醍醐灌顶之作!2500倍震撼，全球第一牛股亚马逊(AMZN.US)走过炼狱之路!

本文编选自“仓都加满”微信公众号，原文标题为《醍醐灌顶之作!2500倍震撼，全球第一牛股走过炼狱之路!》。

巴菲特也买亚马逊

2019年，伯克希尔-哈撒韦公司首次买入亚马逊公司的股票。

巴菲特在今年5月，回答股东提问时说，伯克希尔两位投资经理中有一人买入了亚马逊，但仍秉承了价值投资的理念。

他认为，价值投资中的「价值」并不是绝对的低市盈率，而是综合考虑买入股票的各项指标，例如是否是投资者理解的业务、未来的发展潜力、现有的营收/市场份额/有形资产/现金持有/市场竞争等。

他相信，两位投资经理未来做对的次数会超过犯错误的次数。

而芒格表示：过去没买谷歌和亚马逊是个错误，没投资这两家公司是我们犯的最大错误。我们这么聪明，足以想明白这件事，但我们没有。

在过去，巴菲特曾多次表示，自己后悔没有尽早投资亚马逊。

早在1997年时，巴菲特决定不投资亚马逊。当时，他曾有机会投资亚马逊的IPO，但最终决定放弃。

巴菲特说，最近每当看到亚马逊年报时，他都会感到痛苦，因为贝索斯总会把自己1997年的股东信放在年报里。在信中，贝索斯对投资者表示，他有长远的眼光，并承诺「通过互联网销售图书和电子商务整体将会被证明是个巨大的市场」。

他说，亚马逊和贝索斯所做的事远远超出「我所能想到的任何成就。如果我能想到这点，或者说认为这样的事情真的能够做成，那么我当时就会买入亚马逊」。

与首次买入亚马逊相对的时，2018年底，伯克希尔-哈撒韦公司清仓持有20年的沃尔玛。

在亚马逊的冲击下，传统零售商已经失去了市场主导地位，股价也一落千丈。

根据市场研究机构eMarketer发布的报告，2017年亚马逊的电商业务收入占到美国全部在线零售业务的44%。相比之下，沃尔玛的收入份额只有3.7%。

沃尔玛的销售净利率、销售毛利率、主营业务增长率不断降低的同时，亚马逊的三率却不断提升，谁更有潜力、谁更被资本市场看好，已经非常清晰。

亚马逊2500倍成长史

在过去20多年看走眼的，显然不止巴菲特和芒格。

亚马逊1994年成立时，大部分人都认为，通过网络去卖书是疯了。贝索斯当时的公司领导也劝他慎重考虑辞职想法。

当时多数人都不了解互联网，贝索斯联系风投融资时，所有人都拒绝了他，他不得不寻找20名天使投资人，每人出资5万美元。

亚马逊 于 1997 年 5 月份在纳斯达克上市，当时的市值是4 亿美元，而到了今天，亚马逊的市值达到9800亿美元，上涨了将近2500倍。

谁说大象不会跳舞?就在过去6年，亚马逊股价上涨了600%。

在过去25年，如果投资亚马逊，就是投资美国历史上最高回报的股票。

亚马逊创始人贝索斯成为全球首富，根据2019年福布斯公布的全球富豪榜，贝索斯以1310亿美元的财富蝉联榜首，相当于1.35个比尔·盖茨，后者以965亿美元位居第二。

亚马逊是如何做到这一点的呢?

亚马逊的成长经过三个阶段

第一个阶段：创业期 1994年-1998年 成为地球上最大的书店

贝索斯毕业于普林斯顿大学，毕业后在一直在金融机构工作。在贝佐斯创立亚马逊的时候，正是美国互联网行业的萌芽期。

当时，一份叫《矩阵新闻》的新闻月刊在 1994 年 2 月刊中，统计从1993 年 1 月到 1994 年 1 月互联网增长了约 2300%，这些现象让贝索斯认为互联网是未来最有前景的一个产业，因此选择辞职创业。

