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谁更接近中国的YouTube?

2019年7月4日 07:40:40

本文来自 微信公众号“乱翻书”。

曾经中国最接近YouTube的视频网站是土豆,“大伙儿自己做的节目,大伙儿互相分享和欣赏。”当时王微说的是,“打造媒体内容帝国,里面有无数的频道,每个人都可以按自己的意愿找到自己要看的东西,有人自弹自唱,有人教烧菜。我们还可以插播广告。”

但PC时代的网民明显更需要的头部版权作品,且还存在网速、用户习惯等用户端和创作端的多种局限,走UGC路线的土豆最终被优酷收购最后并入阿里(BABA.US)。16年底时杨伟东说“优酷很难兼顾长视频和短视频内容”,17年何小鹏成为土豆总裁表态要20亿砸PUGC短视频,惊人市场预算花完是新土豆转型后惨不忍睹的留存,然后又开始换帅换方向,在这过程中土豆这个品牌基本丧失市场存在感。

如今,短视频火了几年,抖音、快手帮助培养了手机拍摄文化(原来dv文化),vlog这种纪录式内容的兴起等,也是一种对更长视频的接纳趋势。包括横屏对内容的宽容度更高,成熟的UGC作者也会考虑同时向PGC进化(并存的关系),为中国YouTube提供了土壤。今天手机端的横屏短视频赛道,两个头部产品B站和西瓜视频都以YouTube为对标,在视频形式、创作者生态、内容品类、用户消费习惯上都不同程度的向YouTube收敛。谁更接近中国YouTube?

复盘YouTube关键发展节点形成的核心能力,有助于我们将问题本身思考得更清晰。

1、YouTube的关键发展节点

纵观YouTube的历史,有三个关键的发展节点。

第一个关键节点:“视频基础设施”,用户上传、分享、观看和搜索视频的第一平台。

2005年YouTube成立,当时面临的市场情况是:海外市场拥有成熟的DV文化,1985年起摄像机年销量破2000万台,2003年后超过5000万台,用户的拍摄习惯已经具备,但视频的存储和分享仍然面临非常多的限制。2014年红杉资本披露的YouTube的投资备忘录中,创始人这样描述YouTube试图解决的痛点:

视频太大,很难通过Email传递(当时Email附件限制大多小于30MB);

影音文件太大存储困难,浏览20个20MB的视频需要1GB带宽,这超过了大多数网站的限额;

视频文件格式没有标准化,多个播放器并存,用户需要下载很多播放器观看体验差;

视频文件以离线形式存在,用户之间缺乏交流,而且视频和视频之间难以产生连接和导流。

YouTube的解决方案是:用户将视频上传至YouTube,YouTube会将内容分发给用户,并通过技术手段解决格式问题和带宽问题。成立当年的目标是:“成为用户生成视频内容的第一互联网上平台,允许任何人上传、分享和浏览视频内容。”

YouTube寻找到了精准的市场切入点:用户已经具备了充足的内容生产能力,通过YouTube降低视频存储和分享的门槛。因此在上线半年后迎来了指数级增长,并在18个月后迎来了谷歌斥资16.5亿美元的收购。在谷歌的加持下,YouTube占据了“视频基础设施”的用户心智,成为用户上传视频,分享视频,再到后来观看和搜索视频的第一平台。由于长尾视频的丰富,从2008年开始,YouTube超越Yahoo,成为欧美市场仅次于谷歌的第二大搜索引擎,并保持这一位置至今。

YouTube上线半年内的PV增长数据

第二个关键节点:向内容创作者分成+TrueView广告机制,形成完整商业闭环

06年10月被谷歌收购后,YouTube希望进一步丰富视频来源,鼓励更专业的视频内容涌现。由此在2007年3月启动了YouTube Partner合作伙伴计划,向内容创作者分享平台广告收益,初始为创作者45%,YouTube55%,后续调整为创作者55%,YouTube45%。

YouTube Partner发起人之一的乔治·斯特罗姆波罗斯称:“YouTube 想确保自己可以成为新晋创作者的大本营,他们不仅可以在这里吸引大众的眼球,还有机会得到一些收入,YouTube甚至可以支持他们全职投入创作。”

内容分成的背后需要有平台强有力的商业变现做支撑,YouTube希望营造健康的平台生态:1)希望平台上有更好的内容,这样内容就可以携带广告;2)希望有更好的广告,这样用户就不会跳过他们。

2010年12月,TrueView广告上线,主打可跳过的广告形式。用户可以在广告播放5秒后选择跳过广告,而“True”的定义是:只有用户观看广告30秒/同广告产生互动后,才向广告主计费。TureView广告为广告主带来了更高的ROI,用户的观看体验更好,同时极大的扩充了平台的Ad Inventory,视频的前中后都可以进行广告插入。

