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这家面馆要上市,能否靠一条酸菜鱼成为下一个海底捞?

2019年9月20日 15:41:42

本文来自 微信公众号“花街扫地僧”,作者曹泽熙。

继海底捞(06862)之后,又有一家内地餐饮企业九毛九向港交所递交了招股书。

近日,九毛九集团正式向港交所递交招股书,拟在港股主板上市,九毛九也成为继海底捞之后又一家赴港上市的内地餐饮品牌。

去年9月海底捞上市之后引来资本市场热捧,不到一年时间,海底捞股价几乎翻番。作为一年后再次赴港上市的内地餐饮企业,不少人自然将九毛九和海底捞相提并论。那么,我们来仔细看看九毛九的招股书,研究一下九毛九到底能否成为下一个海底捞。

01、重点位于华南的九毛九vs网红酸菜鱼太二,谁才是九毛九的未来?

1995年,九毛九集团创始人管毅宏在海南海口开了一家山西面馆,开启了其创业之路。随着面馆生意越来越好,2003年,管毅宏逐渐将其业务拓展至广州,并于2005年成立了广州九毛九公司,同时将品牌由之前的“山西老面馆”替换为“九毛九”,不过仍主打西北菜系。

虽然以西北菜为主的九毛九依然是公司的主品牌,但是近年来最火的却是旗下的网红“太二老坛子酸菜鱼”品牌。

招股书中,九毛九称,旗下九毛九及太二是两大主要品牌,在业绩记录期间贡献了总收入的98%以上。

九毛九主要分布在华南地区,是华南第一家以西北菜为特色的连锁餐饮品牌,2018年的收入仅次于西贝,位列全国西北菜餐厅第二。

另一家主打品牌太二酸菜鱼则已经走向一线和很多二线城市,2016至2018年之间,营收复合年增长率达到182.3%。2019年,太二也成为“中国酸菜鱼十大品牌”排行榜第一名。

除了这两个主打品牌之外,九毛九旗下还有2颗鸡蛋煎饼(主营煎饼等小吃)、怂(主营冷锅串串)和那未大叔(主营粤菜)等三个品牌。不过这三个品牌对九毛九的业绩影响甚微,本文不作考虑。

图表来自公司招股书

虽然九毛九集团以九毛九品牌起家,但目前来看,太二酸菜鱼已经逐渐成为公司新的主角。

从收入来看,2016年时,九毛九品牌对公司整体收入贡献高达93.8%,太二仅有5.8%;但是到了今年上半年,太二的贡献率已经达到了43.5%,九毛九品牌的营收贡献率则下降到了55.2%。

从营收角度来看,太二大有超越九毛九品牌的趋势。

数据来自公司招股书,华尔街见闻制图

从经营利润来看,虽然自2016至2018年,太二的经营利润率有所下降,但是依然在过去三年中,以及在今年上半年高于九毛九品牌。

数据来自公司招股书,华尔街见闻制图

另外,九毛九披露称,在2019年,公司计划新开16个九毛九餐厅门店,主要位于广州、佛山和深圳,可见九毛九品牌想要走出华南,甚至走出广东并不容易。与此同时,九毛九集团称今年计划开设60家新的太二餐厅,主要分布在一线城市、新一线城市和主要省会城市。

招股书中称,2020年,太二品牌扩张的步伐将加快,公司计划全年新开80家太二餐厅,但仅计划新开18家九毛九餐厅。

具体到餐饮服务来看,招股书称,九毛九品牌最初以供应西北菜为主,之后提供融合各地风味的菜品。目前九毛九品牌提供大约60-80种菜品,分为山西面、招牌菜以及搭配菜等三大类。

根据大众点评上九毛九西北菜广州东方宝泰广场店(广州当地点评数最多的一家九毛九餐厅)的相关数据,这家餐厅不仅提供家常凉皮、手抓羊肉、葱爆羊肉等典型西北菜,同时也提供京酱肉丝(京菜)、酸菜鲈鱼(川菜)、鸡丝凉面(川菜)等菜品。

招股书称,九毛九的顾客人均消费为50至70元。

相较于九毛九品牌菜品的眼花缭乱,太二的菜单则十分简单,除了招牌菜老坛子酸菜鱼以外,提供的菜式不超过23种。

02、公司的未来靠的是一条鱼?

