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腾讯(00700)需要喜茶

2019年8月7日 06:26:12

本文源自微信公众号“消费新声”,作者:罗立璇

腾讯(00700)以一个令人印象深刻的价格实现了与新一代茶饮品牌的资本绑定。市场消息显示,喜茶已经获得来自腾讯和红杉的的C轮融资,估值为90亿人民币。

喜茶是在新零售时代生长起来的第一代“原住民”。流量和数据是它的血液,而标准化的供应链、生产系统与门店管理,则是喜茶的血肉,这已经是一个有机组合的整体。在和消费者直接接触的表层,喜茶具备提供本土化产品的能力,并且与年轻消费者形成了紧密结合的关系。而进一步,在组织能力方面,喜茶获得了在产品品质更高、原材料更难掌控的情况下,实行高度标准化的能力,从而得以进行大规模扩张,在3年时间内成为全国性品牌。

从更大的背景来看,一样明确感知到了数据与互联网能构建现代中国新商业形态的互联网巨头,也几乎在同一时期开始积极寻求与自身基因吻合的重要盟友。在智慧零售/新零售的进程中,如何培育、团结与发展这些“原住民”,将会是巨头们在未来除了改造旧行业以外的另一个重要选题。

生逢其时的新零售茶饮

从时间节点的耦合性来看,喜茶是个生逢其时的新零售公司,这是市场认为喜茶领先于其它新式茶饮品牌的一个重要指标,也可能是腾讯高位下注的关键原因。即使从财务角度来讲,腾讯也有收益空间。接近喜茶的相关人士向我们透露,喜茶去年销售额大致在12-15亿人民币区间,按照餐饮行业P/S估值来算(海底捞的P/S估值为9,上市不久的瑞幸为15左右),90亿尚在合理区间,未来的增值空间在于门店数量的持续扩张。

这家新式茶饮的起点和愿景是一家标准的线下餐饮连锁品牌。在2016年8月拿到IDG和今日投资(乐百氏创始人何伯权创办的消费基金)过亿元的投资后,喜茶开始了稳步的异地扩张,产品、设计、品牌势能是高度重视的竞争壁垒。两个月后,马云在云栖大会上第一次提出了“新零售”这个互联网新名词。次年1月,被张小龙定义为“即用即走,激活线下,连接场景”的微信小程序刚刚上线,它的真正价值直到一年多以后才开始体现。

无论是不是直接受到“线上线下融合”这种新零售趋势的影响,向来只关心产品和品牌这两件事情的聂云宸,应该至少从2017年就开始思考,既然“所有线下的东西都会出现一个对应的线上的东西”成为一个趋势,那么“如果线下有个喜茶,是不是也可以有一个互联网化的喜茶”,喜茶哪些部分又是可以线上化的。

当然,这也与出生于1991年的聂云宸本人对互联网产品及公司的喜好密切相关,他在接受包括《界面》等媒体为数不多的几次采访时,都强调过自己非常喜欢Facebook 、Twitter、苹果这些“伟大的公司”,甚至想过做一个互联网创业项目。

喜茶 GO 小程序成为整个喜茶从线下走到线上的开始。

2017年,喜茶开始把小程序提上开发日程。喜茶前CTO、现维智科技创始人陈霈霖是这一项计划的主要执行者。他出身金山软件,担任过游戏技术架构工作。根据《Tech星球》的采访,当时喜茶一度想把小程序外包,但发现这不仅仅是一个下单小程序,而是一个系统工程——只有让数据全链条流通,让它可被归类、方便企业经营进行实时反应,喜茶作为一个流量入口才能产生意义。

因此,“喜茶GO”的开发实际上被分成了数十个项目组,涉及到供应链、营运、市场、财务、会员多个环节,每个项目都有对应的开发进程。

这一项目需要完成两个目标:提供线上下单工具、提高用户的消费体验(对于喜茶而言主要是减少排队时间)是表层,更重要的是要打通从消费终端到管理端的全部数据,把每一个职能部门都数字化,以提升运营效率为核心原则,来打通整体的企业管理链路。

当然能够快速推进数字化运营,是以喜茶本身的标准化高度为前提的。截至今年7月,喜茶已经开出了超过250家直营门店,在营销端、产品端的SOP(标准操作流程)和供应链端的标准化方面,喜茶仍旧保持了极强的控制能力,这给用户行为、消费数据和原料、物料的数据化打下了好基础。

