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媒体合并浪潮席卷海外:对抗平台巨头,抱团取暖是求生良方吗?

2019年12月6日 09:18:56

本文来自 微信公众号“全媒派”,作者:腾讯传媒。

过去一段时间,数字媒体主要将精力放在了追热点、找投资上,以求尽可能地吸引读者。但是数字寒冬到来之后,传媒业低迷不振,裁员和并购现象比比皆是。

对媒体来说,未来的重点将不再是如何盈利,而是如何生存。各大媒体单打独斗也能走花路的时代似乎正在过去,本期从近期的媒体并购案入手,谈谈新的合并浪潮中媒体的求生之道。

近期媒体并购案一览

今年以来,媒体合并的案例屡屡见于报端,其中不乏传媒巨头。他们为何会选择合并?

盖特豪斯× 甘尼特

今年九月,美国联邦监管机构宣布,全美两大报业巨头盖特豪斯传媒(GateHouse Media)和甘尼特(Gannett)拟议的14亿美元并购案已经通过反垄断调查。 

甘尼特的首席执行官Paul Bascobert在采访中说,他希望这次并购能在2019年年末之前完成,但仍需要通过欧洲监管机构和两家公司股东的认可。

并购案的另一位主角盖特豪斯,是新媒体投资集团(NEWM.US, New Media Investment Group)下属的一家运营分公司,将会以现金加股票的交易方式并入规模较大的甘尼特,部分融资来自于新的私募股权。新媒体的股东将会拥有合并公司的50.5%股份,而甘尼特的股东将会拥有49.5%。合并后的新公司仍会以甘尼特命名,办公室也设在甘尼特位于弗吉尼亚州的总部。

甘尼特旗下最知名的日报是《今日美国》(USA Today)。盖特豪斯的这一收购,将会缔造最大的美国报业公司,旗下媒体包括260多家日报和300多家周刊。这也将会是美国迄今为止最大的报业公司,印刷发行量预计达到870万份,比第二名的麦克拉奇报业(McClatchy)多出了700万份。

不仅影响力翻倍,这次合并也会给两家公司节省不少成本。据估计,合并之后的24个月之内,他们的年度成本可以节省2.75亿至3亿美元。 

Vox传媒 × 纽约传媒  

今年九月,创办50年来屡获殊荣的《纽约》杂志(New York Magazine)迎来了一位新主人。Vox传媒(Vox Media)宣布,以全股票交易的方式收购纽约传媒(New York Media)及其旗下的杂志和五家网站,但具体的交易额并未透露。

虽然媒体的合并常常意味着减少成本,有可能会导致内容质量下降,但Vox和纽约传媒表示,他们希望此次合并能够有所不同。他们计划推出一份更加精美的纸质杂志,同时也会推出网站,打造播客帝国和流媒体电视服务,最终建立起一家现代化的传媒公司。 此前,纽约传媒年亏损接近1000万美元,但近期有所好转。不过,今年的裁员比例还是达到了5%。

公司创始人的女儿Pamela Wasserstein拒绝透露具体的财务状况,并在一年前就开始寻找买家,直到今年6月开始和Vox商谈相关事宜。据悉她将进入Vox董事会,继续运营纽约传媒。

Vox传媒的首席执行官Jim Bankoff承诺,这次合并不会引发任何编辑部门的裁员,或导致纽约传媒出版物的停刊。在一次联合采访中,他和Wasserstein女士共同表示,新公司的目标在于产生1+1>2的效果,希望借此吸引到更多的广告商。

CBS × 维亚康姆(VIA.US)

今年另一起规模巨大的媒体收购案,发生在哥伦比亚广播公司(CBS.US)和维亚康姆集团(Viacom)之间,这两家媒体都属于美国媒体大亨Sumner Redstone家族。经过了马拉松长跑式的谈判,CBS宣布,他们同维亚康姆达成了收购协议,双方合并后将被命名为ViacomCBS Inc。

维亚康姆的首席执行官Bob Bakish将会担任合并后新公司的总裁兼首席执行官,而Shari Redstone将会成为ViacomCBS的董事长。 “看到这两家伟大的公司携手同行,实现合并后能产生不可思议的巨大能量,我感到非常激动。”Redstone说,“我的父亲常说‘内容为王’,在今天再正确不过了。通过CBS和维亚康姆在优质内容和技术创新方面的共同努力,我们将建立起世界一流的跨平台媒体,为适应瞬息万变的行业做好准备。”

