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百事(PEP.US)或接盘!联合利华(UL.US)为何出售旗下立顿所在茶业务?

2020年2月3日 06:34:07

本文来自 微信公众号小食代 ,作者:小食代。

据联合利华(UL.US)官网显示,在2013年到2017年间,该公司先后收购了澳大利亚高端茶T2、星巴克茶品牌Tazo,以及英国有机草本茶Pukka,以进军快速增长的细分市场。

在中国消费者看起来业务应该还不错的茶包,在联合利华CEO眼中却是“别样风景”。

作为全球市场份额排名第一的茶类公司联合利华,正式动了要卖茶业务的心,后者年收入近30亿欧元。昨日凌晨,联合利华发布了2019年第四季度业绩公告。该公司首席执行官乔安路(Alan Jope)明确表示(如下图):“我们将继续评估产品组合,并已着手对全球茶业务进行战略评估。”有外电猜测,潜在的接盘对象包括百事(PEP.US)和联合食品等。

在随后召开的华尔街分析师会议上,乔安媒体露,联合利华茶业务去年的销售额为29亿欧元(现约合223.14亿人民币)。此外,他还具体谈到了茶业务的表现、茶的消费变化,以及为何在去年11月否认计划出售茶业务等。

下面,我们来一起看看现场消息。

茶业务的“烦恼”

联合利华茶业务的“主力军”红茶增长并不理想。联合利华在业绩公告中指出,尽管茶业务实现了由价格驱动的增长,但销量出现下滑,原因在于发达市场消费者对红茶的需求下降。“我们将继续专注于增长类别,如高端红茶、新兴市场的红茶业务以及草本水果茶,即表现良好的高端草本茶品牌Pukka。”

值得留意的是,乔安路在会上表示,表现良好的高端茶品类也在评估范围内。“目前,我们宣布的战略评估重点还是全球范围的茶业务。”他说道。

增长放缓的红茶在业绩会上被乔安路多次提及。他指出,联合利华的茶业务与该公司在2018年出售的涂抹酱业务有相似之处:产品组合更成熟、结构增长较慢、对技术和营销能力的要求相对低。

“红茶的(在公司茶业务中的销售)占比过高,而这一类别正经历增长放缓,在发展市场也是如此。长期以来,茶业务均对(联合利华)增长和利润有所影响。”乔安路说道。

其实,面对消费需求变化的联合利华也做过许多尝试来迎合新趋势。“在(消费者)从最初的绿茶转向红茶时确实有过很大转变,而现在我们看到出现了更多草本茶和现沏茶。过去,我们做了很多工作来将这些品类加到产品组合中,包括在联合利华自有品牌和收购而来的新品牌底下打造这些品类。”乔安路说道。

据联合利华官网显示,在2013年到2017年间,该公司先后收购了澳大利亚高端茶T2、星巴克茶品牌Tazo,以及英国有机草本茶Pukka,以进军快速增长的细分市场。

尽管如此,但增长放缓的红茶依然在联合利华茶业务中占大头。

“现实是我们的茶业务中有三分之二仍是核心的红茶,该类别(增速)正在下降。根据我们了解到的情况,这种趋势不只是在短期内发生,而是过去十年间的长期现象。”他说道,虽然联合利华已经花费大力气恢复核心的红茶增长,但并未达成目标。

评估的走向和结局

在会议上,被多次问及这一业务后,乔安路强调称,评估茶业务的最终结果不一定是全盘剥离,“我不希望去预测说结局和涂抹酱业务是一样的” 。

与此同时,他现时也不希望引发误会认为这必然是“一笔会带来大量现金的销售交易”。

在乔安路看来,此次战略评估意味着联合利华希望研究以何种最佳方式为利益相关者创造价值,“我们还没有结论,所有的选项都仍待讨论”。他在随后还补充道,战略评估旨在寻找释放业务价值的方式,包括建立合作关系、不同的所有权结构。

事实上,去年11月曾有传言称联合利华正考虑出售传统茶业务,包括包括其历史悠久的PG Tips和立顿(Lipton)品牌。

不过,这一消息随后遭到该公司否认。“与报道相反,我们不打算出售我们的茶业务。”一位联合利华发言人表示:“PG Tips和立顿是非常受欢迎的品牌,尽管发达市场中红茶的增长已经放缓,但我们致力于扭转这一局面,同时还将这些品牌扩展到草本茶和其他正在增长的细分市场中。”