选择图书作为起点主要有三个原因，

第一、图书是标准化商品，网上买和线下买是一样的。

第二、前期投入成本低、存货费用低

第三、当时图书毛利率高，亚马逊成立的前几年基本维持在 20%左右，这与两大线下书店巨头 B&N 和 Borders 的25%——28%左右的毛利率相比，性价比极高。

由于目标明确，亚马逊是行业的先行者，图书价格优势、邮寄迅捷、知名度高，公司围绕图书品类做了一系列的收购，使得其图书业务爆发式增长。

1996年末，亚马逊网站上有超过250万种不同书籍。

而到了在1998 年，亚马逊已经拥有 1310 万顾客，遍布100多个国家，数据库含有 300 万种图书，超过世界任何一家书店。

在1997年上市后，亚马逊成为大牛股，公司的营收从1996年的1600万美元，到了1999年营收超过了27亿美元，增长了104倍。相对应的股价上涨了50倍，亚马逊的市值在 1999 年 12 月 9 日达到 555 亿美元，贝索斯的个人身价亦接近 200 亿美元。

第二个阶段：1998-2009，成为全球最大的综合网络零售商

1997 年，亚马逊提出成为最大综合网络零售商

伴随着美国科技泡沫，亚马逊在1998 和1999 年进行大规模的收购，但由于电商基础设施以及消费者培养还未成熟，致使公司遭遇了严重的财务危机。

同时，2000年3月之后美国网络股泡沫开始崩溃，亚马逊股价从最高的113美元跌到2002年的6美元，跌幅超过了95%。

但是，亚马逊没有沉沦。

贝索斯用了11年时间进行整合。正是这11年整合，炼成了亚马逊后期的高壁垒及高估值。从根本上说，亚马逊是一家看中远期回报的公司，将大部分资金投到对未来的投资和科技研发当中。

1999年，亚马逊开始做3C 电子品类，对当时线下两大 3C 连锁巨头产生巨大冲击。

2000年11月，亚马逊推出了Marketplace服务，将自己从一个网上书店变成了一个全平台电商。

2002-2005年开始做服饰、运动、鞋等百货品类。

随着业务范围的扩大，在2002-2009年，亚马逊大量资本性支出投入仓储物流基础设施，以物流体验作为核心竞争力，在此阶段公司资本性支出占收入比重 2%左右，亚马逊成就电商帝国。

2001年，亚马逊提出以客户为中心提供更好体验。

2003年，亚马逊第一次盈利，同时，公司在2003年签约了一批出版商，开始出版有自己版权的电子书，这大幅降低了公司的成本。

2005年2月，亚马逊推出了Prime会员服务。当时的Prime会员能享受的仅仅是2天免费的快递，但是随着之后亚马逊的版图不断扩大，现在Prime会员还能提前参加闪购，免费观看大量电影、免费下载电子书等大量会员增值服务。

2007，亚马逊推出了Kindle电子书阅读器，实现了软件和硬件相结合的商业模式。Kindle推出后，由于当时亚马逊已经有超过8.8万本电子书提供下载，该产品迅速占领市场。

而到 2017 年底，亚马逊全球仓储面积已达 1940 万平方米，prime 会员数目前已突破 1 亿人。

在这个阶段，亚马逊从一家网上书店发展成全品类电商，并引入大量第三方卖家，由纯自营电商成长为自营+平台的综合性电商。

资本市场接受亚马逊的电商逻辑，到2009年底，亚马逊市值增长为 662 亿美元。

第三个阶段：2010年至今 布局云计算、向科技公司转型

亚马逊于 2006 年正式推出亚马逊网络服务(AWS)，是最早提供云计算服 务的企业之一。

最初 AWS 只是用于亚马逊自身的网上购物平台的存储、计算资源，把系统的闲置资源打包出售给企业。

亚马逊对 AWS 不断投入， 资本支出占比大幅提升。

2010年起亚马逊加大了技术开发的力度，技术费用占收入比重由 2010 年之前 6%左右的水平逐年提升，2017 年已超过 12%。

现在，亚马逊 AWS 服务累积了来自 190 多个国家的数十万家企业和机构客户，不仅包括约 90%的硅谷创业公司，更不乏哈佛、麻省理工等高等院校。

据 Synergy Research Group 数据显示，2018 年 Q2，亚马逊在全球公有云市场份额已增加至 34%，超过 2-5 名竞争者市 场份额之和。

