蒂姆·库克的苹果(AAPL.US)十年记：优秀但不够完美，没一个产品堪比iPhone

本文来自微信公众号“雷锋网”。原文标题《蒂姆·库克的苹果十年记：优秀但不够完美，没一个产品堪比iPhone》。

该如何取代像史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）一样的传奇人物，同时还要面临公司最重要、最具标志性的产品营收下滑？这是苹果(AAPL.US)在2010年代面临的双重挑战。在首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）的领导下，该公司找到了一些答案，并在财务报表上蒸蒸日上，但也并非没有任何错误的转折，以及对其业务根本的重大改变。

在过去的十年中，苹果公司发展壮大。它在2019财年的收入是2009财年收入的六倍，其新总部大楼比五角大楼更大，它的五个业务部门中每一个独立都能进入财富500强。

但是它的产品呢？它的文化？

属于蒂姆·库克的十年开始时，乔布斯仍然掌管一切（尽管健康状况不佳）。在2010年1月，他推出了iPad，这是他改变游戏规则的硬件产品巡游中的最后一件产品，始于1998年，销售相当火爆。

但是一年后，乔布斯不得不请病假，他于2011年8月24日辞去苹果公司首席执行官的职务，并在六周后辞世，而库克则由他亲自挑选的接班人。

蒂姆·库克的苹果承受着推出下一代精美，优质，创新产品的压力

苹果公司全球业务负责人库克（Cook）完全了解公司。但是他不是产品专家，并且缺乏乔布斯与苹果设计向导乔尼·艾夫（Jony Ive）的密切关系，因此，他将大多数硬件和软件决策权移交给了Ive。

蒂姆·库克的苹果面临着巨大的压力，那就是要推出下一款精美，优质，创新的产品，以保持苹果的持续增长，利润率和不断增长的忠实用户生态系统。当时的最大猜测是，根据乔布斯告诉传记作者沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）的说法，他是在彻底改造电视。库克花了整整一年的时间暗示，苹果将在电视领域做大事，只是这些计划并没有具体成型。

十年来第一个令人难忘的Apple产品仍然是乔布斯时代的作品：多次复刻并重新设计的2010年款MacBook Air和那年的精美iPhone 4。

蒂姆·库克的第一个大型全新产品是于2015年发布的Apple Watch，但是直到2017年第三代Watch才使Apple找到合适的硬件，软件和功能，基本上是重新启动

在库克治下，另一项主要的硬件成功是AirPods，这是2016年发布的无线耳机，它似乎无处不在，就像白色的塑料耳环一样。

苹果公司没有透露售出的手表和AirPods的数量，但是人们普遍认为它们是每个类别中的主导者，并且按照苹果公司的盛大传统，其他对手竞相模仿。

库克时代的这两种硬件创新均在The Verge 评选的十年100个最佳小工具列表中名列前十。实际上，苹果公司不仅排名第一，而且在前十名中总共占据了四款，这是唯一一家拥有一个以上产品的公司。

无论如何，APPLE WATCH和AIRPODS都是同类产品中的佼佼者

尽管如此，这些硬件的成功都无法与乔布斯的成功之作相提并论。尽管iPad的年度销量从鼎盛时期急剧下降，但iPad在2019财年的收入也几乎与被Apple定位为Apple Watch和AirPods的整个“可穿戴设备，家庭和配件”类别的收入相同。

这并非完全是库克的错。行业经历了长期演进阶段，对于任何一家公司而言，都不存在如iPhone上新一般轰动一时的消费电子产品，最接近的可能是亚马逊的Echo智能扬声器和Alexa语音助手，但它们在销量或影响力上都无法与智能手机匹敌，至少现在还没有。

但是库克的确该为一系列影响苹果电脑产品线的行动承担责任。最受欢迎的主流MacBook Air被忽略了五年，另一方面，专业音频，图形和视频制作者的主要支柱Mac Pro最初被忽视，然后在2013年重新发行，形式远远大于其功能，从而激怒了潜在客户群。

一些内部人士认为，库克让Ive的设计团队拥有了太多的权力，而且乔布斯在设计师和工程师之间达成的平衡已经消失了，至少直到Ive今年年初离开公司为止。

扎根于库克的设计至上文化再次使MacBook Pro受到冲击，使新笔记本电脑的键盘变得如此纤薄，并且USB-C端口需要光滑的Mac才能配合其他扩展配件使用。苹果直到最近才在最新的MacBook Pro上恢复了体面的键盘，并发布了更加有前景的Mac Pro。但是，扩展配件仍然是其整个Apple产品体验的一部分。

库克这十年的另一个成功是，在智能手机销量先是趋于平稳，然后开始下滑的同时培育iPhone。他做出的最大改变是在2014年，当时苹果公司推出了两款新的iPhone 6机型，这些机型后来采用了Android手机开创的大屏幕，销售如火箭般迅速增长，此后每年都有大屏iPhone选择。

尽管如此，苹果仍然看到了iPhone销量下降，并选择以较高的价格来抵消它们，并仅按收入而非销售量来报告其产品线销售。这是一家曾经夸口吹嘘销售量巨大的公司。

库克最大的尝试是进入服务领域而非硬件设备

尽管据说苹果公司正在研究AR眼镜和自动驾驶汽车等领域，但库克最大的尝试是进入服务业务，而不是设备。这份清单似乎每年都在增长：Apple Music，Apple Pay，Apple News Plus，Apple信用卡，Apple Arcade，以及最近提供的名为Apple TV Plus的视频流服务。这使苹果进入了乔布斯时代做梦都想不到的业务，但却被认为对巩固苹果的生态系统至关重要。

该公司还对隐私安全下了大赌注，试图将自己与备受批评的科技公司（如Facebook(FB.US)和Google(GOOG.US)）区分开。乔布斯是一位隐私鹰派人士，但库克将政策和言论都提高到了11岁，称隐私是“人权”。他甚至在2016年因拒绝为联邦调查局在一次恐怖主义案件提供数据。

苹果公司保持了多年的发展历史：一家最重要的消费技术硬件公司，不仅在其行业中而且在整个社会中都发挥着重要作用。而现在，它的功能庞大又丰富。但是，目前尚不清楚它是否可以成为任何人最喜欢的音乐提供商，电视网络或新闻服务。

或者，它也可以开启另一个重磅杀手级硬件时代。

(编辑：李国坚)