从业绩成长趋势来看,太二酸菜鱼将很快取代九毛九品牌,成为九毛九集团最重要的品牌之一。

从地域分布来看,九毛九品牌主要集中在华南(集中在广东和海南两省),但是太二不同,在2015年创办之后,太二门店已经覆盖了北上广深四个一线城市和其他地区。

例如,在陕西、四川、重庆、福建、湖南、江西、上海、浙江、河北等省级行政区并没有九毛九品牌的门店,但是却有太二酸菜鱼的门店。

图表来自公司招股书

从餐厅数量来看,九毛九在过去三年中的数量较为稳定,但是太二门店的扩张速度明显要快得多。从2019至2021年,九毛九集团计划每年新开太二的门店数分别为60、80和100家。

具体来看,九毛九品牌在未来三年将主要开店在一线城市,而太二的扩张计划则在一线、新一线和二线城市分布较为均匀。

数据来自公司招股书,华尔街见闻制图

衡量餐厅获利水平的一个重要指标就是翻座率。在这方面,太二酸菜鱼明显又胜出一筹。太二的整体翻座率从2016年的3.6一路攀升到2018年的4.9,和海底捞相比毫不逊色。在一线城市,太二的翻桌率甚至在2018年上半年达到了5.3。相比之下,九毛九品牌的翻座率在过去三年中仅维持在2.4-2.5之间。

很显然,在九毛九集团两大品牌中,太二的坪效和获利能力明显高于九毛九品牌。

此外,在太二的很多餐厅中都有一条口号:“本店超过四人不接待”,这是有助于明显提高效率的方法之一。食客在太二通常能在一小时内完成就餐,“正餐快做”也成为了太二的鲜明标签之一。

在菜品方面,和其他专营酸菜鱼的很多餐厅不同,太二的主打酸菜鱼菜品只有一种口味,只不过分量不一样。此外,还有数种凉菜、小吃、蔬菜、小面和冰饮。

从菜单上来看,这些配菜大多简单易做而且易于标准化,这样也不会在制作时间上浪费太多时间,提高餐厅效率。

03、九毛九能否成为下一个海底捞?

海底捞在上市不到一年时间内股价几乎翻番,足以看到资本市场对“中国火锅第一股”的青睐。旗下品牌太二酸菜鱼翻座率和海底捞旗鼓相当、同样拥有野心勃勃的扩张计划的九毛九集团,能否成为下一个海底捞呢?

首先,从规模上来看,九毛九的两大品牌在2018年的营收、经营利润等重要财务指标和海底捞还有较大差距。不过,九毛九集团旗下两大品牌的经营利润率在2018年已经高于海底捞。

其次,从菜品方面来看,太二的主打菜酸菜鱼在过去几年中没有出现明显的变化,仅配菜会定期有所调整。这对于挑剔的中国顾客来说,恐怕并不容易做得长久。

以海底捞为代表的火锅之所以能在中国餐饮市场上常年排名第一,很重要的一个原因就是菜品选择丰富,一大桌子人一起吃火锅,几乎每个人都能找到自己喜欢的菜。但是太二不一样,如果真的不喜欢吃鱼或者单纯不喜欢吃酸菜鱼,这样的顾客很难选择酸菜鱼。

口味方面可能还会有的问题是,产品的过度标准化也可能会流失客户,毕竟中国各地人们的口味偏好有明显的不同,如果打算在地域辽阔的中国发展,打造出适合多种口味偏好人群的产品至关重要。

