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腾讯(00700)、索尼、创梦天地(01119)的共同命题:如何思考好时光影游社2.0

2019年9月4日 18:07:16

广州天河电脑城三楼,超过2000平米的腾讯视频好时光影游社内,索尼PS4游戏专区里人流摩肩接踵,数十人正在排队体验这款蜚声中外的游戏主机。

“索尼主机游戏板块现在以40%的月增速稳步增长,这是改造完之后的几个月数据。”创梦天地(01119)首席战略官方辉告诉智通财经APP,该增长为主题区的游戏支出消费,不包括索尼PS4主机和软件的销售。

好时光影游社由在创梦天地与腾讯合作开设,目前全国有16家分店。6月,好时光影游社广州店完成了业态的升级,置入了索尼游戏独家线下体验空间Play Station,而这也是上市后创梦天地与索尼的首次合作——索尼是创梦天地2018年港交所上市的基石投资人。

创梦天地是索尼首次投资中国的游戏公司,更是其第一次参与港股IPO。作为全球游戏主机的霸主,在过去多年里,索尼一直致力于在中国推广游戏客厅文化,但进展缓慢——中国主机市场只占据其不到2%的份额,入股创梦天地且共同布局好时好影游社成为其寄望的重要突破点。

在线下上流量见底之际,线下成为互联网企业争夺的新战场。索尼是全球第二大游戏公司,加上第一大机构股东的腾讯,创梦天地同时获得全球前两大游戏公司的青睐。作为创梦天地搭建电竞生态圈的载体,好时光影游社由创梦天地联合腾讯共同搭建,也是腾讯迈向线下娱乐,打通线上、线下娱乐通道的重要一步。

据权威机构预测,2019年中国线下娱乐市场有望达到4900亿元,线下娱乐市场仍有较大开发空间。

“预计年底开店50家,2021年底开店不少于300家,最多或达到500家。”方辉坦言,好时光影游社获得腾讯和索尼旗下多种资源和知名IP的支持,目前16家门店9成赢利。

索尼对中国主机市场的野望

在好时光影游社天河广州旗舰店内,在过去三个月里,组织了8-10场PS4主机活动,累计参与人数1000多人,线上传播的热度超过千万的触达。

“这些主题玩家主要是30岁以下的,平均有85%以上是家里没有PS机的,有很大比例是女性用户。”方辉对此表示稍许意外,广州旗舰店的主机区就极受欢迎,很多用户到线下店来,愿意付钱体验主机游戏。

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索尼亦对该线下店予以倾力支持,不仅置入了线下体验空间Play Station,更参与这一块主题区的全程设计与布局,还对服务人员进行培训话术支持——譬如怎么开机、如何找好游戏、怎样看游戏排行榜等,建立起完整的客户服务体系。

事实上,如何开拓中国的主机市场,是索尼一直以来极力解决的问题。PS4自2013年发售以来,截止2019年6月在全球销量突破11180万台,但在索尼游戏主机的市场中,中国连线的IP月活大概只有170万左右,这不足索尼全球总份额的2%。

在方辉看来,国内80%年轻人不太熟悉主机市场的,甚至未体验过,主机文化多存在于核心玩家圈层。“中国的家庭多为两类,一类是大家庭模式,电视机由其它家庭成员使用,客厅亦存在其它家庭成员活动区域,容易被打扰;一类是租房,房间小、电视机配置不一定优质,两种不一定有沉浸式体验”,好时光影游社恰是解决了这一痛点。

同样的,中国人喜欢社交文化,更崇尚群体生活。到好时光影游社主机游戏区的消费者即证实了这一特点,多以粉丝聚会、三五人的朋友群体居多,这也是典型的基于主机文化的社交。

从这方面而言,线下店好时光影游社为索尼PS打造了一个全新的体验场景。 “对于PS来说,好时光是一个新的宣发渠道,有利于他们在中国培养客厅游戏文化。”创梦天地CEO陈湘宇说。

“我们在做文化破圈层的事情,要突破中国主机文化只被核心玩家知道的圈子,在中国拓展主机文化,这是有时代教育意义的。”方辉解释,这对索尼来说很重要,因为好时光影游社让更多人知道了主机的存在,知道主机游戏的品质很高, 激发了客户的购买欲望。

更重要的是,好时光影游社是非常好的数据平台,门店用户玩的什么游戏,游戏中什么体验,消费频次等等,所有的用户画像都可以在后台沉淀下来,这对创梦天地和索尼均有益。

至于好时光影游社里卖多少PS4主机或是软件倒非优先选项。“最重要的用户体验,客户可以在店里买硬件或软件,也可以回去之后在京东里面买,或者是香港出差的时候买。”方辉说,好时光影游社主机体验区,不是京东的卖货入口,覆盖的人群有限,但会放大效应,线下店是中国推主机的很好的场所。

考虑到前期的实验属性,目前创梦天地只在好时光影游社天河旗舰店做了测试,但会在今年年底将此模式复制到剩余的15家门店里,估计今年年底就会完成,由此完成好时光影游社从1.0到2.0版本的蝶变。

