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瑞幸(LK.US)Q3财报会议纪要:股价远没有体现公司价值,还有上涨空间

2019年11月19日 07:46:38

本文源自微信公众号“莫尼塔研究”。

事件:瑞幸(LK.US)3Q19实现净营业收入15.42亿元,同比增长540.2%。产品销售净收入为14.93亿元,同比增长557.6%。分产品类型看,现制饮料净收入为11.45亿元,同比增长494.4%;其他产品净收入3.48亿元,同比增长911.0%。截至3Q19门店总数为3680家,该季度新增717家门店,门店布局加速,去年同期门店数为1189家。同时,该季度产品平均成本降至10元以下,首次实现1.86亿元门店营业利润,高于市场一致预期;公司层面,该季度净亏损5.91亿元,占净收入比例为38.3%,低于去年同期201.2%的水平。

门店运营利润转正体现经营效率,业绩增长主要驱动力是销量和盈利能力提升,增长速度:产品收入(557.6%)>销售量(470.1%)>用户(397.5%)>门店(209.5%);同时成本端有所下降,门店层面,单杯现制饮品成本降至9.4元,符合瑞幸成本控制表;公司层面,展店速度加快,受规模经济效益和技术驱动影响,运营费用占净收入比例下降至138.3%,净亏损占净收入比例下降至38.3%,亏损面持续缩窄。

小鹿茶战略发力休闲茶饮市场 瑞幸于9月正式宣布将小鹿茶作为旗下品牌Luckin Tea独立运营,拓展全新产品线。LuckinTea开发互联网新零售模式下新型合伙人代理模式,主推三四线城市市场,推进下沉市场战略布局。此次发力休闲茶饮市场,满足更多消费需求,提高客户留存率和消费频次。

小鹿茶采用合伙人模式,不同于传统的加盟模式赚一次性的加盟费,瑞幸的合伙人模式更强调风险共担,利润共享。小鹿茶的合伙人无需支付加盟费用,只需要负责门店的选址、装修和日常产品的制作与交付,而产品的营销、获客和数字化运营等专业技术均由瑞幸负责。合伙人模式有利于瑞幸完成快速扩张,同时并不会增加瑞幸太多的成本。

共建合资公司,拓展产品品类 

瑞幸计划在海外市场建立合资公司,完善产品线,拓展邻近市场,目前已与路易达孚集团签署战略合作协议,生产和销售非浓缩果汁类产品。瑞幸目前已覆盖烘焙、轻食、咖啡、茶饮多品类产品,未来伴随着产品线的进一步完善,市场渗透度也将不断提升。

一、主要观点

北京时间11月13日,瑞幸发布219年第三季度业绩,核心指标情况如下:

瑞幸3Q19实现净营业收入15.42亿元,同比增长540.2%。产品销售净收入为14.93亿元,同比增长557.6%。分产品类型看,现制饮料净收入为11.45亿元,同比增长494.4%;其他产品净收入3.48亿元,同比增长911.0%。短期内,营业收入保持高速增长水平,非咖啡类饮品增速提升,仍有一定增长空间。

来自产品增长的净收入主要是由交易客户数量的显著增加、有效销售价格的增加和每个交易客户销售产品数量的增加所驱动的,产品销量持续保持较高的增速,不断渗透市场。3Q19瑞幸月均交易用户数量达901.5万人/月,同比增长380.2%;平均产品单价为11.4元/杯,同比增长16.3%;用户平均月消费数为4.8杯/人,同比增长16.3%。

门店方面,截至2019年三季末瑞幸门店总数达3680家,同比增长209.5%,3Q19净新开门店717家,到今年年底瑞幸计划建成门店总数达4500家,成为中国最大的咖啡连锁品牌。

3Q19瑞幸平均单店产品净收入为449.6万元,同比增长79.5%,单季门店营业利润达1.86亿元,占产品净收入12.5%,首次扭转亏损。瑞幸将门店层面的利润定义为:产品收入减去原材料成本、租金及人工等店铺运营成本、设备折旧费用。受门店快速扩张影响,3Q19门店租金及运营成本达4.77亿元,同比增长176.6%,但占产品净收入占比下降至32.0%。一方面产品销售收入保持高速增长,一方面门店租金及其他运营成本占比下降,单杯产品成本9.4元首次低于产品单价11.4元,瑞幸初步实现门店盈亏逆转。