至此,YouTube形成了“用户内容消费——平台广告变现——创作者内容分成”的商业闭环,依托平台强力的商业变现能力,能够为创作者提供其他平台2倍以上的收入,专业内容生产者以及MCN涌现,对内容的占据对普通用户吸引力更强,创作者有动力持续创作,用户能够找到需要的内容,视频基础设施的地位进一步巩固。

第三个关键节点:引入推荐系统、安卓增长引擎、Studio+Platform的全球内容本地化

随着用户和内容的指数级增长,如何更精准的匹配内容和用户,如何让用户更多的使用需要更好的解法。2011年担任YouTube技术负责人的Jim Mcfadden确立了提升用户时长的优化目标:“当人们知道他们是来找什么的时候,我们知道他们会上YouTube,我们也希望在他们不一定知道想找什么的时候,也为他们提供服务。”

由此平台开始了从“搜索——>频道+关注——>推荐”的探索历程。YouTube在2011年进行了页面改版,强调频道概念将内容划分为18个品类,引导用户订阅,同时进行了诸多其他尝试:如给头部视频主购买专业摄影仪器,引入Leanback系统等。但对用户人均VV和观看时长的指标正向效果不明显。

转变发生在2012年。YouTube引入了Google Brain团队的推荐技术,并将算法优化的主要指标从视频点击量转向视频消费时长。根据相关报道,指标切换的当天YouTube流量暴跌20%,但用户时长出现正向增长,接下来3年YouTube用户时长年均增长50%,总时长增长20倍。

至此,YouTube开始不断朝着推荐优先的方向转变,四次推荐系统迭代的相关论文成为业界标杆。2016年起弱化频道概念,主页面融合为推荐、订阅、热门信息三条流,至今更是将订阅、热门融合进推荐一条流,推荐成为平台内容分发的首要方式。

推荐帮助YouTube从UGC为主转向以PUGC为主的内容供给,目前YouTube平台上0.64%的内容占据了81.6%的播放。对平台创作者而言推荐也是冷启动的更优解法,推荐系统可以在海量用户中为垂类内容精准匹配用户,创作者只需关心内容的创作,结合YouTube提供的强大数据工具和用户反馈不断优化。

在移动浪潮不断蓬勃的同时,YouTube借助安卓系统的增长引擎实现全球化增长,在每个细分市场通过扶持当地Studio实现本土内容供给,复制平台闭环。

在YouTube发展初期,平台通过降低视频的存储和分享门槛,解决了UGC视频的供给问题;第二阶段通过内容分成和广告系统的搭建,促进了PUGC/PGC内容的兴起,形成商业闭环;移动时代通过推荐系统解决海量内容和海量用户的匹配问题,复用安卓系统的全球增长引擎,通过Platform+Studio实现内容本土化。

在这些能力的核心都围绕着如何打造创作者和内容生态:降低内容创作者的生产传播门槛、让内容生产者有好的回报,平台生产者能跟着平台一起发展。

综合YouTube在各个阶段形成的核心能力,回头去解“谁更接近中国的YouTube?”这个问题会更加清晰。国内头部的两个玩家西瓜视频和B站中,B站的呼声一直很高,不过今天我们打算来聊下西瓜视频。

2、西瓜视频的发展历程


2016年9月,今日头条召开第二届头条号创作者大会,大会上首次公开了平台的视频数据:头条每天20亿次的内容消费,其中10亿为视频消费,视频消费已经超过头条上图文点击量的总和;而头条从15年5月才开始引入视频内容,16个月的时间中增速非常迅猛,而视频的供给还没有跟上,很多播放量很高的内容质量还仍然很粗糙;平台每天10亿次视频播放中,93%是10分钟以内的视频,74%在5分钟以内。

张一鸣在大会上分享的判断是:视频内容的生产、分发、互动都已经被智能手机颠覆,每个人都有能力生产视频,推荐系统让信息和人的匹配更高效,视频消费已经碎片化,可以随时随地的消费和互动。

据此,张一鸣在大会上呼吁:短视频正处于大爆发的风口,今日头条将Allin短视频,未来12个月中将拿出10亿来补贴平台上的短视频创作者,希望能影响整个行业的走向。

相比起10亿补贴至今影响更为深远的是,头条在16年中开始拆分/上线短视频独立产品,对标国内的快手和海外的Musical.ly及YouTube先后上线了火山小视频、A.me和头条视频。其中火山和A.me作为独立产品进行城乡二元结构下的竖屏短视频探索,由女张楠负责。头条视频从头条主端独立,是男张楠的坚持,他认为美国有YouTube,中国现在也有这样的机会,独立出来可以做的很大,并且拿出数据来证明自己的判断。然后才有的西瓜视频。

