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迪士尼(DIS.US)直接面向消费者(DTC)流媒体计划本季经营亏损7.4亿美元 显著优于预测

2019年12月24日 06:20:00

本文来自 金融界。

在Disney+面世的前几日,迪士尼(DIS.US)管理层有许多关于流媒体业务的好消息要分享。

迪士尼的直接面向消费者(DTC)流媒体计划是其第四季业绩电话会议的焦点所在。行政总裁艾格(Bob Iger)将DTC模式部署于旗下三个流媒体平台,包括Hulu、ESPN+和Disney+。

DTC业务分部于今季录得7.4亿美元的经营亏损,表现显著优于管理层在第三季财报中预测的9亿美元亏损。此佳绩由ESPN+和Hulu的强劲增长所推动。

ESPN+现拥有350万名用户,较2月份的200万有所增加,并多于迪士尼对该服务2024年用户数预测中位数的三分之一;而Hulu第四季末的付费用户数达2,850万,高于5月份的2,680万。

与此同时,Disney+似乎将迎来空前成功的第一年。除了与威讯(VZ.US)签订分销协议外,迪士尼亦终于达成在亚马逊(AMZN.US)Fire TV上分销Disney+的协议。两份协议应能为平台吸引数以百万计的用户。此外,Disney+将于2020年3月31日在西欧地区推出,比预期要早。

上述种种利好因素,将使Disney+的用户数跑赢分析师早前为迪士尼DTC业务建模时的估算。

Disney+第一年可望达到2,000万名用户

Disney+的需求量非常强劲,今年较早时候推出的三年订阅优惠大受消费者欢迎,甚至导致服器中断。艾格在业绩电话会议上表示:我们对消费者(对于订阅优惠)的反应感到欣喜。

加上公司与威讯的协议,以及平台于明年3月在西欧市场推出,Bernstein分析师荣格(Todd Juenger)认为Disney+极可能在第一年就斩获2,000万名用户。 同时,MoffettNathanson分析师尼芬逊(Michael Nathanson)承认:我们或许低估了平台推出第一年的用户规模。

第一年的2,000万名用户主要集中于美国及其他较早推出服务的市场,此用户规模将使迪士尼大大提前实现目标。管理层预期在五年后,Disney+的用户数将达到6,000万至9,000万,其中约三分之一的用户来自美国。

别忘了Hulu和ESPN+

Hulu和ESPN+是迪士尼DTC业务极之重要的部分。

管理层表示,公司将利用最近收购的FX电视频道作为订阅Hulu的主打卖点。Hulu将于明年3月成为FX剧集的独家播放平台,用户可以在节目播出新一集后即日于平台上观看。此外,从明年开始,FX将为Hulu制作原创剧集,与《侍女》(The Handmaid’s Tale)等Hulu原创剧集强强联手。

福斯探照灯影业(Fox Searchlight)亦将为Hulu制作电影。目前,该公司曾在戏院上映的电影由AT&T旗下HBO播放,但艾格暗示,该播放权最终或会落入Hulu手中。

与此同时,ESPN+最近凭UFC按观看次数付费协议取得很好的成绩。艾格表示,UFC 244是ESPN+至今为止观看直播人数最多的节目之一。他补充指:我们相信公司有许多拓展ESPN+直播及原创节目组合,以及稳步增加用户人数的有趣机会。

捆绑式计划势将受到消费者的欢迎

迪士尼DTC策略其中的关键一环,是推出将Disney+与Hulu和ESPN+捆绑起来的订阅计划。此订阅计划将于Disney+面世当日推出,月费为12.99美元,较分开订阅三个平台便宜5美元。

鉴于Hulu和ESPN+至今为止的成功,以及消费者对Disney+的积压需求,公司应该会凭藉提供綑绑式计划取得出色的成绩。相对于单独提供各项产品,将服务捆绑式销售有几个重大优势。

首先,捆绑式销售能提高ESPN+和Hulu的转化率(take rate)。迪士尼拥有Hulu的全面营运权,因此能够瞄准订阅其中两项服务的用户,并以最低或无额外收费提供第三项服务。

迪士尼理应乐于这么做,因为它可以透过在ESPN+和Hulu上卖广告获得额外的收入。在捆绑式销售下,就算这些服务的用户参与度较低,公司仍然可以用最少的边际成本,由广告产生增量收入。最重要的是,使用单一帐户登入三项服务能实现更精准的广告定位及测量。

另外,与单独订阅相比,三者綑绑可以减少用户流失。捆绑式销售能提高感知价值(perceived value),并增加只取消一项服务的阻力。

随着Disney+强势推出、Hulu和ESPN+的内容不断完善,捆绑式计划显得极具吸引力。因此,不单止Disney+,迪士尼旗下所有流媒体平台均可望于明年取得优于预期的用户增长。管理层表示不会更新今年4月就流媒体服务所作的财务展望,但如果公司表现优于预期,也不足为奇。

(编辑:郭璇)

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