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解析美国圣诞季消费:强劲的消费或能拉动美国四季度GDP回升

2019年12月30日 15:45:00

本文来自 微信公众号“莫尼塔宏观研究”,作者:钟正生 姚世泽 。

报告摘要:解析美国的圣诞季消费

近期正值美国的圣诞季节,这是一年中的消费旺季,目前的各项消费数据也都表现的非常好。因此,本篇周报将主要来解析美国的圣诞季消费,并测算得出各项数据。

1、黑色星期五(Black Friday):黑色星期五是感恩节后的第二天,今年是11月29日,这一天商家会推出大量的打折和优惠活动。根据Comscore的数据和我们的测算,黑色星期五当天的在线零售额为58.36亿美元,同比增长22.7%;总零售额为312亿美元,同比增长7.7%。

2、网络星期一(Cyber Monday):网络星期一是黑色星期五之后的第一个星期一,今年是12月2日,这一天商家会在网上商店里提供相当大的折扣。根据Comscore的数据和我们的测算,网络星期一当天的在线零售额为78.97亿美元,同比增长31.4%,创下了近几年以来的最高增速;总零售额为191亿美元,同比增长15.4%。

3、超级星期六(Super Saturday):超级星期六是指圣诞节之前的星期六,今年是12月21日。根据Customer Growth Partners的数据的我们的测算,超级星期六当天的零售额为344亿美元,同比增长27.2%,增速出现了非常明显的回升,超过了黑色星期五的312亿美元,是美国的第一大购物节日。

4、对宏观经济数据的影响:从以上可以看出,美国圣诞季的消费正在发生一些结构性的变化:比如消费时间从黑色星期五转移到超级星期六、比如线上消费的增速要远高于于线下消费。不过就总体而言,美国圣诞季的消费仍然保持了比较高的增速,根据NFR的数据,在这个圣诞季(11月1日至12月31日),调查对象预计将每人平均花费1048美元(不包括大件消费),同比增长4.07%,这个增速在历史上处于很高的位置;同时,整个圣诞季的消费总额预计将达到7279-7307亿美元,同比增长3.8%-4.2%,增速较去年出现明显改善。

那么,如此强劲的消费增速会对宏观经济数据产生什么影响?我们发现,圣诞季的消费增速与四季度名义GDP分项中的个人消费支出增速之间存在非常明显的正相关关系,R2可以达到78%。因此,按照回归方程来计算,圣诞季消费若增长3.8%-4.2%,将会使得个人消费支出增长4.42%-4.65%,这会拉动美国四季度的名义GDP3.01%-3.17%。因此,在强劲的消费支出拉动下,2019年四季度美国的GDP数据表现并不会很差,在去年四季度低基数的作用下,名义GDP的同比数据甚至还有可能出现一些回升。

一、主题评论:解析美国的圣诞季消费

近期正值美国的圣诞季节,这是一年中的消费旺季,目前的各项消费数据也都表现的非常好。因此,本篇周报将主要来解析美国的圣诞季消费,并测算得出各项数据。

1、黑色星期五(Black Friday)

感恩节是每年11月的第四个星期四,今年是11月28日;黑色星期五是感恩节后的第二天,也就是11月29日。感恩节是美国的法定假日,黑色星期五尽管并不是法定假日,但大部分公司也会在这一天放假。在这两天,美国的商家会推出大量的打折和优惠活动。

Comscore网站每年会统计各重要节日的在线零售额,根据数据,2019年感恩节当天的在线零售额为38.7亿美元,同比增长13.6%;黑色星期五当天的在线零售额为58.36亿美元,同比增长22.7%(图表1)。在总零售额方面,虽然没有查到历史数据,但是可以根据美国商务部普查局公布的网络零售额占比来大致计算出来。根据我们的计算,2019年黑色星期五的总零售额为312亿美元,同比增长7.7%(图表2)。

2、网络星期一(Cyber Monday)

网络星期一是黑色星期五之后的第一个星期一,今年是12月2日。在这一天,许多商家会在网上商店里提供相当大的折扣幅度,类似于国内的双十一。根据Comscore的数据,今年网络星期一的在线零售额为78.97亿美元,同比增长31.4%,创下了近几年以来的最高增速(图表3);总零售方面,根据我们的计算,今年网络星期一的总零售额为191亿美元,同比增长15.4%(图表4)。

3、超级星期六(Super Saturday)

超级星期六是指圣诞节之前的星期六,今年是12月21日。此前超级星期六的零售销售额要低于黑色星期五,但是近几年来随着客流量和折扣的增加,超级星期六的销售额已经超过了黑色星期五。根据Customer Growth Partners的数据,今年超级星期六的零售额为344亿美元,超过了黑色星期五的312亿美元,是美国的第一大购物节日(图表5)。

我们利用Bloomberg上的线下客流量数据(图表6),以及Wind上的线上占比数据、工资数据、股市数据(用来衡量财产性收入)计算得出了2011年至今,每年超级星期六的销售金额和同比增速。根据计算结果,2019年的超级星期六销售额较2018年同比提高了27.2%,增速出现了非常明显的回升,这个增速在历史上也处于比较高的位置(图表7)。

4、对宏观经济数据的影响

从以上分析可以看出,美国圣诞季的消费正在发生一些结构性的变化:比如消费时间从黑色星期五转移到超级星期六、比如线上消费的增速要远远高于线下消费。不过就总体而言,美国圣诞季的消费仍然保持了比较高的增速,根据National Retail Federation的数据,在这个圣诞季(11月1日至12月31日),调查对象预计将每人平均花费1048美元(不包括大件消费),同比增长4.07%,这个增速在历史上处于很高的位置(图表8);同时,整个圣诞季的消费总额预计将达到7279-7307亿美元,同比增长3.8%-4.2%,增速较去年出现明显改善(图表9)。

那么,如此强劲的消费增速会对宏观经济数据产生什么影响?我们发现,圣诞季的消费增速与四季度名义GDP分项中的个人消费支出增速之间存在非常明显的正相关关系,R2可以达到78%(图表10、图表11)。因此,按照回归方程来计算,圣诞季消费若增长3.8%-4.2%,将会使得个人消费支出增长4.42%-4.65%,这会拉动美国四季度的名义GDP3.01%-3.17%。因此,在强劲的消费支出拉动下,2019年四季度美国的GDP数据表现并不会很差,在去年四季度低基数的作用下,名义GDP的同比数据甚至还有可能出现一些回升。

(编辑:余光捷)

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