营业成本方面,受公司业务拓展影响,3Q19经营总成本达21.33亿元,同比增长193.6%,在规模经济增长和公司技术驱动业务的推动下,运营费用占营业收入比例同比下降至138.3%,公司层面营业收入-成本差距持续缩窄。此外,瑞幸茶品等新产品的推出也加大了广告费、补贴等营销费用支出,营销费用占比环比小幅度上升,加速产品推广。

业务拓展计划方面,瑞幸于7月正式推出小鹿茶系列产品,拓展全新产品线,并与9月宣布将其作为Luckin Tea独立品牌运营,拥有独立品牌logo以及独立的视觉VI系统和门店SI识别系统。

瑞幸不断明晰产品侧重及市场定位:在城市分布上,小鹿茶将侧重二三四线城市等下沉市场,并主打休闲场景,瑞幸咖啡侧重一二线城市,延续办公场景为主;在产品上,小鹿茶门店主要销售全系列茶饮产品,兼卖“大师咖啡”、零食等,瑞幸咖啡门店以咖啡为主,仅售卖几款经典的小鹿茶。瑞幸也不断加大广告宣传力度,官宣小鹿茶独立品牌形象代言人——肖战,扩大品牌影响力。

自诞生以来,瑞幸就不断扩充品类,瑞幸于2018年8月引入轻食,推出三明治、司康等产品;9月,推出鲜榨果汁,之后陆续引入零食、午餐等新品类;于2019年5月正式注资成立瑞幸烘焙。此外,今年7月下旬,瑞幸在中国的运营主体、瑞幸咖啡(中国)有限公司的经营范围增加了多个品类,包括服装、鞋帽、箱包、钟表眼镜、文具等。这意味着瑞幸在销售品类上正朝着便利店、乃至大型商超迈进。8月19日,瑞幸上线两款水杯,这是其首次将产品销售扩张到饮料食品之外的品类。

市场布局方面,瑞幸咖啡主打一二线城市市场,小鹿茶则主打三四线城市下沉市场,完善全国市场布局。此外,瑞幸还计划与潜在战略合作伙伴建立海外合资企业,依托技术驱动的新零售模式服务更多客户,将业务范围扩展至邻近市场。瑞幸目前已与路易达孚集团签署战略合作协议,生产和销售非浓缩果汁类产品,该合资公司将自建灌装厂,生产包括橙汁、柠檬汁、苹果汁等在内的NFC果汁。

由路易达孚供应果汁原料,合资工厂进行果汁加工生产,工厂不仅直接向瑞幸咖啡供货,还将在国内其他渠道销售。通过合资建厂,瑞幸咖啡可以向上游生产制造环节延伸,有利于全流程把控产品质量,把控产品成本。

Q3业绩交流会纪要:

Q1:本季度利润率表现非常好,在小鹿茶成本高于咖啡成本下,三季度饮品原材料成本基本持平,原因在于?

A:首先,固定成本是随着价格和成本的下降而下降的,这是我们已经预料到的事情,也期待着未来的发展。关于原材料成本,茶和咖啡的材料成本确实是不一样的,但最终我认为我们可以通过增加我们的供应链进一步降低材料的成本。我们正在做的很多计划,包括与我们的合作伙伴建立合资企业,也可以更好的实现成本控制。总体来看,成本的降低将通过提高效率和更多的项目支持。

Q2:公司管理层对于四季度的展望?盈利预期?价格预期?

A:瑞幸目前保持一个较好的增长趋势,一方面,我们吸引的新客户数量和免费产品的推广效应;另一方面我们也在继续增加交易客户的数量和复购率。我们第三季度的门店盈利能力是非常乐观的,这不仅是门店层面的增长,也是客户数量的增长,销售量的增长等多方面共同发力的结果,这也是我们希望继续发展的趋势。我们有一个很明确的品牌战略和品牌运营成本控制,预计未来门店盈利能力的水平将会不断提高。长期来看我们预期价格水平为16-17元,随着时间的推移,我们会逐渐接近那个价位。

Q3:关于小鹿茶的一个新合伙人的模式,目前进展如何,需要多久能给到投资者更多的信息和信心?模式是否会复制到其他的品类?

