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从游戏及教育视角看体育产业
核心观点
赛事之于CP,转播之于分发。体育起源于游戏,并在人类的游戏冲动下逐渐发展壮大,此后逐渐具备技巧性、规则性、组织性、经济性。体育与游戏产业两者存在共性,体育赛事、转播分别对应于游戏产业中的CP、分发环节;但核心环节的利益分配格局存在差异,游戏产业中CP环节占据较大的利益份额,而体育产业中赛事转播权收入占比较高。
国内游戏产业化程度远高于体育。1)对比海外,国内体育产业市场化不足,赛事及分发均受制于体制。相较于美国的高度市场化运作,国内体育赛事多为国有性质,此外长期以来国内体育赛事转播权受限,赛事发展相对缓慢,现有赛事IP在影响力及商业价值上均处于上升阶段。2)中国内容产业与美国相比,变现方式上有所差异,美国市场内容的变现方式主要为广告,而国内变现方式以游戏与广告为主,游戏CP本身是基于互联网变现的需要。3)电竞作为职业体育竞赛,正加速产业化。中国电竞产业已初步实现成熟化运营并形成较为完整的产业链,变现路径围绕赛事CP本身以及俱乐部/选手进行,头部赛事内容与明星电竞选手具备很好的导流作用与粉丝效应,电竞赛事、游戏直播、电竞俱乐部领域持续受到关注。
对标美国,预计中国体育教育进校开课(to B)与校外培训(to C)模式未来将更加清晰。美国将体育文化深度融入教育体系,已形成由校园培训+职业培训组成的完整培训体系,而中国公立教育体系下体育教育内容则较为缺失。国内教育政策自2006年起逐渐重视素质教育,从2019年最新的政策来看,体育教育相关政策推进越来越鲜明,体育培训正迎来政策红利,我们认为中国体育教育无论是进校开课(to B),还是校外培训(to C),其模式未来将更加清晰:1)B端幼儿园、小学的需求增长较足;2)B端国际学校的需求长期存在;3)C端学生的精英教育需求促进校外体育培训发展。
相关标的:1)体育:当代明诚、星辉娱乐、万达体育(WSG.US);2)电竞:完美世界、巨人网络、浙数文化、盛天网络、顺网科技。
风险提示:体育政策推进速度低于预期,国内体育教育消费的提升幅度低于预期,电竞用户发展速度低于预期。
1. 游戏角度看体育
1.1. 体育起源于游戏
体能运动发展源于劳动生存的需要。原始社会的人类面临着严峻的生存环境,为了生存与发展,必须学会奔跑、爬越、攀登、泅水等技能。比如在与动物的较量中,出于逃跑或捕食的目的,人类不断进行训练,追求速度的极限、灵活性的极限、力量的极限。原始阶段人类训练体能主要是出于物质层面的需求,体能运动是一种实用的“工具”状态。
从“游戏说”探讨体育的萌芽。“游戏说”理论,最初是在18世纪由“美育之父”席勒提出,席勒从美学的角度探讨艺术起源。席勒认为,游戏不仅是审美活动的根本特征,而且是人摆脱动物状态达到人性的一种主要标志。游戏的美是人类文化活动的理想,体育的诞生也伴随着此种理想的萌芽。从“工具”到“玩具”,是人类精神层面需求的体现,游戏是度过余暇而得到快乐的载体,体育作为娱乐休闲方式的一种,在众多游戏形式中是最为健康的。
体育文化在人类的游戏冲动下逐渐发展壮大,此后逐渐具备技巧性、规则性、组织性、经济性。原始社会早期的体能运动不能称为体育,体育产生于人类谋生有余、劳动之外的时间,并在人的游戏冲动下发展壮大,由人的想象力、创造欲望、娱乐、交往的需要推动。体育运动起初只是打发时间的游戏活动,相当多的竞技项目是从简单的民间传统游戏发展而来,比如乒乓球运动,因两个英国青年在餐桌上玩耍而诞生;再比如足球最早起源于中国古代的一种球类游戏“蹴鞠”。随着某项体育运动的风靡,技巧、规则、赛事等概念应运而生,体育运动逐渐商业化。但技巧、规则、赛事等作为体育存在的载体或要素,是体育的“外在”,体育的“内在”与游戏类似,仍在于情感上的愉悦、精神上的表达。
