8月广告市场回顾：刊例花费降幅收窄，但依旧低迷

本文来自“中金公司”，作者为张雪晴，孟玮。

行业近况

CTR公布2019年8月广告市场数据：全媒体广告花费同比下降4.2%，传统媒体广告花费同比减少5.5%，月度降幅进一步收窄;电梯电视/电梯海报/影院视频广告刊例花费同比增长0.0%/2.1%/3.0%。整体广告市场需求延续颓势。

评论

全媒体及传统媒体广告花费降幅持续收窄，电梯海报与影院视频增速略有回升。全媒体广告刊例花费8月同比下降4.2%，降幅较7月收窄1.6pct，但依旧低迷。电梯电视、电梯海报、影院视频增速略有回升，8月广告刊例花费同比增速分别为0.0%/2.1%/3.0%，增速较7月整体增速提高0.0/0.2/0.2ppt。传统媒体刊例花费同比下降5.5%，下降速度较前月放缓，广告市场回暖仍需等待宏观经济企稳，关注核心媒体复苏机会。

食品行业电梯媒体广告投入保持快速增长势头，电梯媒体广告主更加多元化。8月食品行业在电梯媒体的投放量继续保持快速增长的势头，其中电梯电视广告投放同比增长152.5%，电梯海报广告投入同比增长52.1%。除食品行业外，IT产品及服务行业在电梯电视媒体的广告投入也大幅增长145.3%。从电梯媒体广告投放前十大品牌来看，8月份电梯媒体的前十大投放品牌更为多元化，电梯电视新增教育行业的学而思、数字科技行业的玖富等大型广告主，电梯海报新增快递行业的闪送、医疗行业的新氧等大型广告主。

电梯媒体是广告市场最具增长潜力的核心媒体资源。中长期来看，随着经济企稳复苏的机会出现，电梯媒体将在多元化广告主认可的基础上实现刊例花费的稳健增长。票房同比增长13.1%，影院视频刊例花费增速略有回升。8月影院票房(不含服务费)为71.99亿元，同比上升13.1%，影院视频刊例花费同比增长3%，增速相比7月回升0.2ppt。从品牌构成看，饮料品牌、汽车品牌与个人消费品牌仍然占据影院媒体投放前十广告主的主力位置。从行业来看，娱乐及休闲行业与饮料行业增速较快，分别同比增长145.9%、63.5%。高利润率消费品广告继续从传统户外向影院视频转移，反映了影院媒体仍是较有竞争力的补充媒体，影院媒体仍有机会争取更多广告主预算。

估值与建议

维持各公司原有盈利预测和评级。尽管短期需求受到抑制，但是电梯媒体分流品牌广告市场蛋糕的趋势不变。分众传媒拥有稳固商业模式和深厚护城河，基本面正在筑底过程中。建议投资人紧密跟踪需求拐点，把握长周期底部布局的机会。

风险

宏观经济低迷拖累广告投放意愿，行业政策变化，电梯媒体行业竞争格局恶化。