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国庆档收官|票房突破43.8亿堪称“小春节档”,猫眼全文娱为国产电影助阵

2019年10月9日 17:53:27

本文来自 微信公众号“犀牛娱乐”,作者:叩敏。文中观点不代表智通财经观点。

超越、突破、逆转,这是今年国庆档最大的三个特征。

超越——今年国庆档7天(10月1日-7日)共报收43.8亿票房,超越往年国庆档票房成绩,成为史上最佳。超越去年国庆档的票房,今年只用了3天,速度之快令人咂舌。而7天总成绩,抵得上去年10月全月的票房,收获之丰令人称道。

突破——从国庆档第一天开始,破纪录就似乎成了常态。首日票房7.95亿不仅打破了国庆档历史单日票房纪录,而且打破了非春节档的单日票房纪录。到10月5日,国庆档总票房首破30亿,创造历史。

逆转——由于种种因素,今年电影市场挫折不断,尽管暑期档有《哪吒》这样的大爆款支撑,但市场相较去年仍有倒退,在300亿和400亿的关口都慢了脚步。而国庆档的提振,逆转了局面,让500亿来得比去年早了一天。

这注定是一个令人难忘的国庆档。不仅是因为新中国70周年这个重要节点的特殊意义,而是因为在今年国庆档中我们看到了国产电影的内生力在不断增长,影视行业经历寒冬之后表现出了强大的韧劲,让我们对影视行业的明天充满信心。

赶在国庆档收官之际,是时候复盘这届国庆档的精彩表现了。

总票房突破43.8亿,“三巨头”造就史上最强国庆档

7天,43.8亿。这届国庆档称之为“史上最强”应该没有人会反对。

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能够达到这样的成绩,首先是因为今年国庆档的特殊性。新中国成立70周年是国家大事,与每个国民息息相关,国庆节的阅兵仪式让人们民族自豪感倍增,由此激发的爱国情怀便成了电影市场的催化剂。

从今年国庆档的观影人次就可以看出,观众的观影热情被调动起来,7天总人次达到了1.16亿。

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这是什么概念?在全年的七日档期之中,只有万人空巷的春节档才能达到这个高度,而破1亿人次的也仅有2018年和2019年的春节档。2019年国庆档跻身七日档期观影总人次TOP3,已经足够说明这届国庆档的成绩了。

春节档成为全年最大档期始于2016年的爆款《美人鱼》,热门影片不断培养观众“春节观影”的习惯,让春节观影成为新年俗。如果按这个逻辑,调动观众观影热情的2019年国庆档,有可能为之后的国庆档“加权”,不妨期待一下。

除了70华诞的节日氛围带来的人口观影红利,今年国庆档最大的拉升动力是“三巨头”,《我和我的祖国》、《中国机长》、《攀登者》无论是从影片的体量、制作,还是质量、口碑,都称得上近几年国庆档的上乘之作。在“内容为王”的市场逻辑下,“三巨头”给今年国庆档带来了质的飞跃。

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先来看《我和我的祖国》。影片是今年国庆档的纪录“终结者”,上映之后打破多项纪录,打破国庆档历史最高单片票房纪录、创造献礼片票房历史新高。

同时收获N个“更高”,在国庆档同期影片中,《我和我的祖国》多人观影比例更高,3人及以上观影比例达到23%;二刷及多刷比例更高,多刷率达6.5%;学生观众占比更高;四线及其他城市观众占比更高。

值得一提的是,在观众年龄画像中,《我和我的祖国》在35岁及以上观众更多,占比超30%。说明了影片撬动了老年观影市场,在一部回溯70周年往昔的献礼片中,影片以小人物的视角见证了历史发展的时刻,让全体观众能在影片中找到共鸣点,这是影片最大的优势。

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《中国机长》同样是本届国庆档的佼佼者,上映8天累计票房19.73亿。博纳自2016年开始就没有缺席过国庆档,而且走的都是逆袭路线,《中国机长》也不例外,在10月5日,影片以2.4亿拿下单日票房冠军,此后几天一直蝉联。

《中国机长》的类型化程度和商业片质感是“三巨头”中最强的,因此得到了主流观众的喜爱。从影片的购票用户画像来看,代表旺盛消费力的女性观众占比59.8%,20-24岁的年轻观众在全龄段中占比最高,达到了28.4%,且在二三线城市中占比更高。

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《攀登者》则是“三巨头”中走势最稳健的影片。《攀登者》挑战的是极具难度的新类型电影,影片的类型开拓意义远比票房更有价值。

从《攀登者》的用户画像也能看出,这类新类型、新题材的电影在年轻观众、一线城市、白领群体中接受度更高,其中白领占比达到了44.3%。

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除了“三巨头”之外,每年国庆档必备的动画电影也成了亲子群体的不二选择。新片《雪人奇缘》7天斩获8560万,并且在第3日实现了逆跌。而口碑佳作《哪吒》和《罗小黑战记》也继续发挥“长尾效应”,《哪吒》在上映70天后仍能实现单日票房300万,连续4日逆跌,两部动画佳作最终在档期内收获1982万和593万票房。

充分挖掘市场存量,国庆档堪比“小春节档”

今年国庆档的票房着实出乎了很多人的意料,因为如果单从数量上来看,国庆档影片数量并不算多,但就是这几部“救市”之作,让国庆档的档期容量得到了充分的延伸。

根据猫眼数据对比历史票房最高的两年国庆档数据显示,能够看4部的观众占比几乎为零,换言之,观众大致最多能看3部。且国庆档的周期决定了七日档没有足够的时间去发酵影片、突破圈层、拉动增量观众走进影院,因此国庆档其实面临着很大的压力。