以大众点评上一位来自上海的顾客撰写的点评留言为例:

因为妈妈不太能吃辣,所以想叫师傅少放点干辣椒,回答却是不能加辣也不能减辣。我问能不能体谅一下,回答不行。

另外,社交也是很多人外出就餐的考量,太二每桌最多只能坐四个人的规定让很多参加聚会的人避而远之。在这一点上,海底捞做得更好一些:不论是一个人吃火锅还是一群人聚餐,通常情况下,都能找到适合的就餐环境与良好的体验。

最后,虽然我们不可否认凭借酸菜鱼这道招牌菜太二已经网红多年,但是,谁又能保证,人们的口味不会变化?

就像曾经以汉堡薯条一统天下的肯德基麦当劳,如今也在想尽心思推出新品招揽顾客,我们很难想象,只有一道招牌菜的太二,能在未来走多远。

关于主品牌九毛九,实际上我们不难发现,在更偏爱面食的北方,这个品牌的表现并不出众。根据招股书的数据,在包括了华北、西北和东北的中国北方,九毛九品牌仅在北京和天津这两个直辖市——同时也是外来人口较多的都市开设分店;而号称擅长西北菜的九毛九,在西北五省区则没有一家门店。

而同样是主营西北菜(主要是陕西菜和内蒙菜),不仅在陕西开了12家分店(其中11家位于西安)、内蒙古开了8家分店,在兰州、太原等北方城市也有门店。

换言之,同样是做北方菜品,西贝得到了当地人的认可,但是,九毛九只能将主要的门店开设在广东和海南两省。

对标海底捞,从四川简阳发展出来的海底捞,在遍地是火锅店的成都有10家门店。

另外在服务方面,很多人选择去海底捞就餐而非其他火锅餐厅,很重要的原因就是海底捞的服务在中国餐饮行业中非常出众,甚至“服务好”已经成为了海底捞的重要标签之一。在小红书等众多种草平台上,不少用户对海底捞的评价都是服务如何贴心:女性顾客可以做免费美甲,无限量供应的等位饮料与小吃,顾客生日也会送蛋糕或长寿面等。

相较而言,太二的服务其实在众多餐厅中并不出众。通过对大众点评上食客留言的分析来看,服务态度恶劣、管理混乱等在诸多太二门店上时常上榜。

在员工管理方面,海底捞独特的管理方式和具有竞争力的薪酬与晋升体系让海底捞的员工流失率一直低于餐饮行业的平均水平。

九毛九在招股书中虽然有提到对员工的激励措施、薪酬等方案,但也提到公司会和很多餐饮企业一样,通过第三方劳务派遣服务商雇佣临时工。

从这个角度来看,九毛九在人力资源管理方面,并没有和其他多数大型餐饮企业不同的地方。

(注:海底捞的财务报告中没有新一线城市的划分,其二线城市包含了九毛九集团所称的新一线城市;海底捞整体翻台率指的是海底捞在中国内地的整体翻台率,不包括其在中国港澳台地区、国外的餐厅翻台率) 数据来自公司公告及招股书,华尔街见闻制图

从九毛九旗下两大品牌与海底捞在2018年的翻座率进行比较后不难发现,九毛九品牌的翻座率一直在各线城市的水平均大约仅有太二或海底捞的一半甚至更低;太二的翻座率在一线城市甚至高于海底捞,整体来看,太二的翻座率与海底捞也相差不大。

总体而言,由于九毛九的经营业态、产品与服务等与海底捞差别很大,因此我们不能简单把九毛九和海底捞划等号。

如今,寻求在香港上市的九毛九,面临的不仅是主品牌难以突破地域局限的困难,同时也面临后来居上的太二品牌未来能否仅靠一道菜就打遍天下无敌手的风险,在管理和服务方面,九毛九并没有突出的亮点,如何在长期十分激烈的中国餐饮市场中取得更多优势,让我们拭目以待。

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