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同行们都在被调查,微软(MSFT.US)缘何能独善其身?

2019年9月12日 10:06:37

本文来自 腾讯网《硅谷封面》,作者金鹿。

美国德克萨斯州总检察长肯·帕克斯顿(Ken Paxton)宣布,来自美国48个州、哥伦比亚特区和波多黎各自由邦的50位总检察长已经联合签署命令,对以谷歌(GOOG.US)为代表的美国大型科技公司展开反垄断调查。这些曾被誉为“高效经济增长引擎”的科技巨头,因涉嫌滥用市场影响力和侵犯隐私等不当行为,正日益受到抨击。

谷歌面临的指控似乎更多,其网络搜索服务已经占据了全球主导地位,甚至已经衍变成为一个动词。谷歌引导消费者使用其自家产品,以此排挤竞争对手。此外,还有人抱怨该公司在广告业务方面存在潜在的反竞争行为。在谷歌承认受到民事调查几周前,美国司法部官员曾表示,他们将对包括搜索在内的大型科技公司展开广泛审查。几天前,美国30多个州的总检察长宣布将对谷歌进行重大反垄断调查。

另外,由纽约总检察长牵头的多个州也将重点放在调查Facebook(FB.US)上。这家社交媒体平台将昔日的竞争对手Instagram和WhatsApp收于旗下,现在每天都有超过20亿用户使用其产品。Facebook因允许在其服务上发布误导性帖子和所谓的“虚假新闻”而受到批评。 之前,美国联邦贸易委员会(FTC)批准了一项创纪录的隐私和解协议,要求Facebook支付约50亿美元罚款,以结束剑桥分析公司滥用数据丑闻引发的调查。

除了谷歌和Facebook,美国司法部、FTC也在调查苹果和亚马逊(AMZN.US),它们也有可能因存在反竞争行为而受到调查。亚马逊是全球最大的在线零售商,被指控在其网站上对第三方卖家采取不公平策略。第三方卖家必须为广告付费,才能与亚马逊自营品牌销售竞争。苹果公司(AAPL.US)因只允许用户从官方应用商店下载iPhone应用而受到开发者的抨击。音乐流媒体应用Spotify声称,苹果应用商店的政策使得它很难与苹果音乐争夺付费用户。

这些科技巨头已经成为某个或某些领域的“巨无霸”,几乎控制着人们生活的方方面面,其影响力和权力甚至远超政府机构。对此,微软(MSFT.US)联合创始人比尔·盖茨(Bill Gates)表示,政府必须加强对大型科技公司的监管,这些公司在文化、商业和生活各个领域的影响力正变得越来越普遍。

盖茨称:“科技公司已经变得如此重要,以至于政府不得不思考这样的问题:它们对选举意味着什么?对金融或毒品、洗钱之类的事情意味着什么?所以,政府需要参与进来。”盖茨预计,科技行业将受到更多监管,尤其是在涉及隐私问题方面。

微软为何能避开反垄断调查?

在人们如此关注大型科技公司的巨大影响力之际,美国总统唐纳德·特朗普(Donald Trump)等共和党人和参议员伊丽莎白·沃伦(Elizabeth Warren)等知名民主党人,都对这四家公司日益增长的影响力表示不满。美国司法部和FTC等监管机构也逐渐拉开了对整个科技行业的反垄断调查。

然而,微软却被排除在反垄断调查之外。尽管微软在云计算软件市场的影响力越来越大,但投资者似乎对其没有任何竞争方面的担忧。微软目前是世界上市值(1.06万亿美元)最高的公司,该股今年以来累计上涨了35%以上。

尽管科技股投资者大多对监管不屑一顾,Alphabet股价今年上涨了7%,亚马逊和苹果分别飙升了25%以上,Facebook飙升了近50%,但过去几个月,由于法律方面的担忧,这四只股票都出现了小幅回落。而微软是唯一一家仍在历史高点附近交易的大型科技公司股票,它也是道琼斯指数中表现最好的股票。

与其他科技公司相比,微软可能更不容易受特朗普政府和美国国会任何监管或立法的威胁,也不太可能受到2020年大选后在华盛顿发号施令的任何人的威胁。为何会如此?部分原因是,微软早在上世纪90年代和本世纪头10年就有过反垄断调查经历。

微软与美国和欧洲的监管机构达成和解,以支付巨额罚款的方式了解了针对它的多项指控,微软也被迫改变了某些商业行为。这些指控称,微软通过绑定Windows和IE网络浏览器,从事与其在商业软件市场主导地位相关的垄断行为。但微软避免了最坏的情况,即被分拆。换句话说,微软已经历了这个过程,并且有了应对之策。