1.2. 赛事之于CP,转播之于分发
游戏产业价值链主要包块两大环节,分别为CP与分发,内容生产由游戏研发商完成,分发则由发行商与渠道商来进行。体育产业中,体育赛事的举办方通常为有权举办活动的政府或组织机构,赛事转播方包括电视台、视频平台、直播平台等。游戏与体育产业存在一定的共性,体育赛事、转播分别对应于游戏产业中的CP、分发环节。
核心环节的利益分配格局存在差异。游戏产业链的各参与方中,游戏研发商占据较大的话语权,尤其是优质的头部研发商,各参与方采取流水分账的模式,总体上CP环节占据较大的利益份额。而在体育产业中,赛事的门票收入有限,分发环节的赛事转播面向全球C端用户具备巨大的经济效益,赛事转播权收入占比较高。根据国际奥委会数据,里约奥运会转播权收入达41亿美元,占据国际奥委会财政收入的74%份额。
头部赛事资源稀缺,预计未来在媒体市场化竞争、赛事质量提升等因素的催化下,赛事转播权售价将持续走高。以英超为例,根据Total Sportek,英超2016-2019年赛季全球转播权总收入已高达85亿英镑,平均每年28.33亿英镑,相比上一赛季提价幅度约62%。
1.3. 为何国内游戏产业化程度远高于体育?
1.3.1. 游戏既是CP,又是互联网主要的变现路径之一
在内容变现方面,美国市场的用户付费意识强、内容产业链成熟、变现路径较为清晰,互联网内容的变现方式主要为广告。中国内容产业与美国相比,不再是规模上的差别,而是变现方式上的差异,因国内用户版权与付费意识薄弱,变现方式以游戏与广告为主。
国内游戏CP本身是基于互联网变现的需要。电子游戏产业在发展伊始即以用户需求为核心设计付费点、游戏流程引导与数值体系,其变现能力高于其它娱乐产业。在产业规模上,2018年中国网络游戏市场规模为2480亿元,占比33.41%,仅次于网络媒体广告,远高于文学、影视、音乐、动漫等内容形式,游戏甚至成为其它娱乐领域重要的变现途径。
为爱付费成趋势,游戏IP化是核心,具备打造游戏IP能力的CP将更加强势。随着90后、00后成为主要消费群体,二次元从亚文化正在变成一种大众文化,《阴阳师》、《永远的七日之都》等泛二次元游戏的吸金能力得到初步验证,二次元游戏的付费点主要是人物/卡牌收集;以《王者荣耀》为代表的竞技类游戏的用户付费点主要是英雄与皮肤购买。这两类游戏共同的特点是“为爱付费”,其与传统的传奇、奇迹类MMO以满足用户虚荣心为主,利用用户的攀比心理进行付费点设计截然不同,用户“为爱付费”将成为整个行业的趋势,游戏的营运模式将从“洗用户”变现向长线运营转变。
游戏IP化是长线运营的核心,游戏IP化在三个方面促进游戏CP盈利:1)“为爱付费”用户的付费意愿更强;2)粉丝群自带流量及传播效应可有效降低用户获取成本;3)游戏IP化会大幅提升游戏生命周期,提高盈利持续性和稳定性。游戏IP化将助力游戏粉丝群的形成,自带传播效应,具备到游戏IP能力的CP在产业地位将更加强势。
1.3.2. 对比海外,国内赛事及分发均受制于体制
自1978年以来,中国体育产业历经三大发展阶段,即萌芽阶段(1978-1992年)、探索阶段(1993-2008年)、发展阶段(2009年至今)。
1)在萌芽阶段,体育产业进行局部性经营尝试,但仍属于事业性质的经营尝试,其体制改革主要为解决发展经费紧张,不属于产业角度的市场化运作。