合并完成后,通过撤销两家公司的重叠业务以及一系列举措,预计两年内可以节省5亿美元,年收益可以达到280亿美元。不仅如此,ViacomCBS合作后旗下内容深度、广度和所触达的用户群体都相当可观。两家公司共同拥有14万集电视剧和3600部电影。ViacomCBS还表示,联合平台的电视收视占到了美国全国收视的22%,遥遥领先于康卡斯特(Comcast)的18%和迪士尼(Disney)的14%。

“对于CBS和维亚康姆来说,我们联起手来,将彼此互补的资产和能力结合,成为了仅有的几家既有优质内容、又能影响行业未来的媒体。”Bakish这样说道,“我们的独特之处在于,可以为全球观众大规模制作优质且流行的内容,这将让我们最大化地发展业务,并在未来几年间持续保持行业领先地位。”

Group Nine × PopSugar

10月8号,由数字媒体品牌Thrillist、Now This、TheDodo、Seeker等组成的数字媒体公司Group Nine,宣布同女性生活媒体PopSugar达成收购协议。交易细节并未向外界透露,但这是一笔全股交易,PopSugar估值超过了3亿美元。

PopSugar由夫妻档Brian Sugar和Lisa Sugar在2006年联手创办,此前曾经从红杉资本和创投公司IVP获得4100万美元的投资。

不仅如此,Group Nine还宣布刚刚从探索传播(Discovery)和IVP获得了5000万美元的新资金,将会用于商业业务拓展和策略性收购。

收购完成后,Brian和Lisa都将加入Group Nine的高层管理团队。 今年早些时候,还有不少媒体报道Group Nine正在谈判收购另一家女性生活媒体Refinery29,但最终被Vice传媒收购成功。 GroupNine的首席执行官Ben Lerer在公告中说:“三年前,我们将Thrillist、Now This、The Dodo和Seeker整合成Group Nine集团时,

我们就预见了行业整合的趋势,并着手为下一代媒体机构建立新的运营模式,吸引大规模的、忠诚度更高、互动度也更高的读者,打造多样化的收入组合。PopSugar极大地拓展了我们的目标读者群体,给我们带来了一个深爱PopSugar的读者社群。

不仅如此,PopSugar已经证明自己具备收益多样化的成熟能力,包括优质广告、会员、直接面向消费者的商品、版权和体验性渠道。” GroupNine在收购公告中还说,两家媒体合并后,社交媒体账号的粉丝将会超过2亿。PopSugar的商业化产品,比如按季度订阅的“Must Have Box”和专注健康领域的Glow,都与Group Nine的发展目标相符。

康卡斯特(SMCSA.US)× Metrological

今年九月,美国有线电视网运营商巨头康卡斯特完成了对荷兰公司Metrological的收购,后者的云端平台可以将OTT平台内容整合至付费电视台使用体验中。康卡斯特的这一举动体现出,用户希望将所有的内容整合到一个平台,而运营商正在向这个方向努力。

Metrological一直同RDK管理公司紧密合作,RDK是由康卡斯特、Liberty Global和Charter传播共同管理的开源平台,可以为有线电视平台提供机顶盒软件堆栈支持。 如今,康卡斯特已经收购了Metrological,但具体的收购金额并未向外界透露。

收购后,Metrological直接向康卡斯特副总裁兼RDK总裁Steve Heeb汇报工作。预计,后期Metrological和RDK的合作将更加紧密,以帮助传统的付费电视台使用RDK软件,将电视台打造成一站式内容和娱乐平台,OTT应用和独家地方新闻作为内容补充。

收购Metrological的确符合康卡斯特青睐技术供应商的历史,也透露出康卡斯特的野心——成为领跑的内容聚合器,涵盖所有用户可能想看的内容平台,包括传统的线性付费电视台、视频点播、按次服务和OTT服务。

脑洞:苹果(AAPL.US)×迪士尼(DIS.US)?