除此之外,微软还建立了巨额现金储备,以保护自己免受任何诉讼的困扰。即使支付了大量罚款,微软现在仍然拥有1316亿美元现金,足够支付健康的股息、回购股票和继续收购公司。这是该公司在与政府进行法律大战的同时仍能继续蓬勃发展的一个重要原因。

Jefferies分析师布伦特·希尔(Brent Thill)在本月的一份报告中指出“在与美国司法部争吵的10多年里,微软股价上涨了近900%。”希尔指出,这相当于23%的复合年回报率。

尽管微软在过去10年里卷入了旷日持久的法律大战,但苹果、亚马逊、谷歌和Facebook等竞争对手却成为了竞争威胁。因此,微软可能不再是监管的目标,因为政府有了更多、更新的监管对象。

盖茨表示,今天的科技巨头已经从他过去犯下的错误中吸取了教训。他说“在微软成立之初,我曾向人们吹嘘自己在华盛顿特区没有办公室,但最终我后悔了,因为这有点儿像在嘲弄华盛顿特区。现在,其他科技公司非常重视那里。” 盖茨还说,部分得益于微软的教训,现在许多科技公司正非常积极地参与到监管之中。

专注于云计算获丰厚回报

在首席执行官萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)的领导下,微软的办公软件套件巧妙地转向了基于云计算的模式,并推出了用于云计算托管的Azure。该公司进行了一系列明智的收购,以便在企业软件市场的各个领域做得更大。例如,微软收购了Skype和LinkedIn。

事实上,微软并不是一家真正意义上的消费科技公司,这对其没有什么坏处,因为这个市场往往是个变化无常的领域。Synovus Trust公司高级投资组合经理丹尼尔·摩根(Daniel Morgan)表示:“微软以前也经历过这种情况。人们的注意力都会集中在其他公司身上。此外,由于微软专注于服务企业客户,其他公司就可以专注于大众消费者。”

微软在许多市场上都处于领先地位,但现在这些领域都有强劲的竞争对手。微软也避免了监管审查,因为它在许多业务领域的主导地位,不如亚马逊、苹果、Facebook和谷歌分别在在线零售、音乐和移动应用、社交网络以及搜索领域那样突出。

微软的Azure面临着来自亚马逊AWS和谷歌云的激烈竞争,还面临着来自竞争对手甲骨文、IBM 和SAP的云计算产品竞争。韦德布什证券公司分析师丹尼尔·艾夫斯(Daniel Ives)在本月的一份报告中说“贝索斯(亚马逊首席执行官)和AWS显然将在未来几年继续成为新兴云计算领域的主要力量。”

在游戏领域,微软不得不同时与索尼和任天堂竞争。微软的Skype也有很多竞争对手,包括谷歌的Hangouts、苹果FaceTime和Facebook旗下的WhatsApp。甚至微软新的办公协作工具Teams在市场上也处于竞争劣势,不得不与新上市的Slack争夺市场份额。

尽管与上世纪90年代相比,微软在更多的市场上都处于领先地位,但很难证明微软是唯一的主导力量,不像此前的消费者和企业在很大程度上被Windows和IE所挟持那样。这就是为何当特朗普和美国国会把矛头指向Facebook、苹果、亚马逊和谷歌的时候,微软可能会继续避开监管机构关注的原因。

“邪恶帝国”的华丽转身

对于这家被投资者估值超过1万亿美元的软件巨头来说,政府的审查和公众的批评并不陌生。该公司早年曾经历了持续数年的反垄断调查,并面临着几乎导致公司被分拆的漫长公开审判。最终,微软支付了数十亿美元的罚款与监管机构达成和解,并在此过程中吸取了大量经验教训。

不过,微软曾被批评者所称的“邪恶帝国”绰号,如今已被人们忘诸脑后。现在,微软将自己定位为科技行业在公共政策事务上的领先倡导者,比如保护消费者隐私权益和为人工智能(AI)制定道德准则。尽管微软已提起诉讼,要求限制政府对用户数据的访问,但在全球各国政府眼中,微软仍是对政府最友好的科技巨头。

丹麦驻硅谷科技行业大使、外交官员卡斯珀·克林奇(Casper Klynge)说:“微软有自己的风格。当然,这是出于其自身的利益考虑。但微软在重要问题上总是与政府积极接触,这是我们从其他大型科技公司身上所没有看到的。”

市场变化和微软多年来的业务演变有助于解释微软的这种转变。与同行们相比,微软不像一家消费品公司。举例来说,微软的必应(Bing)搜索引擎和职业社交网站领英(LinkedIn)都销售广告,但与Facebook和谷歌不同,该公司整体上并不依赖在线广告和收集个人数据。

