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直播牵手电商 网红经济或成未来主流

2019年6月14日 21:47:44

本文来自 “AI财经社”。

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电商巨头三年前布局的种子——直播,在今年的618大战中起了不容忽视的作用。

已公布的数据显示,6月1日天猫618正式开启的第一天,淘宝直播整体成交实现了三位数增长,同比大增600%;淘宝直播一姐薇娅viya开场一个半小时销售达6200万,销售额破百万的单品有19个;李佳琦3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子,销售额超600万。

主播机构早已进入全员加班的状态,来自美妆、服饰、消费电子等行业的商家都是直播的拥趸者。618期间,海尔、荣耀、老板(002508)、美宝莲等商家的天猫官方旗舰店直播间均取得了不俗的成绩。其中,海尔直播间开场5分钟成交破百万,荣耀全天直播销售额破2000万。

“直播将在今年618期间为阿里平台的商家带来130亿元的销售额。”天猫消费者平台事业部总经理家洛在天猫618启动会议上称,阿里巴巴(BABA.US)对今年618的投入不亚于“双11”,在天猫确定618细则后,全网其他电商平台随即改变了618玩法。

改变的玩法中,直播就是其中之一。天猫618启动会几天后,京东(JD.US)表示,618期间会和抖音、快手、新浪微博(WB.US)达成合作。在透露与快手的合作细节时,京东方面表示,主要看中的是快手的直播达人团队和老铁(主播的粉丝)。

在京东平台上,6月1日,大促第一天京东就向商家发布了提升京东直播用户活跃度的新规则,连日来每天京东直播频道都有几十场直播,观看人次高的有几十万。不过,截至目前,京东并未公布618的直播战绩。

此外,苏宁(002024)、唯品会(VIPS.US)等电商平台今年618也纷纷加码直播业务,苏宁主播要以旗下PPTV为主,唯品会则在今年年初和社交平台陌陌达成合作。蘑菇街首页占据核心位置的全是直播。

618只是直播电商走向大众的契机之一。2016年,4G技术普及,经过了游戏直播、娱乐直播的轮番洗礼后,大众对直播的认知度逐渐攀高。这一年,阿里巴巴、京东、唯品会、网易考拉等电商平台毫无例外地布局直播业务。

然而,从萌芽到直播电商模式被验证可行,至少用了两年半时间,直至2018年下半年电商直播才真正有“起色”。其中,淘宝直播扮演着重要角色,也是目前直播电商领域的最大玩家;同时,随着抖音、火山等短视频平台成熟,视频平台们也将电商视为未来变现的可能途径。

不过,直播电商的局才刚刚打开。一个业内人士提供的数据是,整个直播产业链中,直播电商仅占30%市场份额。这一数字对长久从事直播行业的人来说是个不错的成绩,但对从事电商的人来说,还是个小数字。

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在直播电商领域,淘宝直播是老大,做得也最早。2016年5月,淘宝直播正式立项。四个月后,京东紧随其后杀入,创始人刘强东亲自下场直播做菜。蘑菇街(MOGU.US)、唯品会、聚美优品(JMEI.US)、网易考拉、苏宁易购这一年也悉数加入直播大军。

入局时间相似,玩法却不相同。刚开始,淘宝直播的参与者是商家,由商家自己或合作的淘宝模特(也称淘女郎)去直播间直播,卖的是店内当季库存。某种程度上来说,最初的淘宝直播是淘宝店铺从图文、视频方式向直播方式的升级,选品、供应链并未做调整。

京东直播建议品牌策划节目,推直播综艺节目。这么干和京东基因有关,京东以采购为主,京东平台上的自营品牌店或供应商更多的是“公司思维”。而淘宝的商家大多是个体,面对新事物,公司和个人的反应是截然不同的。

一位厨卫家具品牌相关负责人告诉AI财经社,公司做直播的目的是接触更多用户,下沉市场,建立品牌形象,销售额不是首要目标,因此直到去年公司才开始做直播。

而一位经营了十年淘宝店铺的店主称,加入淘宝直播是他的生存之战。三年前他的淘宝店因商品单一,生意每况愈下,直播让其看到了希望,加入后生意逐渐有起色,最终让他有实力可以在湖北农村继续生活下去。

唯品会做直播,思路和京东类似,方式是邀请网红、达人如奇葩说辩手姜思达、范湉湉等直播。2016年8月,唯品会高级副总裁冯佳路对媒体表示,直播是“高档化的电视购物”,会成为电商标配。

网易考拉的直播对准了跨境电商信息不对等、货源无法保证的痛点。2016年8月,网易考拉宣布和虎牙、斗鱼等达成合作,以合作拍摄、专题运营等方式直播网易考拉海淘。不过,这一模式之后不再被网易考拉提及。今年618期间,网易考拉推出的是短视频内容。