2013年，AWS 收入 31 亿美元，仅为亚马逊总收入的 4%，2017 年已达到 175 亿美元，占比近 10%。

2018H1，亚马逊AWS收入达到 115 亿美元，占 比超过 11%。最重要的是，AWS 得益于高毛利的特性，盈利能力很强，用 11%收入占比贡献了超过 60%的营业利润占比。

2019年H1显示.云计算仍然是亚马逊季度的亮点。受益于云计算市场需求的持续扩大，亚马逊 AWS 保持了 41.4%的同比增长，绝对增量达到25 亿美元。

图表制作：贝瑞研究

从财务数据看，亚马逊的营收从 1996 年的 1600 万美元上升到 2018 年的2328.87 亿美元，年均复合增长率达 54.61%，这是惊人的成长股。

从毛利率的角度来看，公司的毛利率水平从上市之初的 21.97% 稳步提升，在 2018 年首次超过 40%，达到40.25%。

从净利润以及净利率的角度来看，公司的净利润在 2018 年首次 超过 100 亿美元，净利率也在 2018 年达到了 4.33%。

2018 年亚马逊在全球的 GMV 为 4277 亿美元，其中自营为 1151 亿美元，第三方平台为 3126 亿美元，第三方平台的 GMV 占比逐年提 升，从 2009 年的 48%提升到 2018年的 73%。

从美国各品类的线上 GMV 占比来看，亚马逊在众多品类中都占据了绝对的优势，2018年12月，亚马逊在美国的电商市场渗透率为39.0%。

至此，亚马逊以技术为核心驱动力，成功实现从电商向科技公司的跨越，形成电商、物流、AWS、新零售协同发展的完整生态圈。

而资本市场认可亚马逊的不断变革，认可公司从一家电商公司进化到科技公司，从K线可以看出，2008年后，亚马逊上涨加速，从2008年底至今，10年时间，亚马逊上涨38倍。

亚马逊给时代的启示

研究亚马逊这家公司，从车库创业，100万美元起家，到今天市值9800多亿美元的庞然大物，过去25年美国涨幅第一的公司，给了我们很多的启示。

第一个启示：战略始终如一、坚持初心

从亚马逊的命名，就可以看到公司的战略所在，可以看到创始人的格局。

按流域面积和水流量计算，亚马逊河是世界上最大的河流，这与贝佐斯希望公司成为世界之最的期望不谋而合。自从2000年起，亚马逊公司的品牌标志中出现了一条从字母「A」指向字母「Z」的微笑箭头，象征着其旗下的商品包罗万象。

可以说，从公司成立之日起，亚马逊的目标就没有改变，那就是通过互联网销售尽可能全面的商品，服务更多的客户，成为世界第一。

因此，从最早销售图书开始，亚马逊迅速进入其他商品的销售，最终形成包罗万象的网络销售大平台。

没有过去25年战略的正确，就没有今天站在世界之巅的亚马逊。

第二个启示：长期利益放首位、自由现金流是核心

亚马逊很明显的一点，是将长期利益置于短期利益以上。

在1997年的致股东公开信中，贝索斯发表了「一切都要从长计议」的宣言，陈述了他对Amazon的经营之道。他承诺将会以长远的目光来做出决策，并且以市场领导为重。

对一家需要不断创新的企业来说，聚焦长期非常重要，着眼长远的做法允许进行接受短期的失败，允许忍受资本市场的指责。

亚马逊的很多增长都是来自于AWS、Marketplace、物流、以及Prime的推动。这些服务都需要投入重金、初期没有效果，只有成本负担。一开始都被外界质疑，但是亚马逊坚持了自己的判断。

