安信证券:瑞幸(LK.US)有效售价和复购率双升,贯彻大规模扩张战略

作者: 安信证券 2020-01-08 10:01:00
获客成本上升,小鹿茶独立运营,大额的销售费用成为阻挡公司盈利的“绊脚石”。

本文来源微信公众号“安信国际”,内容节选自安信证券研报,作者褚海滨。

瑞幸(LK.US)3Q19实现净营业收入15.42亿元,同比增长540.2%。产品销售净收入为14.93亿元,同比增长557.6%。分产品类型看,现制饮料净收入为11.45亿元,同比增长494.4%;其他产品净收入3.48亿元,同比增长911.0%。截至3Q19门店总数为3680家,该季度新增717家门店,门店布局加速,去年同期门店数为1189家。同时,该季度产品平均成本降至10元以下,首次实现1.86亿元门店营业利润,高于市场一致预期;公司层面,该季度净亏损5.91亿元,占净收入比例为38.3%,低于去年同期201.2%的水平。

驱动瑞幸前期收入大增的三大因素在本季度依旧奏效:(1)交易用户(总量+MAU)持续增加;(2)单个交易客户购买频次增加;(3)有效售价提升。用户:截至19年Q3,累计消费用户达到3072万人(环比+35%),月平均交易用户934万人(环比+51.47%)。

有效售价:三季度咖啡单价平均为11.02元/杯,达到历史最高点,其他产品单价为12.09元/份。购买频次:单个用户购买的产品数量连续两个季度提升,2019Q3达到了4.74份,达到历史最高点。

贯彻大规模扩张战略,自提比例上升至87.2%。2019年星巴克和瑞幸皆采取了大规模开店战略:截至2019Q3,瑞幸门店3680家,三季度净增717家,计划在年底拓展至4500家门店;目前星巴克在中国拥有4123家门店,过去一年新增602家门店。“快取店”是瑞幸门店的主要形式,占比持续提升至93%。在“快取店”快速扩张形成周密网络的同时,是自取比例的明显提升和外卖占比的快速下降:外卖占比已从2018Q3的51.40%降至本期12.80%。且单个产品的外送补贴已降至0.5元/件(若考虑外卖比例,单产品的外送补贴为3.91元,较2019Q1持续下滑)。

单杯咖啡毛利1.3元,单店层面已实现盈利。据公司财报数据计算得到2019Q3瑞幸咖啡的单杯成本降至9.7元(-41%),单杯咖啡毛利1.3元,首次为正。随着新开门店逐渐步入正轨,三季度单店平均季度销售额达到45万元,已实现店铺层面的盈利,营业利润率为12%。

获客成本上升,小鹿茶独立运营,大额的销售费用成为阻挡公司盈利的“绊脚石”。三季度瑞幸新增用户795万人,单个新用户的获取成本为55.2元,连续两季度提升。2019年9月,小鹿茶正式独立,主要采用“新零售合伙人”模式向全国扩张,向低线城市下沉。上线5个月销售量增长880%,斐然的成绩背后离不开公司大额的营销投入:财报披露2019年三季度销售费用5.58亿元,同比增长147.6%,为2018年以来单季度最高;根据我们的测算,三季度支出的广告费用在3.88亿元左右,占比约70%。在当前条件下,公司要实现整体盈利或还需要将有效售价再提升40%。(编辑:刘瑞)

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