一位多年从事直播电商的业内人士称,直播电商没那么容易做,要考虑的因素很多,例如供应链能否跟得上?主播对电商是否了解?怎么做转化率才好?有一系列问题,并不是开着摄像头直播商品就能卖得动。

视频平台们也想分直播电商的蛋糕,不过据娱乐主播刘欣观察,大部分直播平台只是想想,不会自建电商。“目前只有YY有一定的电商转化率,其他平台的转化率并不高。”

AI财经社观看多个平台发现,大部分直播平台没有第三方电商平台的购物链接,仍旧以打赏、广告为主。电商平台,淘宝直播的入口很显眼,在手淘第一页的六宫格处,京东直播入口在二级页面,唯品会、网易考拉APP页面尚没有直播入口。

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2017年年底赵圆圆加入时,淘宝直播已成立一年半,在淘宝体系内算不上大版块,隶属于内容电商部。对直播,淘宝的期待是增加用户的停留时长。因此,淘宝直播的一级考核数据是用户在直播间内停留的时长、互动率以及复看率,其次才是成交额、订单数。

时间久了,赵圆圆发现淘宝直播虽是淘系生态的一部分,但淘宝直播和淘宝有明显的区别:淘宝以商品为核心,位置决定流量和销量;淘宝直播以人为核心,生意好坏很多时候是靠主播一张嘴。

为了吸引用户购买,摸清用户心理的淘宝主播们最常说的是“喜欢的宝宝赶紧买,待会儿就下架了”、“看中了不要犹豫,赶紧去拍”。

主播如果卯足劲在直播间里不断“吆喝”,人气就好;相反,如果主播心情欠佳不够热情,销量就会低迷。赵圆圆观察过一个鞋类直播间,主播心情好卖力吆喝时一天可卖上千双鞋,心情不好时一天只能卖20双鞋。

赵圆圆看清楚了,但参与淘宝直播的商家和主播们还没有理解。当时,赵圆圆耳边充斥着两类声音,销量好的商家赞美他,销量平平的责备他。“他们还是流量思维,认为销售不好是平台没给流量。实际上,销量好的卖家都是靠自己努力。”

出于之前在广告界积累的敏感性,2018年4月赵圆圆办了第一场淘宝直播排位赛,让主播们公平竞争。没想到,排位赛当天销量是平时的2.5倍。有的主播为了争得一个名次,调低售价还连续直播16个小时。

看到成绩时,赵圆圆一惊,“原来主播们的爆发力这么强”。第二次做淘宝直播排行榜时,当日销量已猛增到4.5亿。后来淘宝直播当日销量又增至8亿。

2018年8月,阿里巴巴发布的财报首次列入淘宝直播,写道:淘宝直播月度活跃用户同比增长100%。一个月后的中秋节,淘宝直播与村淘联手,在农村地区直播了4万场,卖了9000多万。国庆后,淘宝直播单日又卖了5.5亿皮草,客单价近3000元。

淘宝总裁蒋凡问赵圆圆,为什么在没有任何宣传的情况下,排位赛能让淘宝直播火起来?

这与大环境有关,淘宝直播快速成长的2018年,抖音国内日活跃用户数为2.5亿,还在淘宝平台上带火了一批抖音同款。不少90、00后已经习惯了看视频、看直播。对于有7亿月活跃用户、品类齐全的淘宝来说,用三年在这条路上走通了。

“一个合格的直播电商主播,至少需要一年成长,更何况一个直播电商。两三年的准备期是需要的,第四年才会是快速成长期。”蘑菇街主播孵化及供应链(非标)负责人璟宇告诉AI财经社,2016年至今和蘑菇街合作的直播机构已有500家,其中1/3从秀场转移而来。

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直播电商大致可分为两大流派,一是电商,将直播纳入营销体系,希望产生更多交易,如淘宝、蘑菇街;另一种是快手、抖音等视频平台,将电商看成变现途径,与第三方电商平台合作。

有赞CEO白鸦称,快手早就看中电商这条变现途径,他和快手创始人宿华只用了一个半小时就达成一致。不过,目前快手上开通电商业务的主播并不多。AI财经社观察,大部分主播仍旧靠打赏度日。

“快手主播跟粉丝之间有些江湖气,老铁们不看主播卖什么,喜欢主播就会买。”极米文化传媒(上海)有限公司创始人顾洪军对AI财经社说,他创办的公司是淘宝MCN之一。

此前,有消息称快手将和用户重叠度高的拼多多合作。AI财经社核实时,快手相关负责人否认了这一消息。璟宇称:“快手和抖音都是内容平台,内容平台做直播电商没有电商平台效率高,合作是比较高效的方式。”

截至目前,在直播电商领域,两大流派的竞争很激烈。有商家告诉AI财经社,前脚和淘宝直播签完协议,后脚抖音、快手就找上门来。该商家并不看好抖音和快手做电商,原因是“商品检查机制不完善”。