2000年，Amazon的股价下跌了80%，一般人会在这时裁撤成本。但是，贝索斯决定建设一家「更重的公司」，设想15%的商业最终将会被搬到网上，决定投入重金自建物流。

贝索斯在股东信中说：」我们为什么不像大多数人那样，首先关注每股盈利的增长?答案很简单，盈利并不能直接转化为现金流，股票价值是未来现金流的价值，而不仅仅是未来盈利的现值。」

所谓自由现金流，就是企业产生的、在满足了再投资需要之后剩余的现金流量，这部分现金流量是在不影响公司持续发展的前提下可供分配给企业资本供应者的最大现金额。

具体公式：公司自由现金流量(FCFF) =(税后净利润 + 利息费用 + 非现金支出)- 营运资本追加 - 资本性支出

许多投资者把公司利润、股息作为第一考虑，但是，亚马逊始终把自由现金流放在第一位。

这是因为，其他财务指标都是由公司产生现金的能力所决定的，丰富的现金流可以让一个公司可以提高股息、研发新产品、进入新市场、偿还债务、回购股票，在亚马逊看来，这才是对一个公司估值的合理标准。

亚马逊在2006年的自由现金流仅为4.86亿美元，到2015年增长为73亿美元，而到2018年，亚马逊自由现金流为194亿美元，12年时间增长39倍。

这与其过去10年股价涨幅38倍，高度吻合。资本市场，还是高度理性的。

数据来源：公司财报

许多人对于亚马逊的认知，还是停留在其过去长期不盈利的印象。

而随着亚马逊创造的自由现金流价值不断增长，以及过去几年伴随着客户群扩大，广告收入、AWS收入，Prime会员收入等这些高毛利收入快速增长，亚马逊的盈利已经开始大幅增长。

2018年，亚马逊营业利润为124.21亿美元，较上年的41.06亿美元增长203%。

这一切都说明，亚马逊在过去不是不能盈利，而是立足长远、布局未来，不看重短期盈利，而是投资重金在未来。

而资本市场认可了这一点，当年看上去高的吓人的几百倍PE，实际是它合理的估值。

第三个启示：做到极致

在管理和客户服务上，亚马逊做到极致，它从本质上，是一家服务型公司，客户是第一位的。

贝索斯从一开始就一直保持着「以客户服务为中心」的理念，推出了一系列的措施来 实施这个理念，包括一键下单、客服的及时性、Similarities 推荐、全网比价、更简洁的网购展示页面等。

亚马逊在零售领域的「飞轮效应」依赖于两条路径：一是向客户提供更多样化的选择，二是通过一定的方法降低产品价格。

这两条途径都能提升客户的体验，从而吸引到更多客户流量，而这能吸引第三方来到平台提供更多的产品和服务，形成良性循环。

在管理上，亚马逊也做到了精简到极致。

这包括：「两个披萨」原则

为保证沟通效率和扩展速度，团队人数不应过多，一个团队的人数可以用两个披萨喂饱。这样，公司员工把更多时间投入在产品和业务本身上。避免被惰性拖累。

「Day1」原则

企业应保持像创业第一天那样 的创新者思维。

理论基础：「管理幅度理论」

管理者由于精力、知识、能力、经验的限制，所能管理的下属人数是有限的。当一个组织的人数增加后，由于有效管 理幅度的限制，就必须增加管理层次。

第四个启示：大象起舞

亚马逊在过去22年上涨了2500倍，是过去20多年涨幅第一的公司，这家公司从创立开始就吸引了世界的目光，是全球电商的鼻祖，也笑到了最后，亚马逊和微软相继成为全球市值最大的公司、亚马逊是电商第一公司。

如果观看美国过去10年的股价表现，不难发现，与亚马逊类似，科技巨头微软、谷歌、苹果、FACEBOOK的上涨是推动美股新高的核心力量。

去年有统计显示，在2018年标普500指数的期内涨幅中，亚马逊、奈飞和微软(MSFT)总共作出了70%左右的贡献;在纳斯达克100指数的同期涨幅中，这三家公司则总共作出了78%的贡献。