答:小鹿茶合伙人整体反馈很好。推出一个月以来,目前交了定金的接近2000个,有一些在装修,有一些找到了门店,十月中的时候我们开了两家店,整体来讲我们觉得。合作伙伴的合作意愿是非常强烈的。由于整个运营的历史还比较短,部分店面销售情况很好,也也有部分店面销售不太好,具体的数据要到明年的第一季度和第二季度才会给到大家一个比较细的数据。这种模式我们也开放到瑞幸咖啡在一些特殊的场景模式下,比如医院等特殊地点,但我们会维持总体直营门店的模式和4500家店的目标。

Q4:小鹿茶在三四线城市推广的时候是否要承担当地的部分推广费用,是否有相关推广活动?

A:我们在本季度看到的营销费用确实环比有所增长,但咖啡和茶饮之间在品牌和品牌预算方面也是有很多的协同效应。小鹿茶的推广会产生一些额外的费用支出,这部分支出是在我们营销计划内的,不会产生太大影响。

Q5:高线城市和低线城市用户的复购率是否存在较大差距?

A:一二线城市的复购率略高于三四线城市,但另一方面三四线城市的劳动力成本和租金会更低。综和考虑制作成本和盈利能力,二者之间并无太大差异。

Q6:对于 lock up per expectation的看法?

A:我主要讲四点内容。第一,我们瑞幸处在一个非常高速增长的时期。所有的数据都告诉我们瑞幸呈现出很强的营业能力。我们相信现有的股价远远没有体现公司的价值,我们还有上涨空间。第二,我们管理团队有超过50%的股权,对公司有很强的长期的信心,投资luckin会带来较高收益。第三,我们的IPO投资者投资瑞幸到现在才一年多不到两年的时间,他们没有任何压力。第四,大家可以看看我们投资者名录,有一些非常好的长线股东在这里。我相信他们对瑞幸是长期看好的。

Q7:咖啡业务中具体的业绩指标,销售额等等?

A:首先,我要明确我们的咖啡业务目前是做的非常好的,尽管从成立至今只有两年时间,我们每天售出饮品杯数接近或高于我们的竞争对手,预计在今年年末可以成为中国最大的咖啡生产商。具体指标方面,我们的咖啡饮品出售量单季增长15%左右,去年如果考虑到我们发放的免费产品,那么今年咖啡的出售量依然占单店出售量50%,咖啡业务一直很好。此外,我们在咖啡、茶饮产品中获取了大量的增量需求,推动了门店销售额的增长,也提高了运营效率、客户留存率和盈利能力。

Q8:怎么平衡开店数量和单店销售杯数?四季度能否延续三季度较高的增长速度?

A:我们的业务逻辑和开店模式与传统的咖啡店不同。传统的店铺是店铺建设先于消费需求,而瑞幸事先通过外送推算哪个地区咖啡需求量大,才在那个地区开店的。我们开店完全是从客户的增长考虑的,客户消费频次的增长以及购买的数量增大带来店面的增长,我们店面就是为了满足消费者的需求。我们的需求和开店的增长是分开的,我们可以看到从产品品类的增加,门店距离的缩短,消费者的消费需求还是保持强劲的增长,第四季度也将延续这个趋势。我们的开店计划是可以实现的,两者之间没有必然联系。

Q9:现制饮品销售情况?未来的上升趋势和上升空间?小鹿茶的销售占比?

A:非咖啡类产品的销售额在持续增长,但咖啡类产品也保持一个较高的增速,非咖啡类的占比预计将很快超过50%。暂时没有预期目标,仍以消费需求和盈利性为主要考虑因素。小鹿茶第三季度销售量约占现制饮品20%,总体来讲我们对四季度的整个销售预测还是非常乐观。

Q10:和Americana的合作进展?未来在海外市场的扩张计划?

A:我们在其他区域的合作也在交流中,未来在与合作伙伴的合作模式方面,我们希望对于我们来讲是一种比较轻的模式,不管是从资本的投入方面,还是从烧钱方面,我们还是一个技术公司,我们更多的是输出我们这种技术系统和我们的方法论,我们不是靠烧钱在海外市场成长。未来会有更多的海外市场拓展计划,但瑞幸未来所有的发展都是在一个稳妥的基础上发展,会考虑到服务的品质,也会考虑到整个现金流

(编辑:宇硕)

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