美股

市值“跳水”九成,蘑菇街(MOGU.US)遇冷

2019年9月11日 18:18:30

“直播带货”,对于当今沉浸在互联网法则中的“信男善女”们来说并不陌生。在这“网购新姿势”背后,也总会出现不少“流量宠儿”,李佳琦便是其中之一。

“佳琦一句OMG,我欠花呗一万八”,作为淘宝直播的“当家男旦”,李佳琦曾在15分钟内卖掉1.5万支口红,甚至雅诗兰黛一整个柜台1个月的销量也不及其一分钟内的带货量。凭此业绩李佳琦成为淘宝直播“现象级主播”之一。

但事实上,李佳琦的热度离不开淘宝直播的火爆。2018年,淘宝直播内,通过流量引导,成交量达5000万元的店铺有84家,其中还有23家成交额破亿。直播带货无疑已成为“她经济”消费蓝海下,实现变现的最佳方式之一。

正是深知这一商业逻辑的强大,直播电商成为各路玩家的集中营,而蘑菇街便是其一。只是相比于淘宝直播,蘑菇街活跃用户数一直仅保持在3000余万人,今年上半年该数字甚至略有下滑。受此影响,蘑菇街(MOGU.US)股价大幅下跌,目前市值已较上市时跌了九成。

直播带货“狂欢”下的超跌反弹

9月10日美股收盘,蘑菇街大涨14.53%,可并没有投资者笑得出来。

把时间轴拉回至去年的12月末,彼时蘑菇街股价最高达到每股25.69美元,9个月之后,公司股价为每股2.83美元。并且公司市值仅剩3.03亿美元,与上市时25.75亿美元的最高市值相比,大跌近九成。

智通财经APP观察到,8月26日,蘑菇街公布其2020财年一季度报,此后27日和28日,公司股价均跌超过10个百分点。因此9月10日的股价表现,更像是中概股“大涨潮”下的超跌反弹。

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股价反映出投资者对蘑菇街的业绩和业务发展并不满意。直播电商前景广阔,可为何蘑菇街并不上道?这个问题的答案或许在蘑菇街的财报之中。

截至2019年6月30日止的12个月期间,蘑菇街的平台GMV为175.14亿元,同比增长12.4%;平台活跃买家为3270万,比上年同期增长6.3%。

从营业收入看,蘑菇街2020财年第一季度总营收为2.49亿元,其中佣金收入占比过半为1.29亿元,同比增长10.0%;营销服务收入由2019财年同期的1.02亿元同比减少12.3%至8920万元。

作为国内最早布局直播电商的互联网平台,与淘宝、京东、唯品会等同期平台相比,蘑菇街的业绩并不出彩。如果说业务数据仅能体现这家公司的表明,那隐藏在财报中更深层次的信号则更值得投资者注意。

业绩背后的“信号”

一家直播电商,其本质依旧是电商属性,因此互联网流量依旧是其变现的根本。

在此逻辑下,在财报的“亮点”处,相比于GMV及营收变化等“过去时”数据,活跃用户才是体现公司未来增长的核心数据。数据显示,截至2019年6月30日的12个月内,蘑菇街活跃用户数达到3270万人,同比增长6.3%。

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在高速增长的直播电商大环境下,不足10%的用户净增长,意味着蘑菇街在引流以及用户留存方面采取的相对保守的策略。并且,这一数据在2018年末为3450万,这也说明,在2019年上半年,蘑菇街的活跃用户实际上减少了180万。

对于一家电商而言,流量的贫瘠意味着收入的不稳定。于是蘑菇街选择“开源节流”。

在收入层面,佣金收入依然是蘑菇街最主要的收入来源。据了解,当交易完成并结算时,蘑菇街会根据不同模式从商家处获得佣金。通常情况下,入门级商家佣金率约为5%,开通直播视频业务的商家通常会收取10%的佣金率。对于需要提供增量服务的商家,蘑菇街佣金率约20%。

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智通财经APP了解到,目前包括天猫、京东、苏宁、拼多多在内的电商平台中,佣金比率大多数不超过10%。相比之下,蘑菇街的平均佣金率显得更高。

在“节流”阶段,不难看出,在营销费用、研发费用及管理费用三大费用领域,蘑菇街都出现了不同程度的缩减。对此,公司的解释是,用户购买费用和用户激励计划支出减少以及公司人数优化薪资成本下降。说白了就是减少引流开支和裁员。

如果不考虑与合作方签订协议新增的无形资产摊销带来的账目影响,蘑菇街如此“紧衣缩食”似乎有点成效,至少在扭亏为盈的道路上看上去又迈进了一大步。

蘑菇街公司管理层曾表示,蘑菇街更看重ROI。针对拉新,蘑菇街不会贸然地去做一些非常大的流量的投资,除了部分综艺投资之外,蘑菇街更多注重获得精准流量。

但在互联网逻辑下,蘑菇街这一运营策略在不少投资者看来更像是为其保守思维开脱。在互联网逻辑下的变现,核心便在于做大流量池,在通过用户诱导提高付费转化率,在电商领域便是提高用户的买货能力,用户在平台的购买力越强,越容易形成良性循环,淘宝直播便是一个正面例子。

由此可以看出,蘑菇街股价的跳水并不在于其财务状况的优劣,而在于公司如何正确认识和理解直播电商背后的互联网商业逻辑。公司运营越保守,投资者态度或许也会更保守。


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