最后，对于A股投资的思考

通过亚马逊这一全球第一牛股的案例，我写一点对A股投资的思考。

第一点：科技股超出多数人能力圈

10几年前，亚马逊找巴菲特投资，巴菲特只购买了亚马逊的债券而拒绝转换为亚马逊的股票，相反他却购买了沃尔玛的股票。

后来，亚马逊涨了80多倍，而沃尔玛只涨了2倍多。当时，巴菲特也是从财务安全性考虑，而不是公司前景考虑，亚马逊的市净率高达几十倍，有形资产却只是沃尔玛的一个零头。

巴菲特的原因有以下几点：

第一、高科技企业变化太快了，根本不知道未来十年企业的可持续竞争优势能否一直保持。

第二、科技股的高增速伴随着大量的资金投入，早年靠烧投资人的钱运转，即便盈利也要投入资金到新业务中，很少有股息红利回报。

与高科技公司相比，巴菲特青睐的可口可乐、吉列、宝洁、富国银行、沃尔玛的收入和现金流都有非常高的稳定性和可预测性。

巴菲特强调投资者的能力圈，他认为在一个变化迅速的行业里找到风口，已经超出了他与芒格的能力圈。

对科技股的投资，PE、PB等传统财务数据并不是重要的，技术路线是否正确、是否获得市场认可?收入增长速度、现金流、客户增速等才是关键。

路径依赖角度，巴菲特希望自己投资的企业所在的行业不要发生大的变革，「护城河」继续有效。

所以巴菲特翻阅了可口可乐过去100年的财务数据，而在投资IBM时他看过IBM过去50年的财报。

他认为IBM强大的品牌效应和客户黏性可以抵御科技行业的变革。

然而，巴菲特对IBM的投资是失败的。

高科技行业和消费行业不一样，关键在于技术的先进与否、消费者接受与否，并没有什么品牌的「护城河」。

巴菲特没有预料到，当云计算来临时，IBM衰落的那么快，就像当初他没有预料到整个美国的纺织行业会集体没落一样。

联想到今天的A股，市场正在热炒科技股，5G、半导体、消费电子炒的如火如荼，沪电股份、汇顶科技、生益电子如日中天，可是你们有无想过——无论是5G、还是消费电子，本质上都是一种周期性行业。

我在此不是说科技股不好，只是提示，一定要注意把握高位卖出的时机!

科技股和消费股不同，无论是股价还是业绩，是有着巨大波动的!

5G伴随的是电信运营商建设的周期，消费电子，伴随的是手机等产品兴盛衰落的周期。

周期高点时，企业利润飙升;而一旦周期下落、企业利润就会直线下滑，在市场兴奋之余，是不是科技股的风险也越来越大呢?

更值得一提的是，科技公司的客户，没有什么忠诚度可言，而很多公司需要不断升级换代、科技公司是一个高折旧的行业，不管你的投入有多大，如果你的技术路线不行，如果你的产品不能占领市场，如果占据市场却不能产生利润，都是可能倒下的。

当巨人诺基亚、北电、IBM一个个倒下、衰落的时候，身上还带着体温。

中国最好的科技公司，是华为、阿里巴巴、腾讯，但华为并没有上市、腾讯在中国香港上市、阿里巴巴在美国上市。

现在A股热炒的这些科技股，并不是最好的一批，10年后还会有几家发展壮大?要打个大大的问号。

有人或许会说，国家重点扶持科技公司发展，又有什么风险?

但不要忘记，在过去，光伏、风电、新能源都是我国大力扶持的行业，但哪个行业不是一批批公司兴起、又一批批公司倒下，蓝海变红海、一地鸡毛，就在转眼之间。

任何行业，都是一将功成万骨枯。

芯片、软件、5G，这都是国家层面的竞争，100家高科技公司，最后活下来的，可能只有几家。

在美国也是一样，苹果、亚马逊、微软背后，是失败者的白骨累累!

