11月空调数据点评:双十一促销提升龙头集中度,二线品牌或失去线上最后一块栖息

作者: 国盛证券 2019-12-20 16:06:32
继续关注三大白电,重点推荐格力电器、海尔智家和美的集团。

本文来自微信公众号“鞠品时尚”,作者:鞠兴海 、马王杰、高润鑫。

核心观点

11月内销小幅增长。单11月份,空调销量920万台,同比增长1.6%,其中内销509万台,同比增长0.20%,出口411万台,同比增长3.30%。2019年1-11月,空调累计销量13992万台,同比下滑0.8%,其中内销8568万台,同比下滑0.6%,出口5425万台,同比下滑1.2%。1)内销端:美的由于去年同期基数较低叠加双十一促销,依然保持高速增长;格力受同期基数较高影响,内销量近双位数下滑。结合双十一终端增速较高,我们认为公司渠道去库存趋势依旧,后续出货端或逐渐与零售端增速匹配,迎来高增长。海尔做出价格调整,增速依然位居前列;二线品牌中表现平平,奥克斯、TCL和海信内销量均有所下滑。2)外销端:单11月份,美的保持双位数增长,海尔(01169)、奥克斯(02080)、海信(00921)均保持个位数增长,格力下滑幅度较大。

零售端:双十一大促,KA与线上高增长。本次双十一格力率先发起较为积极的价格策略,美的、海尔等龙头跟进,最后蔓延至二三线品牌。根据中怡康数据,单11月空调行业线下销量整体上涨61.25%。其中,格力、美的、海尔分别上涨113.07%、80.01%、51.29%。二线品牌中,奥克斯降幅进一步扩大,十一月下滑27.44%。

格力双十一促销效果立竿见影,美的韧性较强。11月格力促销力度空前,线下均价下滑36.5%,份额同比提升10.80pct,线上均价降幅达12.83%,份额同比提升12.62pct,本次低价促销针对低端市场,与格力网点布局匹配,格力实际市占率可能更高;11月美的线下均价下降27.46%,份额同比提升2.73pct,线上降幅5.90%,份额同比提升9.33pct,美的施行T+3模式提高生产效率,享受原材料成本下降红利,以及在年轻人中的品牌口碑,市场表现较好。

二线品牌或失去线上最后一块栖息地。根据中怡康数据,11月格力美的均价下降后已经与奥克斯几乎持平,而奥克斯2018年净利率1.6%,降价空间不大,其11月份额下滑10.24pct,海尔跟进降价,线下降幅22.02%,份额下滑0.14pct,线上降幅16.56%,份额提升0.36pct,本次价格战,海尔份额保持不变,维持行业平均增速相当水平。

投资建议,继续关注三大白电。重点推荐格力电器、海尔智家和美的集团。1)格力电器在价格策略调整后,市占率将进一步恢复,股权转让落地,分红预期提升;2)海尔智家渠道调整进一步优化,卡萨帝恢复高增长,未来将提振收入端表现3)美的集团积极推进数字化改造和渠道层级削减提升效率,长期竞争力不断提升。

风险提示:终端需求不及预期,行业竞争加剧,产业在线等第三方数据统计有误差。

1  出货端:11月内销小幅增长

1)单11月份,空调销量920万台,同比增长1.6%,其中内销509万台,同比增长0.20%,出口411万台,同比增长3.30%。

2)2019年1-11月,空调累计销量13992万台,同比下滑0.8%,其中内销8568万台,同比下滑0.6%,出口5425万台,同比下滑1.2%。

内销方面:美的持续高增长,格力出货端仍有所控制

11月内销中,美的由于去年同期基数较低叠加双十一促销,依然保持高速增长;格力受同期基数较高影响,内销量近双位数下滑。结合双十一终端增速较高,我们认为公司渠道去库存趋势依旧,后续出货端或逐渐与零售端增速匹配,迎来高增长。海尔做出价格调整,增速依然位居前列;二线品牌在11月表现平平,奥克斯、TCL和海信内销量均有所下滑。2019年1-11月内销中,美的表现依然远超行业水平,奥克斯和TCL小个位数增长,其他公司均有不同程度下滑。

外销方面

单11月份,美的保持双位数增长,海尔、奥克斯、海信均保持个位数增长,格力下滑幅度较大;1-11月累计数据中,海尔下滑幅度较大,格力个位数下滑,其余品牌均保持10%左右增长。

2 零售端:双十一大促,KA与线上高增长

本次双十一格力率先发起较为积极的价格策略,美的、海尔等龙头跟进,最后蔓延至二三线品牌,导致本月空调行业整体促销力度空前,且呈现线上线下联动趋势,数据端线上线下销量均大幅提升。

根据中怡康数据,单11月空调行业线下销量整体上涨61.25%。分品牌来看,龙头表现明显好于市场平均,格力以113.07%增长居于榜首,增速两倍于市场平均水平;美的表现同样亮眼,增速达80.01%;海尔增长51.29%。二三线品牌受冲击较大,如奥克斯十一月销量下滑27.44%,下滑幅度进一步扩大。

根据淘数据显示,作为双十一的主战场,线上11月空调行业以166.58%的增速爆发式增长。龙头表现依旧远超行业水平。其中,格力增速高达302.65%,翻三倍增长;美的以271.85%水平紧跟其后,海尔196.37%同样亮眼。而奥克斯在其大本营则受冲击较大。增速52.98%低于平均。