2017年6月,头条视频正式品牌升级为西瓜视频,2017年11月宣布今日头条APP内,来自西瓜视频的视频消费时长已经占到总消费时长的61.4%,并且比例还在上涨,西瓜视频日均播放量30亿,人均使用时长70分钟,每个用户每天看28个短视频。根据Questmobile数据,西瓜视频2017年日活从517万增长到3270万,增长近5倍。

2018年1月3日,西瓜视频推出直播问答版块《百万英雄》,头条开放了所有的资源,包括原本准备对外出售的广告位留给了百万英雄,一个半月的直播答题风口助推包括西瓜在内的头条系产品低成本快速增长,西瓜视频日活增长超千万。

2018年春节过后,持续一年半高增长的西瓜视频开始进入产品突破期,一方面是直播问答涌入大量用户的低留存需要优化,另一方面需要应对整改风暴。4月,广电总局、网信办对快手与头条系短视频平台进行约谈,头条系产品从4月5日起开启整改,内涵段子因此下架,西瓜视频关闭移动端视频上传、直播、弹幕等功能,下架50万嫌疑视频,处理4万问题账号。

近一年多以来,西瓜视频在创作者生态、垂直内容供给、综艺、直播等方面苦练基本功突破产品,而同期的B站成功完成上市,在内容品类的泛化、直播、综艺上也有诸多探索和成就。从核心能力维度,我们审视一下这两个产品同YouTube的异同。

3、核心能力:创作者生态、商业闭环、增长和推荐


创作者生态+商业闭环

在内容形态上,根据制作者和内容的专业程度可以有UGC、PGU、OGC等划分。YouTube的路径是初始立足于UGC,通过内容分成完善PUGC,成为UGC和PGC的绝对霸主,15年开始通过YouTube Red/Premuim探索长视频OGC,不过做的不太成功。

B站和西瓜视频,B站在UGC上占了非常强的位置,在巨头长视频战争的夹缝中走出一条艰难又踏实的道路,初始依靠游戏、番剧品类确立AGC文化调性,吸引创作者涌入,后续在内容泛化上也做的非常成功,生活、音乐、科技等垂直版区都打开了天花板,在长视频巨头林立的环境下成为一二线城市用户看多元内容的第一选择。

目前B站立足于UGC,努力补足PGC生态,在18年1月上线创作者激励计划,向UP主分成,目前在73万UP主中覆盖16万。

西瓜视频一开始发力的领域是PGC,在头条号体系内就已经开始内容补贴,初始内容偏粗糙,创作者在补贴激励下成为剪刀手或搬运工,后续在平台建设下游戏、娱乐、三农等品类陆续取得突破,通过设立金秒奖提高短视频质量,目前已经在游戏、三农、Vlog、时尚、音乐、体育等垂直类目形成不错的内容生态。

在内容分成激励下,西瓜视频基本上以PGC为主,平台披露的PGC创作者达到30万,目前通过建设Vlog等方式刺激UGC,Vlog作者现在超过7000人。

在内容画风和用户感知层面,B站更多关注文化内核与核心用户,头部内容品类是游戏、生活、娱乐、影视、番剧、科技、音乐;西瓜视频更关注内容多样性与大众用户,头部内容品类包括游戏、三农、Vlog、美食、时尚、音乐、体育;两者在内容品类上相近,但在内容供给量上已经有一定的差距:B站每天视频供给量7万条,西瓜约在30万条左右,YouTube供给量在360万左右。

YouTube随着平台发展,PGC逐渐成为平台主流,而UGC已经更多被Instagram、Snapchat、Facebook等产品占领,目前YouTube平台上0.64%的内容占据了81.6%的播放。

从这个路径来看,能否跑通“用户内容消费——平台广告变现——创作者内容分成”的闭环非常关键,PGC创作者有收益才有持续创作者的动力,用户能在平台上看到需要的内容,商业收入反哺作者。

依托头条的商业变现系统的西瓜视频在商业闭环上明显更胜一筹,创作者收入来自广告分成,目前平台依靠Feed流和后插广告变现;B站一直以来的问题是商业闭环还没跑通,游戏收入超过60%,广告收入占8.2%甚至略少于直播收入,哪块收入给创作者,怎么给创作者更好的激励一直是个问号。

今年1月份的金秒奖上,西瓜披露了年收入过50万的创作者突破600位,而在几天前的6月29日,B站游戏区的头牌敖厂长上了西瓜的开屏,把最新视频系列《厂长来了》独家放在了西瓜上。