对于此前为何对外否认出售茶业务,乔安路也在会上解释称,联合利华是在去年11月启动对产品组合的战略评估,当时便立即出现了针对包括联合利华茶业务在内的公开传言。

“我们当时回应的是没有出售茶业务的计划,但并未如描述所说的表达出公司内部对该业务有着‘无限热爱(undying love)’。”他说道,联合利华一直都有听到这样的“投机性传言”,也会阻止其传播。

“基于我们正进行战略评估已被知悉,可见我们对此秉持着高度开放的态度。因此,请相信我们在思考相关决定时都将进行透明化沟通。”乔安路讲道。

尽管联合利华方面称最终不一定会剥离茶业务,但英国卫报认为,乔安路所说的战略评估没有“预定结果”意味着联合利华或出售部分品牌或工厂,其还引用分析师说法称,潜在买家包括“川宁(TWININGS)”母公司英国联合食品公司和百事。

前者在2018年的全球茶类市场份额中排名第二,后者与联合利华设立了合资公司销售立顿的即饮茶饮料。

根据华盛顿邮报引用杰富瑞分析师消息表示,假设联合利华茶业务估值为销售额两倍,则估值约为60亿欧元(现约合461.67亿人民币)。

在外界猜测联合利华茶业务走向的背后,是这家英荷快消巨头的增长挑战。

去年12月底,联合利华曾宣布下调2019年的的收入增长预期。当时专栏曾撰文指,乔安路最好的办法是借鉴雀巢首席执行官马克·施奈德(Mark Schneider)的做法,通过收购和剥离来调整产品组合。

“虽然联合利华在英国和荷兰两地上市的结构可能会令业务分拆变得复杂,但出售该公司的食品饮料业务以换取现金是一个可能的做法。剥离这项业务的收益,有助于联合利华加大对高增长产品的投资,也可用于向投资者返还现金。”该文章表示。

中国的情况

暂时不知道联合利华这次评估,会对中国业务带来什么影响。不过,在中国市场,联合利华近年来发展茶业务的做法与乔安路会上所说的一致。除了在自有品牌“立顿”下推出更多红茶外的新品,该公司还在去年10月将收购而来的英国有机草本茶品牌Pukka引进了中国市场。

立顿在中国销售的产品系列除了有立顿黄牌(包括最为人所熟知的袋泡红茶)、立顿中国茶、立顿车仔茶等,同时还推出了调味茶、水果茶和草本茶产品,以及一系列固体饮料产品,包括立顿奶茶甚至拿铁。

在营销传播上,立顿则明显在向年轻一代靠拢。除了在2018年启用流量明星吴磊为代言人,立顿也推出了针对年轻人的跨界产品,包括与塔卡沙推出的服饰周边、与精酿啤酒鹅岛卖茶味啤酒、天猫双十一的“脱单礼盒”等。

不过在与多名90后消费者交流后发现,尽管立顿属于知名度高的茶品牌,但他们较少饮用立顿产品。

其中一位爱喝茶饮料的消费者表示,自己更常购买无糖即饮茶,原因在于方便不用冲泡,又能满足想喝茶的需求。而另一位不常喝茶的张小姐则表示,自己通常是家里来客人和外出就餐时才会喝茶,“都是喝茶叶现泡的”。

据英敏特的一份调研报告显示,在2017年,大多数中国消费者(78%)是新鲜制作的散装茶的频繁使用者。即饮(RTD)茶饮料在中国也有很高的渗透率,其中一半(49%)的中国消费者被认为是经常饮用即饮茶饮料。另一方面,这些中国受访者中也有45%的人经常享受茶包。

上述情况在一定程度上契合乔安路对茶类消费群体的判断。有媒体在报道中引用乔安路评论称:“更年轻的消费者寻求的是新奇体验。而红茶饮用群体的数量将随着年龄增长及消费减少出现下滑,这实际上是一个根本性问题。”

(编辑:孟哲)

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