3 格力双十一促销效果立竿见影,美的韧性较强

本月数据背后两大关注:1)格力双十一大促力度空间,效果立竿见影,份额迅速回升;美的积极跟进,韧性超预期;2)海尔略有冲击,奥克斯等二三线品牌生存艰难。

3.1 格力双十一大促力度空前,美的积极跟进,龙头恒强

我们在之前的报告中反复强调,格力后续将进行更为积极的价格策略抢占市场份额,重塑行业龙头地位(原文请参考《周报:从9月空调数据看白电龙头的投资机会》《格力电器:出货有所控制,终端表现回升,期待股改落地开启新篇章》),且详细剖析本次格力率先开启“百亿大让利”活动,在“意料之外也是情理之中”(原文请参考《周专题:格力突放大招,“双十一”拉开空调行业三国杀?》)。在双十一战报中,对于格力双十一当天空调200%增长的优秀表现已经有了初步感知(原文请参考《盘点家电双十一:数字背后的趋势》)。本月线上线下数据将进一步从定量角度印证我们之前的判断。同时,值得一提的是,美的在这一轮促销风暴中表现出了超出市场预期的韧性。

1)线下数据

11月格力促销力度空前,均价下滑36.5%。而此前我们测算两款(俊越/T爽)双十一特价机型线下专卖店降价比例为35%左右,基本可以判断单月销售主要以促销机型为主。大力促销带动格力当月份额同比提升10.80pct至46.77%,占线下KA销售比例近半。再考虑到本次低价促销多为低端机型,或主要针对低线市场家电下乡的更新需求释放,而格力自有专卖店体系在下沉市场密集的网点布局与之更加匹配,格力实际市占率可能更高。足以见得格力王者地位依然难以感动,一旦促销效果立竿见影。

美的在价格冲击下表现出超出市场预期的韧性。

美的空调施行T+3模式提高生产效率,年初以来充分利用原材料成本下行周期带来的红利,不断通过更灵活的价格策略抢占份额。市场一直担心,随着格力高成本库存逐渐消化,后续跟进降价会对美的产生直接冲击,此次11月数据显示美的依然保持良好销售趋势。

中怡康数据显示,单11月美的均价下降27.46%,份额同比提升2.73pct,延续前期份额的稳定提升。在市场环境变动的冲击下,全年经营保持了极强的稳定性和韧性。

2)线上数据呈现出与线下相同的态势

格力此次双十一加大联动力度,未来或加码线上渠道。根据淘数据,11月格力均价年度首次下降,且降幅达12.83%,带动线上份额同比提升12.62pct至37.33%。我们认为,基于利益平衡,格力一直对线上渠道重视程度不够,但设立电商子公司,双十一首次试水线上线下联动,加码双十一活动不断推广董明珠的店这一购买渠道等一系列操作,或预示着未来线上渠道重视度有望持续提升。且高瓴入局,或对线上线下运营带来改善。

美的线上表现依然亮眼,得年轻者得天下。年初以来美的线上均价一直保持于线下相同程度幅度下降,11月在格力冲击下并没有加大下探力度,降幅为5.90%,但同期份额提升幅度依然高达9.33pct至32.95%。我们认为,线上渠道多为年轻群体购买,美的近年不断塑造品牌形象,在年轻人中已经形成较强的品牌口碑。即使价格下降幅度较小也能靠品牌力收割年轻消费者。

3.2 二线品牌或失去线上最后一块栖息地

奥克斯价格优势被抹平,破局或更为艰难。由于本月淘数据未披露奥克斯销售额,奥克斯均价无法计算得出,但我们可以通过线下数据进行价格比较。根据中怡康数据,11月格力美的均价下降后绝对值已经与奥克斯几乎持平,而考虑到奥克斯2018年1.6%净利率水平,进一步降价空间不大。

份额上,奥克斯4月以来被龙头不断蚕食,11月份额下滑10.24pct至13.8%。对比去年同期线上格局,已经从格力、奥克斯、美的三足鼎立变成格力、美的双寡头格局。未来随格力进一步加大线上重视程度,奥克斯或无法恢复线上强势地位。

同样值得关注的是海尔双十一表现。在十月数据点评报告中我们指出,海尔在新冷年开盘后调整空调行业战略,将价格带进一步拓宽至低价位段,弥补一直未加以重视的引流机型短板,带动10月份额提升明显。这一提升趋势受双十一影响并未延续。

1)线下来看,海尔跟进了格力美的降价策略,降幅达22.02%,低于格力和美的幅度,在强竞争环境下空调略显薄弱,份额下滑0.14pct。2)线上来看,均价下降16.56%幅度大于格力、美的,但受制于前期价格基数较高,均价绝对值几乎与格力持平,依然高于美的,海尔线上份额仅小幅提升0.36pct。总结来看,本次龙头发起价格竞争,海尔虽有跟进,份额基本持平,增速与行业平均水平相当。在格力和美的强势的竞争压力之下,海尔份额基本平稳,其空调策略调整呈现一定效果。

4 投资建议:继续看好白电龙头的投资机会

行业层面:1)龙头加大终端销售力度,逐渐收紧格局,随龙头渠道库存不断去化,后续出货端有望好转。2)资金结构中长线资金占比不断增加,对高ROE低估值的白电龙头将更加青睐。

公司层面:重点推荐格力电器、海尔智家和美的集团。1)格力电器在价格策略调整后,市占率将进一步恢复,股权转让落地,分红预期提升;2)海尔智家渠道调整进一步优化,卡萨帝恢复高增长,未来将提振收入端表现3)美的集团积极推进数字化改造和渠道层级削减提升效率,长期竞争力不断提升。

风险提示

终端需求不及预期,行业竞争加剧,产业在线等第三方数据统计有误差。

(编辑:张金亮)

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