用爱发电很难持续,阿婆主也是要恰饭的呀。

推荐系统和用户增长

YouTube的推荐系统在全世界范围内属于绝对的第一梯队,在用户增长端则相当粗暴:谷歌依靠其安卓操作系统的垄断地位,要求手机厂商必须预装包括Google Play、YouTube、Gmail等在内的多款应用;同时谷歌搜索引擎在搜索中强导流,所有视频搜索结果都会导向YouTube。

虽然YouTube的搜索占比一直非常高,但从平台的产品动作来看推荐系统能够帮助海量内容和用户更高效的匹配,让用户不仅仅是带着目的来找内容,更多是无目的的来消费内容。强劲的用户增长使得整个平台的内容消费和商业变现流通速度更快,网络效应更强。

从这两个角度来看,复用了头条推荐能力的西瓜在中国是第一梯队,而西瓜的负责人张楠曾负责头条的增长团队,对各种增长方式的把握能力为人称道,最典型的战役是18年的直播答题风口,西瓜视频是最早布局的玩家之一,帮助西瓜、抖音等产品在1个月内获取超过千万的DAU增长。

B站目前的分发思路还是以频道+关注+搜索为主,从实际的用户反馈首页的推荐做的还不够精准,用户对新内容的拓展更多依靠热门视频、排行榜,UP主的冷启动的难度相比推荐更高。

在用户增长端,B站长期依靠社区文化氛围和用户自传播驱动增长,往往是QQ群里一个重度用户不断安利就能带来一群的用户,而这些由于文化氛围而来的用户会对平台的“初心”非常敏感,这也是B站在商业化上非常谨慎的部分原因。在用户自传播增长之外,B站的用户增长工具还比较匮乏,在目前一二线城市用户为主的情况下,如何完成下沉用户的拓展和年龄结构的泛化是将面临的挑战。

综合来看,在核心能力上西瓜同YouTube更趋同,B站受益于社区文化也站到一个不错的位置。然而社区文化能否解决产品在商业闭环、推荐和用户增长上的薄弱吗?这个问题要真切的打一个问号。

其他对比

在核心能力之外,西瓜和B站同YouTube也各有异同。

YouTube为了解决平台上的版权问题,在2007年投入巨资建立了Content ID版权系统,帮助版权所有者识别平台上的侵权行为,帮助版权所有者在平台上变现。头条在2017年上线了灵石系统,使用了同Content ID的版权机制相同的解法。

YouTube在主端产品之外,进行的直播、订阅会员、自制长内容探索都不算成功,逐步收缩后撤。而西瓜和B站在内容形式上都在尝试拓展更多维度。

西瓜直播在18年1月上线,去年10月份的西瓜Play上宣布顶级主播的单场在线最高达到510万,目前直播也成为头条的一个核心战略,据36氪报道今年3月头条成立直播大中台,支撑旗下所有直播业务。B站直播是其新业务拓展上的亮点,收入占比甚至高于广告收入。

三者目前都在做自制长内容的尝试,YouTube在16年推出YoutubeOrigianl原创剧集,是订阅会员Youtube Red的独占服务,内容上找头部YouTuber出演真人秀,低成本采买电影、电视剧等剧集,平台投入不够,内容质量不高,同时Red会员的免广告功能也不够吸引人,用户不买单。

B站以独占的版权动画、纪录片拉动大会员,而以Up主为核心的《故事王》们拉动用户活跃填充平台内容。版权内容驱动下的大会员有着还不错的增长,同时也带来占营收50%的内容成本,自制综艺《故事王》、《穿越吧》等的效果如何还有待进一步观察。

西瓜在去年8月宣布进军自制综艺领域,投入40亿打造原生移动综艺,通过短带长,长反哺短的方式拉动平台数据,打法上更为激进,砸重金请明星做专业内容,目前在口碑和效果上还没有明显的体现。

4、结语

B站(BILI.US)是ACG社区,用户大于产品,视频漫画都是内容承载形式。YouTube是视频搜索+推荐,西瓜是视频推荐,技术商业为重,都在实践“用户内容消费—平台广告变现—创作者内容分成”的商业闭环。

B站社区属性重,有鲜明的ACG文化,强调个性,品牌感较强,某个层面上类似网易主打的“有态度的新闻”,做的是一代年轻人的生意。头条一直都是说自己是“没有态度的资讯”,相对要强化工具属性弱化特有的品牌,因为西瓜视频需要把合适的内容给合适的人,不分年龄地域财富。“西瓜的用户对西瓜忠诚,B站的用户对UP主忠诚。”

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