2018年3月,“喜茶GO”开始在广东40家门店进行测试;5月,“喜茶GO”小程序正式上线全国绝大部分门店。“喜茶GO”首先展示的就是电子菜单,用户能够完堂食点单、提前预约排队,以及外卖下单功能。另外,喜茶的会员也可以绑定微信ID,在小程序上附加相应的优惠和互动。

小程序加上通过公众号和微信群积累的流量护城河,喜茶在微信内搭建了一个从营销获客到下单购买的线上闭环。喜茶的CMO肖淑琴在此前的采访中告诉我们,喜茶每开一家新店,都会先提前邀请有兴趣的粉丝过来提供建议。今年1月,喜茶微信公众号的粉丝数量已经达到了300万,平均每一篇推送的阅读量是40万+。这是喜茶能够高频推新互动、跨界联名、打造新式茶饮标杆品牌的一个核心壁垒。

今年5月,陈霈霖在接受《知晓程序》采访时透露,在没有进行大范围营销的基础上,仅通过线下门店二维码、微信公众号,以及与微信支付和银行合作这些方法,“喜茶GO”已经获得了过千万的注册用户,而且可以拿到更精确的用户画像。目前「喜茶 GO」用户数超过 1000 万,复购率提升了 3 倍,来自小程序的订单量已占订单总量的 40%。

这是小程序给喜茶带来的增量,也是典型的线下线下协同赋能的功效体现,与微信小程序一致在强调的“连接线下场景”的核心价值一致。

不过,陈霈霖把“喜茶GO”看做“数据化的引擎入口”,希望喜茶能够成为产业互联网一个国际化的顶级标杆案例,这中间需要用到的工具不止小程序,还包括企业微信、大数据平台构成的数字化引擎,总之都基于微信生态。

这是腾讯乐意看到的,也与腾讯正在推进的产业互联网战略和垂直行业标杆案例的思路相当一致。消费端的数据收集只是第一步,喜茶在企业微信上绑定相关工作人员,匹配以相应的用户权限、打通数据平台,这样就可以让他们实时监测经营数据、会员数据和外卖数据。

陈霈霖总结,“喜茶GO”的核心意义在于数字资产沉淀,从而指导企业的日常经营。比如,当他们能够获得整体数据的时候,线上、线下成交量占比,堂食与外卖占比,整体营收、客单价走势等,都成为了可以被实时感知的变化,进一步指导业务决策。

“喜茶GO”还有可能延伸出更多业务。陈霈霖曾代表喜茶对外表示,他们还有在“喜茶GO”中叠加社交功能的想法,自有APP也在计划之列。

一个已经落地的明显例子是,通过观察哪里才是线下门店的“重堵区”、得知哪家门店的复购率高,研发出了新一代线下门店“Heytea Go”。喜茶现在会根据喜茶会员的密集程度(也就是对茶饮产品本身需求度更高的用户)进行精准分流,来开拓只能通过小程序点单、制作时间更快、没有休憩空间的Heytea Go门店。

这种“没有现金、没有排队、没有收银”的快取门店,很容易让人想到占住了互联网咖啡这个品类的新锐代表瑞幸,只不过喜茶走的是从线下到线上的路径。

到这里,我们可以说把小程序当做“数字化引擎”的“线上喜茶”是腾讯的山头上长出来的一棵树,甚至可能成为新一代标准化的餐饮行业的标杆。

腾讯需要喜茶

从以往的发展历程来看,喜茶的学习能力与内化能力极强,几乎每一次融资都得到了超出资本以外的养分,并直接指向里程碑式的增长。依然处在高速扩张期的喜茶,需要持续不断的线上营销资源和线下拓店资金的支持。它需要一个实力雄厚、认可零售行业更长的发展周期,且没有变现压力的合作伙伴。平心而论,这样的投资方在市面上选择并不多,尤其是在接受了美团的投资后。

拥有可观线下场景的喜茶,也有可能在新一轮的支付战争和小程序战争中为腾讯提供更多线下入口。从这一点来看,似乎是腾讯更需要喜茶。

对于腾讯来说,最有诱惑力的一点应该是,喜茶是目前茶饮行业中,对于企业IT化与门店数字化执行得最为坚决的公司之一,而且这一套系统就是依托在微信小程序之上完成的。阿拉丁实时数据(参考维度包括访问量、搜索量、使用率等)显示,截止至7月26日,在过去的30天时间里,喜茶平均指数为6905,这与接受了腾讯投资、消费目的更为“刚需”的永辉生活指数(6937)相距不远。