尽管微软规模同样庞大,但它已不再像个人电脑时代那样威胁弱小。在云计算(仅次于亚马逊)和视频游戏(仅次于索尼)等市场上,该公司始终处于第二的位置,而不是占据着绝对主导地位。哈佛商学院教授戴维·约菲(David B. Yoffie)说:“得益于其商业模式,微软可以在某些社会问题上保持更加公正的立场。”

但微软多年来也经历了企业个性方面的转变,变得更加外向,更加积极地寻求决策者、批评者甚至竞争对手的意见。这一转变是由微软总裁布拉德·史密斯(Brad Smith)主导的,他是微软的“对外使者”。在萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)的领导下,史密斯的工作得到了认可,他的角色也得到了扩展。纳德拉于2014年成为首席执行官,领导了公司的复苏。

在其新书中,史密斯建议科技行业和政府之间需要建立全新的关系,双方需要更紧密的合作来共同面对各自面临的挑战。他写道:“当你的技术改变了世界,你有责任帮助解决你帮助创造的世界带来的问题。政府需要加快行动,并开始跟上技术前进的步伐。”

在一次长时间的采访中,史密斯谈到了他从微软过去的战斗中学到的教训,以及他所认为的技术决策的未来,他主张科技部门和政府之间进行更紧密的合作。这个主题在其新书《工具与武器:数字时代的希望与危险》(Tools and Weapons the Promise and the danger of the Digital Age)中得到了呼应。

现年60岁的史密斯在上世纪90年代微软面临反垄断调查期间曾供职于该公司,但他没有参与微软制定法律对策的过程。微软输掉了由美国司法部和20个州提起的诉讼,勉强避免了被拆分的命运,并于2001年与布什政府达成和解。史密斯于2002年成为微软总法律顾问,之后担任微软全球调解员,与公司和政府就后续案件达成和解。

积极改变与政府打交道方式

从那次经历中,史密斯对今天的年轻平台公司——谷歌、Facebook和亚马逊提出了许多建议。他指出,主要的反垄断对抗会持续很长时间。在技术领域具有里程碑意义的案例——AT&T、IBM和微软反垄断诉讼,都持续了数十年。史密斯说,“一旦你被盯上了,就很难脱身。”

新兴科技公司面临的自然趋势就是参加战斗。史密斯说:“他们没有通过妥协达到现在的规模。他们之所以能走到今天,是因为他们坚持自己的立场。所以他们倾向于认为自己是对的,而政府是错的。”

这种心态对于非常成功和富有的创业者来说尤其如此。据史密斯说,在一场激烈的对抗之后,微软联合创始人盖茨“认识到,生活实际上需要妥协,政府实际上比企业更强大”。

为史密斯的书撰写序言的盖茨回忆说,多年来,他一直为自己很少花时间与政府官员打交道而感到自豪。但他后来写道:“我在反垄断诉讼中尝到了苦头,这不是一个明智的做法。”在微软中,史密斯推动采取了新的策略。曾担任微软高级律师、现任Spotify总法律顾问的霍拉西奥·古铁雷斯(Horacio Gutierrez)说:“我们从被动地、小心翼翼地与政府打交道,转变为积极主动地与政府接触。”

在史密斯清理微软遗留下来的法律问题时,科技行业正在迅速向前迈进。个人电脑不再是重心,取而代之的是智能手机、互联网搜索、社交网络和云计算。

斯坦福大学法学院教授道格拉斯·梅拉米德(a . Douglas Melamed)说:“你在微软看到的是承认现实,以及对变化了的环境做出反应。”他说,微软今天之所以没有成为批评的焦点,“主要是因为该公司不再像过去那样以显而易见的方式占据主导地位。”

在纳德拉的领导下,微软完全拥抱了云计算技术,包括将其利润丰厚的办公软件业务作为云计算服务提供。在纳德拉改变这家企业的同时,史密斯越来越多地成为微软全球政策事务的特使。2015年,他被任命为公司总裁兼首席法律官。史密斯在微软的第一份工作是在巴黎任职,他是一位全球科技政策专家。他呼吁制定名为《日内瓦数字公约》的新规则,保护公众免受数字战争的危害,就像1949年各国政府承诺在爆发战争时保护平民一样。

2018年,史密斯在为制定《国际互联网行为准则》、争取各国支持方面发挥了主导作用。该倡议得到了数十个国家、数百家公司和公共利益团体的支持。今年,他还为新西兰克赖斯特彻奇呼吁遏制网上恐怖主义和极端主义内容做了同样的事情。虽然这些举措缺乏法律效力,但史密斯说,它们可以开启塑造政策的全球对话。

克赖斯特彻奇两座清真寺发生恐怖袭击,一名澳大利亚枪手造成51人死亡,屠杀视频在社交媒体上迅速传播。之后澳大利亚颁布了一项立法:如果社交网络不能足够快地删除暴力视频,就必须对此负责。史密斯指出,澳大利亚的举措,以及英国、法国和德国的类似提议,都证明了技术监管浪潮即即将到来。