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在口碑愈发重要的电影市场,观众会首选口碑好的影片,这已是不争的事实。好在“三巨头”的口碑都出奇的高,在猫眼平台的评分均在9分以上,让观众割舍任何一部都觉得可惜,也让观众有足够的理由走进影院。

这就很好的解释了为什么短短一周时间,国庆档却有这么大的突破。在增量观众进场困难的情况下,拉动存量观众的观影频次、调动存量观众多次观影,成为了国庆档创收的主要秘诀。

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猫眼数据报告显示,2019年国庆档观众观影重合度较往年更高。其中《我和我的祖国》与《中国机长》堪称双核。看过《中国机长》的观众,有21%看过《我和我的祖国》;看过《我和我的祖国》的观众也有19%看过《中国机长》。

据此计算,也有了一个小小的“彩蛋”,那就是国庆档期间,在大银幕见过杜江的观众,120%见过欧豪。因为《我和我的祖国》和《中国机长》都有两人的参演。

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也正是在双核“引擎”驱动下,国庆档过出来“小春节档”的感觉。在有了国庆档的43.8亿的助攻下,今年中国电影票房累计已经高达522.2亿,离2018年全年票房仅差84.7亿,2019年全年票房突破600亿不是梦。

国庆档创收背后,猫眼举全平台之力助阵

回看今年国庆档的整体发展脉络,国庆档的“爆”其实早有先兆。早在预售阶段,“三巨头”的预售票房就超过了3亿,也就是那时,我们犀牛娱乐预测首日大盘将突破6亿,而现实比预想得更好。

国庆档预售再创新高背后,猫眼起到了重要的助推作用,无论是渠道曝光还是媒体平台的大力支持,都可以说是举全平台之力,力图将国庆档推向高潮。

在渠道曝光方面,猫眼在线上有得天独厚的优势,其中猫眼小程序的引流,为国庆档“三巨头”的曝光提供了一个很好的窗口。预售期间,猫眼微信小程序首页更换成了国庆档特别页面,并推出线上5大活动——砍价邀请好友助力0元看电影,秒抢热门影片衍生品,拼团0.01元赢取苹果最新手机,演员吴京发放红包,转发国庆音乐送祝福卡。

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这种以电商运营刺激观众消费的形式,其实猫眼在暑期档就有过成功的实践,为《速度与激情:特别行动》带来了大量的流量。此次国庆大促,更是针对不同影片,有更加丰富的玩法,如用户参与“看预告片领红包”活动,便可领取《攀登者》、《我和我的祖国》的购票红包;或者通过“翻倍红包”活动,可以优惠购买《中国机长》电影票。

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此外,猫眼的跨平台合作为影片做了全方位的渠道曝光。如与百度合作,用户可通过搜索影片和附近影院名称直接体验猫眼百度小程序提供的一站式购票服务;与今日头条合作,借助钱包等多个入口资源,为影片作更多宣发曝光;与抖音合作,覆盖APP全端,将抖音用户“一网打尽”;还联合美团、点评两大平台,调动首页开屏、弹窗、banner等高权重资源,大力支持三部影片的宣发。

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不仅如此,用户也可以从手机QQ钱包进入猫眼QQ小程序,点击横幅领取购票红包,直接在小程序完成购票。

多平台、全方位的渠道曝光,让国庆档“三巨头”未映先火,并得到了央视的关注。在CCTV2的经济信息联播中,专门对国庆档影片进行了报道,猫眼相关负责人在采访中也提到,影片预售之火在于题材好、宣传热、品质高,“非常贴近现在的市场”。

而通过猫眼的媒体矩阵,三部影片得到了更广泛的传播,并都有爆款内容诞生。《我和我的祖国》《攀登者》《中国机长》等片均有爆款诞生,物料总播放量超过6亿次,其中,《我和我的祖国》物料的总播放量超过2亿次,“回归篇”预告,单条播放量超3000万,点赞超170万。而首映盛典上,梁静讲述所有演员全部是零片酬出演的发言成为9月20日抖音最热视频第一名,单日播放量超4000万次,点赞达到127万。此外,猫眼娱乐还对国庆档各电影的多位主创进行了专访。例如,《我和我的祖国》主演杜江的专访,在各平台上的播放量超过7000w次,单抖音平台上的点赞数就超过210w;而《攀登者》主演张译专访,在抖音上的播放量超过4000w次,点赞数超120w。

从猫眼举全平台之力助阵国庆档可以看到,猫眼的“全文娱”战略初见成效。“猫爪模型”覆盖了票务、产品、数据、营销、资金五大平台,涵盖了现场娱乐、短视频、视频、电影、文娱媒体、剧集、音乐、艺人KOL等全文娱产业链。

为行业服务,与行业共同成长,也是猫眼一直践行的理念。猫眼的营销服务让今年国庆档的三部影片都有非常高的起点,带动低频人次、挖掘存量市场,使国庆档的容量大大提升,一个“小春节档”就这样诞生了。

距离2020年还剩85天,今年中国电影全年票房离600亿也仅差84.7亿。也就是说,只要平均每天1亿票房便可实现全年票房同比增长,这让我们对今年中国电影市场突破600亿充满信心。

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