截至今年5月,喜茶小程序订单已经占总订单的40%,并且成功让复购率翻了三倍,不论从用户数量还是销售体量上,都切实地为喜茶带来了重要增量。再加上扩张速度的提升,排队的现象也明显缓和了下来。

投资和扶持更具智慧零售原生气质的喜茶,比投资再花费力气学习、改造一个线下传统餐饮业态的难度小多了,毕竟大多数线下企业还停留在把小程序当做一个引流获客或者交易工具的阶段,比如腾讯此前与Coco奶茶等线下餐饮连锁在小程序和AR游戏《一起来捉妖》上的场景联动。

把小程序作为数字化前端的喜茶,可以为腾讯想要争取的大量中小企业起到立竿见影的标杆效应。腾讯一直向企业强调他们能够提升从引流到成交的流量转化能力,以及让商家在获得私域力量后能够真正掌握运营能力、活用数据资产。如果从这个维度来判断,快速推进门店数字化、企业IT化,并且推出小程序的喜茶,有成为腾讯盟友和产业互联网标杆的潜质,就像腾讯与永辉、每日优鲜在零售领域的合作一样。

喜茶还有另一位重要股东美团的帮助,不同于腾讯在C端的单一优势,其盟友美团在经营B端商家方面也有自己的经验优势和技术。在接受《36氪》专访时,聂云宸特意提到,喜茶在使用互联网技术、数据来升级门店业务方面,能够向美团学习到很多。

腾讯与喜茶的结盟,更像是阿里与腾讯在一个个垂直行业争夺B端商家的竞争缩影。喜茶是腾讯的山头上长出来的一棵树,能够改善它树荫范围内的生态空间——饮品行业,甚至是新一代标准化的餐饮行业。如果不用心灌溉这棵树,那么腾讯获得森林的可能性就更小了。

餐饮行业的另一个巨头星巴克与阿里巴巴在去年达成了战略合作。接近本次合作的人士向《三声》表示,星巴克用了半年时间来衡量它在中国的合作对象,最后选择牵手阿里。

从最终结果来看,阿里紧密的组织架构让它能够迅速地为星巴克提供一整套“大礼包”:第一个是物流履约,让专星送与盒马星厨为星巴克提供外卖服务;其次是让交易数据在星巴克的会员体系内流通,支付宝也累积星巴克消费的“星星”;第三个则是线上提供淘宝、天猫等产品的流量扶持,线下则共同推出业内首个一站式新零售品牌体验平台“星巴克线上新零售智慧门店”。

在与阿里建立合作关系后,星巴克2018财年第三季度(2019年4-6月)在亚太地区的同店销售额上涨5%,中国/亚太地区同比增长9%至13.37亿美元。星巴克在中国拥有3900家门店的当下,即使是简单的模式改造,也能获得数量并不小的增长。

在瑞幸等的碰瓷型营销策略的催促下,星巴克也加快了从中国的新零售模式中学习的速度,打造符合自身需求的新业态:今年5月,星巴克推出“啡快”服务,用户能够在星巴克的官方APP上选择距离最近的门店提前下单,在约定时间内到店领取,这和瑞幸、喜茶小程序的免排队功能是一样的。

相比熟悉B端市场的阿里及其盟友星巴克,市场需要期待的是,腾讯接下来能够真正给到喜茶什么。

一直以来,腾讯推动智慧零售的重要目的是,让自身的云业务与支付业务能够直面来自阿里的竞争,进而深入参与到中国新一代商业社会升级的进程。放到产业互联网的大背景下,在智慧零售/新零售的进程中,如何培育、团结与发展类似喜茶这样的“原住民”,将会是巨头们改造旧行业以外的另一个重要选题。

不过,腾讯与喜茶的结盟,比起阿里与星巴克的结盟,不管是从线下场景的争夺还是垂直行业B端资源的竞争来看,喜茶和线下门店数量更庞大的星巴克相比,所具备的资源确实都差一个量级。

我们不妨做一个猜想,同样生长在新零售时代、门店推进速度也远远快于喜茶的瑞幸,创立之初曾始终强调自建APP、掌握数据、打通产业链,现在也有了微信小程序。搁置其在资本市场、餐饮行业和消费者当中的更富争议性的口碑形象,单从交易规模、频次和线下据点的数量及其背后的场景价值来讨论,会成为巨头争夺的下一个盟友,还是独立发展的单极“数据零售”公司?


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