这需要投资者，对行业深入的理解，需要很强大的辨别能力。

第二点：卓越公司引领大时代

无论在中国、还是在全球，都有这样一种困惑，在市场，有大量看上去平庸、但估值也低的公司;和少量看上去优秀、但是估值看上去高不可攀的公司。

你该选择哪一个?

比如，在网络零售商亚马逊和传统零售巨头西尔斯之间，你选择哪个?

20年前，亚马逊的业绩亏损、市盈率高不可攀，而西尔斯只有10几倍。

今天，亚马逊市值商上涨2500倍，而西尔斯面临破产边缘。

为什么?你只要去过西尔斯商店就知道，经营模式老旧、商品昂贵，无力和庞大精密、客户至上的亚马逊竞争。

这已经不是平等的竞争关系，而是亚马逊对传统零售商，一种降维的屠杀。

回到中国，同样做餐饮，去年上市时，市盈率高达70倍的海底捞，和30倍的全聚德，你选择哪一个?

从餐厅体验看，海底捞经常要排队，公司控制了火锅业的核心产业链，从调料、原材料、店面、人员管理、招商，无一不精;而全聚德，说实在的，我自己去北京，吃烤鸭去大董、四季民福，也不会去全聚德。

一年后再来看，海底捞翻倍，市盈率变成90倍;全聚德跌了30%，公司业绩下滑，市盈率变成50倍。

所以，我的观念是，做投资，要自上而下、结合自下而上，选择景气行业的卓越公司。

何谓景气行业?

先来看什么是不景气行业，当日本企业东芝把电视机产业线卖给中国的海信;当美国电脑巨头IBM把个人电脑业务卖给联想，是因为，电视机和个人电脑的辉煌时代已过。

景气行业代表未来的巨大空间，比如过去40年的互联网行业。

即使是互联网行业，也是赢家通吃的格局，你必须去买微软、买苹果、买亚马逊，这些从成立之日起，就是卓越优秀的公司。而不要去买跟随着、二、三线品牌的公司。

投资买的是卓越公司的格局、实质和未来。

作为手机公司，最重要的是流畅、科技、可靠，这就是为什么拥有IOS的苹果如此卓越。

作为餐饮公司，最重要的是口味、服务、环境，这就是为什么服务最好的海底捞如此卓越。

作为医药公司，最重要的是能治病、治大病，这就是为什么在仿制药和创新药领先的恒瑞制药成为中国医药王者，如此卓越。

在今天的A股，已经有差不多3600家公司，而资金交易量并没有同步提高，这不是一个齐涨齐跌的时代，而是一个看重稀缺性的时代。

这将是一个平庸公司乏人问津、稀缺优质公司慢牛长牛的时代。

市场在剧变，而它永远是对的。

从2016年开始，随着北上资金的进入，A股白马股的涨幅明显高于其他公司，而在2019年，指引大盘上涨的重要力量是中国平安、茅台、恒瑞、五粮液、立讯精密等大蓝筹公司。

亚马逊的案例告诉我们，市值最大、从成立之日起就为世人所知的公司可以成为过去涨幅第一的公司!

而在A股，社交龙头腾讯人人皆知，它实际也是中国过去涨幅第一的公司，这家公司在香港上市后涨了600多倍!

市场是有效的!

对A股投资者来说，这意味着投资方向的转折，要将注意力从小型公司、重组公司、垃圾公司转移，不要再重复小盘股投机、别沉迷所谓困境反转。

相反，我认为，公司是有基因的。好公司可能会变差，但差公司不可能变好，这已由无数的事实告诉我们!

注重对卓越公司、成长行业里排名第一的公司、能够掌握行业竞争优势、不断进取创新的龙头公司的研究，这才是在未来有价值的方向所在。

短期波动并不重要，市场终究将奖励最卓越的公司。

市场永远是对的，当你凝望着市场，市场也凝望着你。

是选择卓越优秀、引领时代前进?是选择投机钻营、追逐热门概念?还是选择平庸、保守，不思进取?

你选择投资什么公司，折射的，其实是你自己的内心!你相信什么，便会选择什么!

股票是你人生知识的变现。