2)在探索阶段,体育产业初步探索市场化运作体系,1995年颁布《体育发展纲要》,倡导体育产业由事业型经营向引导体育消费、培育体育市场的产业化转型,尤其2008年我国成功举办奥运会,成为体育产业发展契机。
3)在发展阶段,门类齐全的体育产业体系逐渐形成。2010年颁布的《关于加快体育产业的指导意见》标志体育产业体系初步形成;2014年的《46号文》明确提出放宽赛事转播权限制,标志着体育产业尤其是赛事版权运营开始市场化发展。近几年水上运动、山地户外运动、冰雪运动、自行车运动、马拉松运动等细分产业的发展规划相继发布,体育产业高速发展风口来临。
中国体育产业经过40余年的发展,从萌芽到探索,再到快速发展并自成体系,2017年全国体育产业总规模为2.2万亿元,名义增长15.7%(国家统计局),成为全球体育增长的新势力。但对标海外,国内体育产业市场化仍不足,赛事发展相对缓慢,主要因为:
1)相较于美国的高度市场化运作,国内体育赛事管办一体。以篮球赛事为例,NBA联盟无官方背景,完全市场化运作;CBA赛事的主办方为中国篮球协会,与国家体育总局篮球管理中心一个机构两块牌子,均属于国有性质。
2)长期以来国内体育赛事转播权受限。2014年以前,国内外体育赛事转播渠道为央视所垄断。2014年国务院46号文放开赛事转播权市场化,打破央视等部门对赛事资源的垄断。根据36氪,2014年以前,国内体育赛事收入主要源自赞助收入,转播权收入占比不超过10%;对比国际同期体育赛事,2013年英超、NBA、温网转播权收入占比均超37%。放开赛事转播权之后,国内赛事商业价值具备开发空间,收入结构将逐渐向成熟市场靠拢,现有赛事IP在影响力及商业价值上均处于上升阶段。
1.3.3. 电竞作为职业体育竞赛,正加速产业化
2018年是电子竞技的热点之年,雅加达亚运会中国电竞队夺冠、中国电竞俱乐部IG战队获得英雄联盟S8全球总决赛冠军,两大良好的赛事成绩提升了社会整体对于电子竞技的正面认知,公众对电竞的关注度持续攀升。此外,电竞作为竞技体育在政策的引导下走向规范化、职业化,并在资本、人才、新技术持续推动下,加速产业化。
电竞作为职业体育竞赛在政策的引导下走向规范化。电子竞技作为游戏与体育产业的结合,同样受到政策的密切监管,2004年广电总局禁止播出网络游戏类节目,行业早期受到思想观念的限制,管控较为严格。自2016年起监管态度转向积极,包括教育部增补电竞专业、发改委支持举办电竞赛事等;2019年国家统计总局发布《体育产业统计分类(2019)》,其中将电子竞技项目归类为“职业体育竞赛表演活动”,与篮球足球排球等运动项目同属一类。一系列支持政策的发布,以及新一代群众的观念转变,推动电子竞技进入新的发展阶段。
政府助力人才培养,电竞走向职业化。电子竞技上下游产业链涵盖赛事、直播、明星经纪、粉丝运营、内容制作等,拥有巨大人才吸纳能力与聚集效应,政策层面对电竞人才的培养也相应地做出了指引,包括2016年教育部增补“电子竞技运动与管理专业”,2018年上海率先实行电竞运动员注册制,以及2019年人社部发布的15个新职业中电子竞技员、电子竞技运营师在列。根据2019年6月人社部印发《电子竞技员就业景气现状分析报告》,目前电子竞技员的整体从业规模超过50万人,86%的电子竞技员从业者薪资是当地平均工资的1-3倍,预测未来五年电子竞技员人才需求量近200万。
目前中国电竞产业已初步实现成熟化运营并形成较为完整的产业链,整体产业链以赛事为核心,上下游主要包括游戏授权、赛事内容及运营、内容分发、电竞衍生等。
