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“可乐战争”新十年:重拾CMO一职能否让可口可乐(KO.US)打败百事(PEP.US)?

2020年1月7日 11:07:48

就在几周前,可口可乐(KO.US)悄然改变了其史上最重要的决定之一。

2017年3月,这家著名的软饮公司宣布将广告营销、商业客户以及策略三大板块整合在一起,设立新的首席增长官(Chief Growth Officer)。三大板块归CGO管理,而这一职位由原本墨西哥业务总裁Francisco Crespo担任。公司将不再设立首席营销官CMO这一职位。

智通财经APP获悉,就在两年后的今天,可口可乐透露,这个价值2350亿美元的品牌的营销工作将再次由CMO来负责。

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在CGO的领导下,截至2019年第三季度,可口可乐公司的营收同比下降1.3%。相比之下,竞争对手百事可乐(PEP.US)在维持CMO一职的情况下,营收同比增长2.1%。同时,百事的股价在2019年累涨24%,而可口可乐股价同期仅上涨17%(均不包括股息),两者市值拉开了数十亿美元的差距。(两者均跑输大盘,同期标指累涨28.8%)

可口可乐能否在未来几年重拾失去的增长动力,并建立长期价值,将取决于其重设的CMO如何应对该品牌当前面临的三大营销挑战:集中关注点、拓宽护城河及明确目标。

集中关注点

与所有公司一样,可口可乐的核心是决策引擎。任何减慢决策过程的事情都会影响其效率,减慢产品进入市场的时间并使其更容易受到竞争对手的攻击。在当今高速、细分的媒体市场中,这一挑战变得空前巨大。在这个市场中,全新的、全然不同的营销触点——数字、社交、体验等——的爆炸式增长,可能会压倒品牌决策,导致市场瘫痪。

然而,在过去两年里,可口可乐的CGO一直肩负着监督市场营销、企业战略以及客户和商业运营的任务。如此复杂的担子迫使该品牌“拓宽其营销方式”——专注于业务增长,而非知名度。

经过两年大张旗鼓的实践,或许可口可乐的关注点需要更为集中。该公司12月发布声明称,“在新CMO的领导下,将把全球营销更紧密地整合到运营中。”

也就是说,CMO将负责帮助品牌更快、更好的做出决策。鉴于公司专门从事饮料业务,而百事的产品组合还包括食品和零食,因此应把重点放在可口可乐的强项上。尽管如此,在Nielsen 2019年Top25的创新产品中,百事饮料占了两个名额,而可口可乐仅有一款入围。

拓宽护城河

像可口可乐和百事可乐这样的平价竞争品牌,不能总是依赖于研发新产品来吸引消费者注意力及忠诚度。一旦一个品牌推出新产品,竞争对手就会蜂拥而至推出仿制品。如今的苏打水市场正是这种情形:可口可乐和百事可乐目前都在各自的产品Aha和Bubly上投入无数资金,以图获得优势——或至少遏制对手的市场份额增长。

在缺乏令人信服的创新产品的情况下,可口可乐必须周期性地依靠其品牌商誉,依靠其与消费者之间的情感联系来充当一条具有竞争力的护城河,并争取时间,直到下一个进展出现。

不过最近,其护城河有所萎缩。自2012年以来,该品牌在Interbrand全球最佳品牌年度排名中从第一名跌至第五名。与此同时,百事可乐抓紧机会缩小差距:2012年,百事可乐落后可口可乐21位,现在落后18位。

随着碳酸饮料的受欢迎程度下降,可口可乐将比百事可乐更容易受到冲击,因百事可乐还有食品和零食业务在支撑着。为了在不断变化的市场中拓宽自己的护城河,可口可乐的新CMO将需要以明确的、强有力的品牌愿景来激发公司与消费者之间的联系。

明确目标

无论你是卖工业品还是软饮,想在当今这个具有社会意识的市场中脱颖而出,意味着你要为比利润更重要的东西去努力。除了争夺消费者,强大的品牌目标还为日益增长的人才争夺战提供了独特的优势。这就是为什么目标导向的品牌往往在招聘方面胜过传统竞争对手。

首席高管中,没有人比COM更适合打造和传达一个能引起共鸣的品牌宗旨。除了负责相关性、价值和差异化等传统营销重点外,CMO还有机会将品牌的模糊目标(刷新世界),将其转化为足够具体、足够有说服力的信息,以吸引那些眼光敏锐的消费者和人才。

随着消费者对塑料、有害成分和水管理的担忧日渐加剧,可口可乐和百事可乐之间的下一场大战——看看谁会成为更真实、更具目的性的品牌——已经揭开帷幕了。

尽管百事去年推出的以超模肯豆(Kendall Jenner)为主角的广告短片并未给自己带来任何好处,但该品牌目标是在2020年开个好头。新年伊始,该公司在美国推出了20年来的第一个新口号——“这就是我喜欢的”。

消费者到底买不买单,以及可口可乐新COM将如何回应,将决定“可乐战争”新十年的开端。


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