淘宝直播几经迭代后,出现了一种新型店铺——直播店铺。这类店铺日常只有几件商品“撑撑场面”,直播时间一到,店铺会一下子上线几十件,甚至上百件新品。由于产品种类多,还反向倒逼商家变革供应链。

6月12日,阿里巴巴消息称直播小蜜已覆盖淘宝站内七成主播,同时直播小蜜背后也有阿里AI技术加持。目前,直播小蜜共回答超千万人次消费者问题,提问人群的下单转化率提升了15%。

对于一些品类较少的电商平台来说,难点更多。

今年年初蘑菇街决定筹备供应池。蘑菇街直播美妆供应链负责人久仰告诉AI财经社,2016年蘑菇街进入直播电商起,围绕主播的大难题是找不到合适的品牌合作。为此,蘑菇街设立了供应池,对接主播和品牌方。

不过,长路漫漫,截至4月底蘑菇街供应池只有200多个品牌。久仰透露,今年蘑菇街会加大日韩、欧美品牌投入。

璟宇有时也会和赵圆圆聊对直播行业的看法。璟宇称,蘑菇街没有把淘宝当作竞争对手,或者说,直播电商市场很广阔,是一片蓝海,还没到争夺同一批用户的地步。

对于正打算进入的新玩家们而言, 与三年前相比,直播电商的进入门槛高了许多,挑战也更大。6月11日,小红书被爆已向部分达人发出直播邀请,进行小范围内测。小红书相关负责人向AI财经社确认了这一消息,不过该人士表示,小红书的直播并非直播电商,而是生活方式分享直播。此外,另有消息称垂直电商洋码头也在准备进入直播电商。

然而,上述业内人士向AI财经社表示,此时加入直播电商战局为时已晚,“错过了黄金期”。

即便是2016年就开始投入直播电商的唯品会,前景也不乐观。业内人士称,过去三年是直播电商成长期,唯品会没有在这场为期三年的准备战中脱颖而出,在接下来的直播电商快速成长期里,唯品会也很难迎头赶上。

05

当下淘宝直播最火的主播有两位,一位是靠一场场排位赛逐渐巩固自己江湖地位的淘宝直播一姐薇娅,另一位是以口头禅“答应我,买它!”走红网络的主播李佳琦。

熟悉直播电商的人习惯将李佳琦的走红归功于抖音,实际上,抖音只是李佳琦走红前的最后一站。

最初,李佳琦是美妆品牌欧莱雅的一位柜台员工,月薪只有4567元。2017年欧莱雅安排李佳琦做一次直播,从此踏上了直播路,后来他又加入淘宝直播。2018年,在赵圆圆的建议下,包括李佳琦在内的淘宝主播尝试在抖音等视频平台上发布短视频。

赵圆圆回忆,当时大部分主播并不积极,因为去短视频平台不会带来直接收益。李佳琦是在赵圆圆多次劝说下才去尝试的,结果一炮而红。

“人和商品不一样,淘宝很容易出爆款,但不容易出红人。李佳琦在抖音上火了之后反而让更多人知道淘宝直播,我认为这是好事。”赵圆圆对AI财经社说。

对淘宝主播们抱着开放心态的赵圆圆称,目前,大部分人将基于人际关系裂变产生的分销交易(如微商、拼购)称为社交电商,实际上社交电商概念没这么狭隘,直播电商反而更接近社交电商本质,“在人与人交流中产生了价值和买卖关系,我觉得这才叫社交电商”。

让赵圆圆和其他直播电商平台感到焦虑的是,2019年已过半,直播领域还没有出现太多“李佳琦现象”。

“头部主播较为稳定的情况下,中尾部主播想要突围就要花更多精力和金钱。”顾洪军透露,虽然直播电商如今稍有起色,但市场还需要长期培育,上千家MCN机构中真正盈利的只有十几家。

刘欣身边有不少娱乐主播不愿意加入直播电商,理由是太累。电商主播要放下架子,对着屏幕喊“宝宝们快买”。不过,近两年,一些难以爬到头部的主播转变态度,开始流向淘宝直播,有的去抖音等短视频平台。两年前,刘欣决定不再吃娱乐主播这碗“青春饭”,转型开了家淘宝店。

淘宝直播平台上商家类主播有很多是淘宝商家,并且占比很高,尤其是淘宝中尾部商家、大龄商家、农村商家以及海外购商家。其中,农村商家和海外购商家的直播逻辑是降低交易的信任壁垒,海外购过程中消费者最怕假货,而直播现场购买的方式能打消他们的疑虑。

农产品上行向来难做,城市用户不清楚农产品的品类、价格,直播可以让农民们直接把产品展示在城市用户面前,打破信息壁垒。主播也可以和用户互用,加强粉丝粘性,因此淘宝直播复购率也比普通销售高。

赵圆圆说:“以前淘宝都是货,直播之后第一次有了人。人迟早会走出去,成为全域KOL,形成完整的网红经济。”他在等下一个“李佳琦”。


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