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方辉介绍,16家好时光影游社门店在一二三线城市均有布局,“反而是二三线城市的用户更认可这个东西,因为对他们来说,他们没有深圳的喜茶、BBR等等这些体验,而这样的情感是共通的”,前期多个二三线城市的加盟店也向公司提交了增开门店的计划书。

为支持好时光影游社的发展,除却PS4主机游戏区外,在未来索尼还将会把多个产品、活动的首发权放在好时光影游社。

“索尼在中国又没有索尼体育馆之类的场馆,这里是贴了他的LOGO,放了索尼的机子,聚拢了他的粉丝,为什么不在这里办活动呢?”方辉反问,首发权是对好时光影游社的支持,创梦天地拥具1.3亿的月活用户,定位为年轻一代打造24小时娱乐生活圈,这给PS4在中国提供了广阔的想象空间。

与此同时,未来中国一定会有主机发行商的类型,该发行商不仅是卖光盘,还要引导和运营、宣发、卖光盘的渠道建设、用户体验咨询与改进等,需要大量客服工作,而这部分交由创梦天地来做会比索尼更具性价比。

300-500家好时光影游社的梦想

根据创梦天地的规划,目前好时光影游社签约的准备开的门店约为30家,至年底预计开出30家到50家,2020年计划开店数为80-100家,2021年是300-500家的规模。

“没有具体城市、区域的限制,譬如深圳是不是每个区开一家,还是有的区开两家,这都由市场来定。”方辉称,经过2017年到现在的摸索和孵化,线下店已经标准化和模块化,今后两年的开店速度将明显加快。

于此同时,创梦天地正与多家地产商沟通,其在商业地产项目中开设好时光影游社,复制深圳卓悦汇的模式。以卓悦汇为例,其六楼最早仅有好时光影游社一个商家,但现今多家网红店环绕,租金直线上扬。

陈湘宇解释,16家好时光影游社多开在各地的SHOPPING MALL里,其是一个火种,点燃了年轻人的业态,以影游社为中心,最终形成网红店的集聚。“这样大家的流量也形成了闭环,现在商场成为了我们主要的加盟客户。”

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行情来源:富途证券

目前已有多个企业前来创梦天地咨询加盟事宜,而腾讯云的智慧零售部门会帮助选址、建模。此前的2018年,创梦天地即与腾讯云签署战略合作协议,后者将为好时光影游店打造智慧解决方案,包括智能选址、管理用户和互联网营销等,将其打造成中国第一家智慧娱乐体验门店。

而在内容方面,除了腾讯视频内容的线下授权,好时光影游社还引入腾讯游戏的内容,成为《王者荣耀》KPL比赛的线下官方合作观赛点。

“我们不怕别人抄袭,因为独一无二。”方辉直言,好时光影游社有的优势,在线上线下导流方面独家享有索尼、腾讯的娱乐IP。好时光影游社将这些IP组合,可以给用户打造一个IP沉浸式体验中心。

甚至在线下店之外,创梦天地与索尼的合作同样有更多想象空间。譬如索尼为了丰富PS的游戏内容,也于2016年就推出了“中国星”计划,扶持中国的独立游戏开发者,这和创梦天地不谋而合。

方辉说,创梦天地将与其基石投资者索尼达成更多深度合作,进一步丰富主机娱乐体验。“我们自研的产品未来可能上他的PS平台推广,我们也在考虑拿别人的主机游戏去发行”。

招商证券认为,当好时光影游社找到可持续的盈利模式后,将会开始加速开店。受益于腾讯的支持,这些线下店将为创梦天地带来更多的变现机会。

2019年中国线下娱乐市场将达4900亿元。除了主机区外,好时光影游社还集合了同步影厅、私人影院、电竞、PC、餐饮等多种业态,打造全新升级的线下娱乐体验,首创了线上线下融合的商业模式。

陈湘宇透露,创梦天地也在做更深度的事情,譬如与腾讯的微众银行合作。“为加盟商提供一站式的贷款,让加盟的风险系数更小,承担的早期成本更低。我们更快的连接腾讯和索尼的2B、2C端的资源,把这个业态走得更快一些。”

方辉表示创梦天地想做的是综合娱乐业态,并不着急在规模上的扩张。他认为当下已经过了有流量红利的互联网的早期,所谓的先讲规模再求效益的阶段。“所以我们不指望在早期的时候大规模扩张,不是店开得越多越好,本身我们的业态在进化中。第一批的加盟商是业态的1.0版本,现在是2.0版本,未来不排除有3.0版本。”

由湖南人陈湘宇始创于2011年02月14日的创梦天地,并非中国互联网的籍籍无名者,而是中国用户规模市场份额最大的独立手游发行平台,同时是腾讯至今仍是唯一一个国内的手游发行商。公开资料显示,其旗下的乐逗游戏先后成功推出《水果忍者》、《地铁跑酷》、《神庙逃亡2》、《纪念碑谷》、《苍穹变》、《圣斗士星矢-集结》、《梦幻花园》等多款国民手游。


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