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微博(WB.US)2019Q1财报电话会议实录:客户的增长比现在收入增长更为重要

2019年5月24日 06:28:08

本文来自 “腾讯科技”。

划重点

从一季度行业数据和其他平台广告的财报看,整体的收入在2019年一季度和二季度的增速都是放缓的,甚至有下滑的趋势,这主要是跟宏观环境和广告库存供给的竞争有关;

目前来看,市场份额,客户的增长比现在的收入增长要更为重要,这是在价格呈下降趋势的基础上的。

现在的客户领域还是主要集中在原先比较传统的O2O,包括电商,也包括游戏领域。目前的情况下,当把一些新的位置开放出来之后,会优先给这些新的客户,而不是让老客户来投。

在2019年上半年,会把工作重心放在提升这些用户的活跃度和使用频次的工作上。提升用户的社交互动,特别是提升用户对微博的使用频次。

微博新版本没有做特别多的强化,因为没有计划要做大规模的替换,主要有两个改变,一个是视频社区,一个是针对于三四线城市用户的信息流。

微博公司(WB.US)今天发布了截至3月31日的2019财年第一季度未经审计财报。财报显示,按照美国通用会计准则(GAAP)计算,微博第一季度净营收3.992亿美元,同比增长14%,增速较上年同期的76%有所放缓;归属于微博的净利润为1.504亿美元,同比增长52%,合每股摊薄净盈利66美分,上年同期为44美分。

财报发布后,新浪董事长兼首席执行官、微博董事长曹国伟,新浪首席财务官张怿、微博首席执行官王高飞,微博代理首席财务官兼高级副总裁曹菲等高管出席了随后举行的财报电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

以下为本次电话会议分析师问答环节主要内容

摩根大通分析师:我的问题有关于SMEs(中小型企业)以及广告营收。有些互联网企业在一季度财报中提到广告库存供给的竞争是发展速度减慢的一个重要原因。请管理层谈一谈目前微博和SMEs今年的竞争局势相比于去年的变化,管理层会采取怎样的措施来应对这种竞争局面?最后一个问题是两年到三年之后的SMEs和广告营收的增长率会出现怎样的变化?

王高飞:我先回答一下最近一两个季度增速下降的情况。从一季度行业数据和其他平台广告的财报看,整体的收入在2019年一季度和二季度的增速都是放缓的,甚至有下滑的趋势,这主要是跟宏观环境和广告库存供给的竞争有关,从我们自身的情况来看,从去年下半年,外部环境变化,以中小企业自身经营环境的压力下,我们有一些重要的头部客户的经营预算进入了瓶颈期,甚至同比出现了下降。

同时,由于广告库存供给端的竞争,整体信息流广告的价格下行,价格有一定的下降。这也是导致SMEs增速低于预期的原因。

从外部环境来看,一些重点行业,例如游戏,其实受到监管的影响主要开始于去年的二季度。18年Q1中小企业的广告收入里的行业中游戏行业占比比较高并且价格体系也比较健康,这也是造成SMEs增速放缓的另外一个原因。

目前我们采取的措施主要集中在几个方面。第一,我们还是要结合微博本身的社交属性,利用一些营销手段,这样有利于我们在客户方面提升整体预算份额的能力,同时,我们也不断地完善广告算法,不断提升我们的ROI,特别是针对目前有些预算下降比较明显的行业,对于维持这些客户预算和拓展新客户、新客户留存都很重要。现在电商行业,刚才我也提到了,现在有一些定向的数据包,这种定向的方式对于效果提升的作用在目前二季度的情况会好很多。

第三点,从去年四季度,主要贯穿今年一季度和二季度的前两个月,我们通过优化把代理商的结构和整个代理商的体系,包括返点政策,都做了重新的梳理,这样的调整,能够使我们的代理商体系更好地服务于我们的中长尾客户,积极拓展新行业和新客户,同时加强针对现有客户的针对性的服务。这有助于我们在整个广告大市场疲软的情况下,我们能够找到新的增长动力。虽然我们可以看到,针对于这些新客户来讲,我们把我们的广告价格,包括返点政策做了新的调整,对于客户可能有一些负面的影响,但是这同时也能降低很多客户在微博的投放门槛,我们认为长期看,对SMEs的市场份额以及我们客户的增长实际上应该是利好的。

我们也看到最新的情况来跟您同步一下。整个SMEs,从二三四月份到五月份,整体的日消耗环比增长在20%以上,但是目前来看,市场份额,客户的增长比我们现在的收入增长要更为重要,这是在价格呈下降趋势的基础上的。在当前大市场环境之下,所以整体的中小企业业务还需要两个季度左右的时间去调整才能恢复更为健康的增速,目前来看价格体系段时间内不会出现上升。

另外,对于大家更为关注的游戏行业,我们目前看到的投放情况还是处于恢复阶段,虽然像网易和腾讯牌照恢复了,但是广告预算的投放水平在第一季度还是处于低谷,虽然二季度有所增长,但是整个2019年上半年和2018年下半年相比还是下降的。我们预期,到2019年下半年才能部分恢复到2018年上半年的水平。

摩根大通分析师:我想针对于微博拓展新客户和新行业提一个跟进问题。微博在接下来几个季度重点会推进哪个领域?这方面的工作是否会推动2019年营收的增长?

