硬件转向销售订阅内容。现在投资者将苹果视为具有独特的吸引力和获利能力的自动提款机。凭借其创新产品和服务保留忠实客户,这些产品和服务很大程度上与直接使用廉价的安卓设备完成销售隔离。苹果公司也越来越被公认为擅长以精确的方式处理全球生产问题。

这种理解上的转变让投资者得到了回报,苹果股价仅在去年就上涨了一倍。然而,主要的行业记者、博客作者和分析人士却没能理解正在发生的事情,这主要是因为他们发明了或者重复了那些并不真实的陈腐报道,而不是试图去理解苹果在做什么,并告知他们的受众。

值得注意的是,只有少数媒体正确说明了一年前发生的事情,指出这一修正是“一次机会”,并且苹果自身“已经拨出710亿美元用于回购其股票,由于不断进行操纵性财务报告,现在可以大幅度折价购买。 ”而这一观点在当时还不流行。

主流媒体在2019年对苹果的报道是如何搞砸的?

2019年1月初,苹果首席执行官库克向股东们发出通知,称公司第四季度的业绩将达不到预期的890亿美元至930亿美元,目标是营收840亿美元。

库克将业绩不及预期归因于iPhone升级速度慢于预期,他将此归咎于新兴国家的经济疲软,运营商补贴的转变,美元走强导致的苹果价格上涨,以及电池升级激增(与公司在2018年底之前提供的廉价29美元电池更换相关)。

库克解释说:“ iPhone收入低于预期,主要是在大中华区,这是导致我们整体收入低于预期的原因,并且远远超过了全年的收入下降幅度。”他反驳说,当季iPhone销量下降,部分被其他硬件和服务的强劲销售所抵消。ipad、mac电脑、手表以及其他配件和服务的销售增长了19%。

苹果并没有遭遇“创新问题”

然而,著名的媒体博主们并不是简单地报道库克所详细描述的内容,而是对库克的声明表示怀疑,并竞相编造报道。他们的理论在当时看起来似乎是可信的,但并不真实,也没有像预测的那样发展,因为他们没有任何事实依据。

Recode的卡拉·斯威舍(Kara Swisher)在一家电视频道上提出,苹果的问题不只是暂时的经济疲软或因电池升级而推迟的iPhone升级,而是一个“创新问题”。

“苹果的创新周期已经放缓,”斯威舍质疑:“他们激动人心的新产品以及新企业家在哪里?”

然而,苹果自己已经明确表示,“创新”不是问题所在。就在几个月前,苹果刚刚在布鲁克林举办了一场活动,发布了能够捕捉心电图的新苹果手表系列4,同时发布的还有经过改进的新款MacBook Air和iPad Pro。

库克甚至表示,苹果随后一直在努力满足其“本季度新产品数量前所未有的增长”的需求,并补充说,所有这三款新产品的销售都供不应求,而不是被寻找更多创新的客户所忽视。

尽管iphone销量下滑,但它仍然是所有厂商中销量最高的智能手机,而且利润率很高。没有一家“更具创新性”的手机制造商能够吸引苹果的客户。相反,苹果手表等产品的销量创下纪录,这确保了一旦苹果用户升级了手机,他们还会继续使用iPhone。

这就表明,理解活跃用户群的价值远比简单单位出货量更加重要,苹果在2019财年特别关注这一主题。在电池升级结束、经济状况改善之后,iPhone 11将使苹果的手机营收在第二年回升至创纪录水平,对此谁也不应感到太惊讶。

苹果的黄金时代已经过去了?

苹果的Bernstein Bear分析师托尼·萨克纳吉(Toni Sacconaghi)也在一家电视频道上反复宣称,2015年、2017年和2018年这三年“苹果最好的时代已经过去”

这家电视频道继续称萨科纳吉为报道苹果的“头号分析师”,但事实并非如此。Apple 3.0的菲利普·埃尔默-德威特(Philip Elmer-DeWitt)报告称,萨科纳吉是“整个季度都在努力追赶苹果股价”的十几位分析师之一。

去年12月,萨科纳吉甚至在该电视频道上承认,“我们今年对苹果持中立态度,这是一个错误的决定。”我们错过了它”,而这指的是过去一年苹果股价的大幅上涨,它的市值飙升至1.3万亿美元——这是有史以来任何科技公司的最高市值。这位“顶级分析师”是如何错过为他的客户增加7000亿美元的呢?