合并浪潮之下,甚至有媒体脑洞大开,假如苹果收购了迪士尼,会发生什么?不谈价格和其他监管问题,媒体分析家们好好研究了一番。 一些TMT领域的专家表示,“从迪士尼的角度出发,他们打造了世界上最有价值的内容、品牌和版权,并将其出售给世界上最具备创新意识的科技公司之一,这家公司最清楚如何将硬件和内容结合到一起。”

如果合并真的发生,那么将是一场高质且创新的结合:迪士尼凭借电影、电视节目、主题公园和版权在内容领域立于不败之地,苹果则在设备和服务方面展现出了强大的创造力。

但另一方面,所面临的挑战也有很多。从苹果的角度来看,他们一直在担心付费电视行业的快速发展,因此迪士尼未来必须在流媒体服务上投入更多。虽然苹果也涉猎流媒体,但是主要集中在非广告流媒体平台中。相反,迪士尼不止有广告收益,还希望通过目标精准投放来提高收益。

迪士尼也有电视体育内容产品,尤其是ESPN,但苹果似乎对体育直播毫无兴趣,更看重娱乐内容。其他的问题还包括,苹果更希望电影上映后能尽快发布到流媒体平台,而迪士尼希望维持90天的窗口期。 因此,尽管苹果收购迪士尼只是一次设想,但仍然面临着很多困难。分析人士最终表态,“我们根本不认为苹果会收购迪士尼。”

合并和收购:是捷径还是末路?

GroupNine的首席执行官Ben Lerer在Digiday的采访中提到,如今他们的经营策略不再是“领跑行业”,反而转向了“落后一步”。新媒体们试图通过并购,找到收益多样化的方法,以此吸引更多广告商,走上光明的盈利坦途。 在采访中,BuzzFeed的首席执行官Jonah Peretti也提出,如果一些架构相似的数字媒体比如BuzzFeed、Group Nine、Refinery29、Vox传媒和Vice传媒合并,可能会从Google和Facebook手里分到更多广告收入。

单打独斗不行,联起手来就可以成功吗?

不幸的是,这种想法似乎过于天真。BuzzFeed和Group Nine的负责人表示,他们已经就可能的并购和合作进行了讨论,得出的结论是:这种操作堪称空中楼阁,除非有外部资本(比如大型银行和基金)投入数十亿美元并购业务,否则两家媒体几乎不可能达成并购,毕竟单是一个Vice传媒的估值就达到了57亿美元。 即便是合并成功,鉴于迥然不同的组织架构和公司文化,更不用说总会发生的夺权之争,媒体们的合作很少能够一帆风顺。

面临增长困境的媒体

但考虑到数字媒体目前所处的困境,即便是大型数字媒体也面临着广告收入速度放缓、达不到营收目标等困难,媒体并购在过去两年间被提起的次数越来越高。据报道,BuzzFeed2017年的营收目标为3.5亿美元,但最终还有9000万美元的缺口未能实现,据说今年的营收可能刚过3亿美元。

而Vice传媒也实现不了今年的营收目标,还计划裁员10%-15%。 一位数字媒体创始人对Digiday的记者说,数字媒体增长翻番的时代已经过去了。根据互动广告局(IAB)和美国普华永道的研究,2018年上半年美国数字广告营收达到了495亿美元,同比增长达23%。然而,面对Google(GOOG.US)和Facebook(FB.US)等巨头强势抢占广告收入份额,数字媒体们日子并不好过。

2018上半年,美国数字广告营收创新高,与2014年全年营收持平

在经济低迷期,数字媒体的处境更加危险,投资者早就意识到泡沫的存在,纷纷选择退场。

合并成媒体希望之光?

媒体并购案的确有可能帮助媒体赚取更多利润,所有的这些由大型风险投资公司投资的媒体都有自己的科技和产品团队、内容管理系统及各类运营部门。几家媒体合并后,重复的功能性部门也会被合并,但大部分的内容和广告销售部门会保持原样。 媒体合并在传媒行业中非常常见,比如电视业和纸媒。

正如一位传媒业创业者所说,当收益增长放缓时,理论上下一步就是通过合并和收购,寻求“无机增长”。 但是数字媒体并购同传统行业的不同之处在于:内容分发渠道掌握了他们的命脉。

BuzzFeed、Group Nine传媒和其他数字媒体,都依赖于Google和Facebook进行内容分发。但是作为拥有无数资源的开放平台,Google和Facebook并不一定需要数字媒体。尽管eMarketer宣称,2018年两大巨头对美国广告市场的垄断程度有所下降,但两家公司仍占据了57.7%的市场份额。

在这种垄断式的商业模式下,单个媒体几乎不可能与两大巨头抗衡。他们需要做的,是重新思考Google和Facebook无法做到的商业模式,也许,合作共赢就是其中的一条路吧。

(编辑:孟哲)

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