1)上游:游戏研发、运营商授权游戏内容。电竞产业链上游的游戏研发、运营商为游戏授权方,其作用是为市场提供高质量的精品游戏形成用户基础,进而推动顶层电竞赛事设计。国内电竞市场由游戏厂商举办的第一方赛事占据主导。
2)中游:赛事为电竞行业的核心,围绕赛事的开发与运营是重点。处于电竞产业中游的厂商多为电竞内容制作方,其中电竞赛事是产业链的核心,赛事汇聚产业链最大价值,赛事运营连接着游戏厂商、直播平台、俱乐部、赞助商等环节。
3)下游:通过直播平台、媒体进行赛事传播与分发。2016年前后直播平台快速发展,助力电竞赛事传播、促进赛事版权市场,直播平台为电竞观众观看赛事与电竞选手的主要渠道,为产业带来了最重要的流量来源与变现渠道。另外赛事通过短视频等其他媒体进行传播的渠道也迎来增长。
电竞赛事的加速商业化促进电竞生态收入占比提升。近两年中国电竞整体市场规模增速超过30%,远高于游戏行业的5.3%(伽马数据)。整体看,电竞游戏收入仍将在未来一段时间内是电竞市场的主要收入来源,但未来的增长主要来源电竞生态收入,未来电竞赛事的加速商业化将会进一步推动电竞生态扩张,预计2020年中电竞生态收入将占据27.8%的份额。用户规模方面,2018年中国电竞用户规模达3.5亿,同比增长27.4%,其增速同样远高于游戏用户增速,此外游戏用户正在逐步转换成电竞赛事观众。
电竞生态收入包括赛事门票、周边、众筹等用户付费以及赞助、广告等企业围绕赛事产生的收入,以及包括电竞俱乐部/选手、直播平台、主播等赛事之外的产业链核心环节产生的收入。从利益链条来看,电子竞技产业链的变现路径围绕赛事CP本身以及俱乐部/选手进行,头部赛事内容与明星电竞选手具备很好的导流作用与粉丝效应,电竞赛事、游戏直播、电竞俱乐部领域持续受到关注。
1)头部赛事热度不断攀升、奖金池屡创新高。影响力是赛事商业价值的体现,有利于延长游戏的生命周期,热门电竞赛事数量不断增加,同时奖金池屡创新高,2018年电竞赛事奖金池TOP 10合计1.31亿美元,较2017年增长46%。此外,以英雄联盟为代表的头部电竞赛事影响力已比肩传统体育赛事,根据官方微博数据,2018年英雄联盟S8全球总决赛观看人数达9960万,打破电子竞技的收视纪录。
2)赛事直播是重要的变现方式。在电竞赛事商业化的过程中,赛事转播是重要一环,目前由赛事直接带来的收入占比较小,出售转播权是电竞赛事的一种重要变现方式。电竞赛事在国内主要传播渠道为直播平台,对于平台而言,赛事直播可以吸引用户并增强用户粘性;对于游戏厂商而言,赛事直播可以提升赛事影响力、提高游戏热度。目前用户流量越来越向头部直播平台集中,国内直播平台斗鱼、虎牙占据绝对领先优势。
3)多方资本加注电竞俱乐部。在电子竞技产业中受粉丝关注的主要为俱乐部/职业选手、赛事解说及主播等。与传统体育赛事相同,知名俱乐部/职业选手在比赛中的比拼是吸引用户关注的重要因素,且相关的赛事也通过俱乐部与各品牌主产生直接联系,吸引更多商业资源。俱乐部价值的凸显吸引了不同背景的资本入场。
未来电竞赛事将向移动化、主场化、数字化方向发展:
1)国内手游用户基数大、活跃度高,具备电竞化基础。根据伽马数据,自2017起中国移动游戏市场规模与用户数均超过客户端游戏,而目前国内外电竞赛事仍以端游为主,移动电竞赛事数量与玩家对移动游戏的关注度极不匹配,未来移动电竞赛事具备发展潜力。以具有成熟赛事体系的《王者荣耀》为例,2019年王者荣耀冠军杯升级为世冠杯,汇聚了来自4大国际赛区的12支国内外战队,总奖金达3200万元,跻身世界奖金最高的电竞赛事之一。