苹果并没有受到“价格上涨”的影响

人称“苹果爆料大神”的马克·古尔曼(Mark Gurman)在为一家媒体撰文时,最初指责库克的声明没有提及“苹果的新机型定价过高”,实际上是在指责库克误导投资者,拒绝承认iPhone销量下降的原因是来自更廉价的安卓系统的竞争。

仅仅两周后,古尔曼发表了一篇后续文章,声称情况恰恰相反:苹果公司发给股东的通知实际上说,由于“价格上涨”,iPhone的升级没有预期的那么强劲。

古尔曼并不是唯一一个坚持认为高价正在扼杀iPhone销量的媒体人士。日本日经指数(Nikkei)等多年来也在重复同样的“高价”理论。早些时候,这些公司都坚称,iPhone X在2017年的销售情况不佳,原因是它的价格,但事实证明这种说法是完全错误的。

这几家公司都再次转身,重复了去年的iPhone XS和iPhone XR的说法,有媒体还专门用耸人听闻的标题“这款让苹果失望的手机”,称iPhone XR是“卖不出去”的失败产品。但实际上,这款手机是今年最畅销、最赚钱的手机。

苹果并没有受到华为流行或爱国主义抵制

对iPhone销售、需求和所谓的“减产”的虚假报道,也充斥着这样一种理论:华为正在用其便宜得多的安卓取代iPhone的销售,而中国公民为支持国内品牌而对iPhone发起的爱国抵制,助长了这种说法。

这些说法也是错误的。如果中国的消费者把苹果当成了一个美国品牌,他们为什么还要继续购买苹果的其他产品,而不是转向华为的个人电脑、平板电脑、手表和其他产品?

中国并没有将苹果视为外来威胁,而是降低了iPhone的销售税,以刺激经济增长。当苹果将节省下来的成本转嫁给消费者时,各种消息来源都声称,苹果正在“大幅降价”,竭力与廉价的安卓系统竞争。这也不是真的,因为苹果最受欢迎的iPhone XR的定价仅为45美元左右,这一变化不会对所谓的竞争产生任何实质影响,因为华为手机的平均售价约为250美元。

苹果没有遭受昂贵的折叠式手机之苦

在苹果发布冬季季度业绩破坏了这些媒体报道之后,媒体从根本上扭转了其在下个月的手机定价报道,异常地为引进非常昂贵的安卓欢呼,并标出了Google,三星,华为不断上涨的要价(下图),而没有任何数据表明这些昂贵的新机型实际上没有以与iPhone相当的方式大量销售。

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在为媒体撰稿时,古尔曼甚至表示,在三星和华为推出非常昂贵的折叠式手机之前的那个季度,“(提高安卓价格的)举动似乎已经伤害了苹果”。最终,这两款昂贵的产品在发布时都以失败告终,随后又被推迟了几个月,并没有带来显著的销售业绩。

包括迪特尔·博恩(Dieter Bohn)和琼娜·斯特恩(Joana Stern)在内的安卓博客作者最初大肆宣传了三星售价1980美元的Galaxy Fold,直到有一天人们发现这款手机根本不适合销售,并被下架。

然而,斯特恩先是斥责苹果的MacBook键盘,嘲笑该公司声称键盘问题“只影响了一小部分用户”,并要求了解“1200美元的MacBook是否会因为灰尘和碎片而崩溃?!绝对不会”,随后他便打消了人们对昂贵得多的Galaxy Fold的担忧,最小化了这一问题,称它“只影响了有限数量的Galaxy Fold样品”,并没有对三星发布得一款价格更昂贵但在暴露于碎片中后完全失灵的手机提出任何严厉批评。

有媒体注意到斯特恩的报道存在双重标准,并质疑“一个人怎么能把自己的职业生涯建立在嘲笑MacBook键盘实际上很低的故障率上,然后疯狂地推广安卓手机的第一代折叠屏幕呢?”之后斯特恩才发表了一份撤回声明,称三星不应该把客户当作beta测试者。

然而,就在三星刚发布下一个可折叠的Galaxy Z(缺乏对液体和灰尘的抵抗力,刮擦问题严重,并且中端专用安卓手机的价格超过1350美元),斯特恩就庆祝其发布,而不是严厉批评再次为其客户提供了另一个固有的缺陷。

现在,市场似乎已经认识到,媒体对苹果公司的描述长期以来都是大错特错,不值得再认真对待。

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