甚至美国各州也可以制定政策。例如,微软正在支持华盛顿州一项关于人脸识别技术的法律提案。这项立法将要求部署面部识别的组织清楚地告诉人们如何使用它,执法部门不能在没有授权的情况下使用该技术对某人进行持续监视。而且,销售面部识别软件的公司将不得不让他们的代码用于测试,以检查是否存在种族和性别偏见。如果该软件的数据集中女性或有色人种的图像太少,这将是一个至关重要的弱点。

美国公民自由联盟反对微软支持的这一提议,呼吁对人脸识别实施更严格的限制,并禁止其识别人脸,直到它能被证明是公正的。但对微软政策立场影响最大的是欧洲,这块大陆或许不是高科技创新的领跑者,但却是科技政策的领跑者。

史密斯是其铁杆粉丝,他把欧洲的《通用数据保护条例》称为“数据大宪章”。该法于去年生效,允许人们申请查阅自己的在线数据,并限制企业获取和处理信息的方式。史密斯还说,欧洲是“世界上对隐私保护的最大希望”。

在美国,也有些在隐私问题上观点比较激进的州,比如加州,但是华盛顿州的政治僵局阻碍了一项全国性的政策出台。史密斯说:“这意味着影响美国人的决定,将在布鲁塞尔做出,在柏林做出解释,因为它在这两个地方的影响最大。”

从微软吸取四大经验教训

许多主要投资者和反垄断专家表示,Facebook、苹果、亚马逊以及谷歌正面临迫在眉睫的反垄断调查,他们应该吸取微软在反垄断诉讼中获得的教训。1998年至2002年间,微软陷入反垄断诉讼,原因是微软将其网络浏览器IE绑定到当时占主导地位的个人电脑操作系统Windows中。虽然在2002年达成了和解协议,但随后的余波在接下来的15年里使该公司的股票陷入步履蹒跚的境地。

虽然尚未正式提起诉讼,但美国四大科技巨头正成为监管机构的新靶子,它们肯定希望避免微软的命运。要做到这一点,他们应该避免微软犯下的四大错误:

1.不要否认,甚至不要为拥有垄断而抗争

微软犯下的错误之一是试图捍卫他们的业务,理由是它实际上是存在竞争的。但与此同时,当时该公司的Windows软件约占PC操作系统市场的90%。

如果美国反垄断法明确禁止垄断,否认垄断是可以理解的。但它没有,它只禁止做某些事情来获得、维持或扩大垄断。正是在这一点上,法律学者表示,微软应该为自己辩护,而不是试图否认某些对所有人来说都是不言而喻的事情。

2.不要自欺欺人

如果说否认垄断对其形象和信誉来说还不够糟糕,那么微软通过试图将坏消息编造成好消息而使事情变得更糟。当公司开始在法院外派驻公关人员向记者保证微软在法庭上占据优势时,该公司实际上是在自欺欺人。这样明目张胆的虚假陈述很可能会起到适得其反的效果。

3.假设一切都会公之于众

如果有记录,无论是书面的、音频的还是视频的,公司都应该假设其会受到调查人员的审查,并且在诉讼的情况下,提供给律师、法官和其他公众。

微软联合创始人兼首席执行官盖茨的证词视频曾在法庭上引起了法官托马斯·彭菲尔德·杰克逊的笑声,因为该视频显示,盖茨对“市场份额”的定义,甚至是“定义”本身,都存在回避事实和好斗的争论。公司内部的电子邮件也被大声朗读,即使许多与证人的陈述相矛盾。

4.不要在技术方面表现出倨傲

无论所讨论的技术有多复杂,大公司都不应该认为律师和法官不够了解它。这些都是足够聪明的人,如果他们对技术还不够了解,不足以判断案件的法律价值,那么他们就会找其他人来填补空白,寄希望于别人比你自己能更好地解释自己的技术,这可能是不明智的行为。

微软甚至试图通过在经过篡改的视频说明这种情况,来证明为何从Windows中移除自己的Web浏览器会阻碍计算性能。微软进行了几次模拟,但政府认真审查了视频,发现了许多不一致的地方。最终,似乎是微软没有完全理解自己的技术。

展望未来

自那以来,微软一直在奋力反击,成为全球最大的公司,市值超过了1万亿美元。亚马逊、苹果和谷歌母公司Alphabet之前都占据过榜首的位置,Facebook也不赖。但如果他们仍是在市场中占据主导地位的科技公司,他们应该尽最大努力与调查人员合作,并愿意做出妥协。当然,如果他们上了法庭,很可能会希望尽快和解,绝对不想重蹈微软的覆辙。

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