2)头部公司主导主场化进程。过去电竞赛事因观众基数少、电竞内容消费市场尚未建立,赛事的举办多集中在同一城市进行比赛。随着电竞观众达到可观的规模、电竞内容消费市场的成熟,未来将会有更多城市的电竞用户拥有自己的主场俱乐部,推动电竞赛事主场化发展,即类似于NBA等传统体育项目中的主客场赛事联盟。电竞赛事的主场化具有提升社会电竞认同度、提升赛事版权与俱乐部收入、拉动整体行业增长等诸多正面作用。英雄联盟职业联赛已率先开启了主场化运作。
3)体育游戏推动赛事向数字化延伸。传统体育赛事与游戏的结合,是体育内容在数字化领域的延伸。新一代体育迷对体育内容的消费方式改变,玩体育赛事游戏已成为一种流行的休闲方式,用户偏爱足球、篮球、赛车等热门体育类游戏,相比其他竞技类游戏,体育类游戏更加积极健康。此外,未来5G技术、AR/VR智能设备等将提升用户观赛与游戏的沉浸感。
2. 教育角度看体育
2.1. 艺术与体育构成素质教育的主体
中国自古便提倡“六艺”(礼、乐、射、御、书、数)教育,其中“射、御”即属体育教育范畴;而现代教育提倡“德、智、体、美、劳”的五育教育,其中德、智、美为心理层面的教育,体是生理层面的教育,劳是实践层面的教育。古今教育理念一脉相承,均提倡学识教育、艺术教育、体育教育并举。
艺术、体育教育是素质教育的重要部分。以音乐、美术等为主的艺术教育与以体能运动为主的体育教育构成素质教育的主体,较早被纳入中小学课程,并被引入大多数学校的特长生招考范围。艺术教育更多的是从心理层面的角度强调对孩子的鉴美能力、创新能力等的培养。而体育教育一方面能促进孩子身体发育、强健体质;另一方面,比起身体,体育锻炼更多的是心智,体育具备竞技性、群体性,利于孩子坚韧意志、拼搏精神、团队意识的培养。
根据睿艺发布的《2018中国家庭素质教育消费报告》,艺术教育与体育教育选报排在家长选报前列(少儿英语教育更多的是学识教育),可选占比分别为65%、35%,且在选报意愿上,体育教育意向选报比例明显大于目前已选报项目比例,该赛道需求明显增长,且有效供给不足。
2.2. 体育培训正迎来政策红利
教育政策向素质教育倾斜。国家多层面出台素质教育领域政策,涵盖整个K12阶段,从确立方向到标准体系的建立,从传统德智体美劳的评价到创新能力的培养,并探索STEAM教育、创客教育等新模式,素质教育逐渐从补充教育走向主流的地位。2006年6月全国人大新《义务教育法》第一次将素质教育写入法律,明确规定义务教育“必须实施素质教育”。
从2019年最新的政策来看,体育教育相关政策推进越来越鲜明:
7月初,中共中央、国务院印发《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》,坚持“五育”并举,全面发展素质教育,其中对于体育教育提出了明确要求,包括“将体育科目纳入高中阶段学校考试招生录取计分科目”、“大力发展校园足球”、以及“鼓励体育社会组织为学生提供高质量体育服务”等。
7月下旬,教育部发布《全国青少年校园足球工作报告》,目前国家已在全国38万所中小学中遴选认定校园足球特色学校24126所,到2025年再创建3万所全国青少年校园足球特色学校。
2.3. 对标美国,体育培训未来有望深度融入教育体系
美国将体育文化深度融入教育体系。美国作为体育大国与教育大国,其体育教育体系成熟,已形成由校园培训+职业培训组成的完整培训体系,美国体育行业格局大体可以总结为“以学校体育为基础,以职业体育为市场”,体育人才主要由综合性学校培养而非专业体校,这与美国教育崇尚体育与健身的理念相关。总体上,美国体育教育体现以下几大特点:
1)较早地将体育运动纳入教育体系之中。美国对体育运动的开展与学生身体健康非常关注,从政府到社会各层面都达成共识。1987年美国国会通过97号决议案,鼓励州政府与地方政府为K12学生提供高质量的每日体育活动。美国体育教育是少儿素质教育中的重要一环,中小学体育课课程内容丰富多彩,不仅包括篮球、足球、网球、橄榄球、棒球等常规性的球类运动外,另有马术、游泳、滑冰、击剑、拳击等,多方面满足学生的兴趣。
2)校园运动队文化氛围浓厚且赛事体系健全。校内体育氛围浓厚,各类运动均有专属社团与校队,校际间会组织各类联赛,并通过赞助与转播权实现了完整的商业闭环。NCAA是由美国千百所高校参与结盟的体育协会,每年举办各种体育项目联赛,其中橄榄球、篮球、棒球与冰球四个项目最受关注。学生可以凭借在NCAA比赛中的出色表现成为职业运动员,美国高校成为职业运动员的重要输送地,里约奥运会美国的555位运动员中有至少200人来自美国高校(中国体育报)。
3)美国大学录取不唯学术分数,体育在内的综合素质也是重要标准之一。美国大学录取政策结合学生的学术水平与包括体育在内的综合素质进行考察,参加过篮球、橄榄球队等团队项目的学生备受青睐。在美国的精英教育中,顶尖大学所招收的体育特长生的学业成绩与体育特长同样突出,体育特长并不能降低大学录取标准,只是所占考评权重较大。
对比美国,中国公立教育体系下体育教育内容较为缺失。长期以来中国教育以应试教育为主,学生缺乏专业系统的体育训练,课程也较为单一,公立学校的体育课程通常以班级单位,而不是以兴趣为导向;且体育师资及教育经验也较为缺乏。严格意义上这种教学不能称之为体育教育,而是“体能训练”。随着教育政策向素质教育倾斜,以及国家体育产业日趋成熟的趋势下,借鉴美国的体育教育理念及发展模式,并结合中国教育体系特点,我们认为中国体育教育无论是进校开课(to B),还是校外培训(to C),其模式未来将更加清晰。
1)B端幼儿园、小学的需求增长较足。纵观中国孩子所处的不同年龄学段,0-12岁是认知启蒙、人格形成的阶段,此时的教育以素质教育为主,有益身心健康的体育教育是刚需,幼儿园与小学的体育教育需求增长较足。12-18岁横跨了初中、高中两个学段,对于走国内应试教育体系的学生,要经历中考、高考,学生进入初中阶段以后,素质教育逐渐让位给学校考试,体育教育需求相对有限。
2)B端国际学校的需求长期存在。国际学校作为西式教育的引领者,将对体育教育的重视贯彻进了教学中;且从升学角度,对于未来留学欧美的学生,体育考试成绩或者说体育技能是重要的一项考察标准。参照海外的体育教育理念,国际学校课程中体育课的选择众多,以学生的兴趣与需求为导向,提供专业的体育课程。比如北京凯文国际学校开设了足球、篮球、冰球、游泳、击剑、网球等体育课程,并聘请专业的中外体育教练,为学生提供专业的训练。
3)C端学生的精英教育需求促进校外体育培训发展。一些国内精英教育的体育培训需求无法通过公立教育满足,一方面是源于校内体育教育的施教环境、场地条件有限,而校外体育培训机构的施教场所多为专业化的运动场馆;另一方面校园体育教育的组织形式为集体大班课,无法满足少数学生的精品式小班甚至私教教学的需求,且从费用角度,学校也无法承担专业校外培训机构的高额采购费用。
3. 相关标的
建议关注:1)体育:当代明诚、星辉娱乐、万达体育;2)电竞:完美世界、巨人网络、浙数文化、盛天网络、顺网科技。
4. 风险提示
体育政策推进速度低于预期,国内体育教育消费的提升幅度低于预期,电竞用户发展速度低于预期。