王高飞:我们现在的客户领域还是主要集中在原先比较传统的O2O,包括电商,也包括游戏领域,因为以前我们头部预算的客户占了中小企业中的一定比例,而我们的价格一直以来也比较坚挺,所以说有些尾部的客户在微博里面实际上一直没有进行投放。在目前的情况下,当我们把一些新的位置开放出来之后,会优先给这些新的客户,而不是让老客户来投,就目前来讲,就像我刚才说的,核心还是增长我们的客户规模,包括预算的整体市场份额。

汇丰银行分析师:我的问题有关于公司整体的用户增长策略。上个季度加了Video的tab之后,用户增长的比较好,用户的消费和粘性都有了一定的增加,我想问一下管理层在视频这个领域里有哪些增长的策略?另外全年的流量和用户增长的预期大概是怎样的?

王高飞:刚才我提了,虽然视频一季度加了tab之后对视频用户行为和市场有拉动,但是用户的增长从一季度来看主要还是来自于我们对于社交功能的强化。

如果你看我们在2018年的数据,我们在2018年市场投放的策略是比较激进的,我们在用户增长上也取得了不错的成绩,但是随着新用户的进入,我们看到用户活跃的增长是不及我们规模的增速的,尤其是用户在微博内社交行为的增长跟我们老用户还是有一定的差距,所以在2019年上半年,我们会把工作重心放在提升这些用户的活跃度和使用频次的工作上。提升用户的社交互动,特别是提升用户对微博的使用频次,一方面能增加我们产品的外部竞争力,另一方面也能够提升我们商业化的规模和效率。

从你们关注的数据来看,DAU(日活跃用户数)和MAU(月活跃用户数)相比上季度有所改善,同时我们内部看到的数据更多的关注用户在微博上消费内容的频次,季度内的用户以及用户在季度内消费内容的规模增速更快,这也是目前提升用户活跃的指标。

用户增长方面,刚才我也提到了,三四线城市还有很大的潜力,目前重点是把2018年新增的用户,尤其是三四线城市用户从内容型用户转向社交型种子用户,这些用户的活跃频次提升之后,我们再调整或者继续我们的渠道扩张策略。根据外部市场的情况,以及目前我们三四线用户的活跃以及社交行为的情况作出调整。

巴克莱银行分析师:我又两个问题,第一,能否请管理层分享一下用户在新版微博APP上的体验?管理层认为新版APP能如何提升用户的参与度?第二个问题,一季度KA广告营收的势头比较强劲,而有些业内同行公司的媒体广告增速显著下降,请管理层谈一谈微博KA广告表现良好的原因?春节之后的定价趋势与去年相比有怎样的变化?

王高飞:新版本我们没有做特别多的强化,因为我们没有计划要做大规模的替换,主要有两个改变,一个是视频社区,这个在一季度已经推出了,目前从数据上来看,人均使用时长有一个明显的提升,更关键的是,对于目前这样的视频社区,有助于我们从专业视频平台上拉来大量的专业视频博主,这些专业博主在微博上生产的专业类或者个性化的视频有助于我们在外部市场获取更多视频类的用户。

刚才我也提到了头部用户生产视频的规模增速很快,我们的第二步是把这种专业视频博主重新地进行组织和呈现,这个工作还在准备过程中,大概到六月份才会大规模地上线,这个时候才会对我们拉动整体视频用户的规模产生效果。同时我们也有一个针对于三四线城市用户的信息流还在测试当中,目前三四线城市用户的信息消费并不是消费明星和热点,而是更多地去消费UGC(用户生产内容)。

我们需要把2018年我们拉来的用户在微博上生产内容的行为增长起来,用这些用户的行为去吸引更多的三四线用户来加入微博,目前在“热门”里面,我们已经在针对一些地方进行了测试,这种方法对于三四线城市用户的库存率大概是一二线城市的一倍左右。新版本我们会在二季度逐步上线。

广告支出对于经济周期是很敏感的。在目前的宏观经济环境下,我们对于广告市场的增长持非常谨慎的态度。虽然2019年一季度的KA广告营收出现增长,但是我们也感受到了多方面对于支出的阻力。

如果按照行业来分,就比如生活必需品方面依旧价格坚挺,但是汽车行业受到的影响就很大了,销售额大幅下降。KA依旧是我们整体增长的重要成分,而且因为与阿里的合作,这也依旧是我们的一项优势。因为我们在合作项目下进行数据交换,因此我们会更好地营销合作方的产品,并且达成更高的转化率。所以我们就会依旧保持很强的竞争力。定价方面,KA的定价依旧保持平稳。


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