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如何破局存量市场?这份大消费领域报告给出了答案

2019年5月21日 11:16:06

在各行业都步入存量竞争的2019年,既是转型元年,也是破局元年。

5月18日,由无冕财经、弯弓新媒体、创互FA主办的“2019中国生活创新峰会”在广州举办,并于会上发布了《2019生活服务创新报告》。

智通财经APP获悉,大消费相关的各领域都已进入个位数增长时代,存量市场竞争将会在未来成为常态,差异化发展将成为胜出的关键。以餐饮行业为例,由于茶和咖啡文化兴起、生活社交方式转变,咖啡茶饮细分市场成为了新的高速赛道。

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同时,大消费领域的市场结构也转变为“沙漏”型,即以做多、创新场景摄取高端细分红利,在低端市场则以性价比挤占市场规模。如瓜分高端细分市场的安踏(02020)、在下沉市场中取胜的拼多多(PDD.US)、借助极致性价比扩张的小米(01810)。

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在消费行为方面,地域、城市层级消费的差异则在缩小。随着城镇化的持续推进,消费水平和消费结构也持续优化。同时,沿海和发达城市产业逐渐向二、三线城市迁移,加上高速城际交通加快,消费模式和消费结构也同时加速迁移。

在这样的消费行为主导下,消费结构也由基础消费向服务性消费专业,未来教育、健康、娱乐等服务性消费将进一步变大,而食品饮料、服装等基础物质消费支出占比则会逐渐缩小。而这一改变源自于消费升级,收入上升使人们更加注重精神和健康需求,服务性消费向节约时间、提升体验两大方向升级,基础物质消费朝着健康化、舒适化及智能化方向发展。

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将消费升级细化来看,可以分为三种升级。一是台阶式升级,即不再满足于无差别的社会供给,而是追求能代表其自身阶层标识和品位的消费,如设计师品牌和全球名品尖货越来越受追捧;二是个性化升级,需要通过个性化消费向外界传递独特的个人标签信号,如小众品牌逐渐开始代替大众品牌;三则是平民化升级,更加追求产品的性价比,如小米和海澜之家。

在高端细分市场领域,安踏可以说是布局了专业化、细分化的高端运动市场品牌代表,目前FILA等一系列高端品牌已经成为集团规模扩张的核心动力。

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从上图可以看出,大众综合运动品牌安踏通过高性价比站稳了中低收入市场,并通过收购FILA中国区业务打入中高端市场。近期,安踏又瞄准了户外市场,引进迪桑特,并经营韩国品牌Konlonsport中国区业务。

在底部整合方面,则有拼多多这样的案例。拼多多董事长黄峥曾说,“我们的核心五环内的人理解不了。”言外之意,拼多多的用户主要为收入不高的人群,即三四五线消费群体。可以说是无处安放的低端供应链和低销人群,其需求得到满足,最终撑起了拼多多。

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而除了差异化及性价比外,流量价值也是较为常见的变现手段。如美团(03690)通过收购、外卖等生活服务业务,积累了海量消费者流量,并基于消费者大数据分析,进行合理的投资布局。

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美团基于餐饮为主的商家入驻,为用户提供团购优惠与商家资讯,以获取用户流量积累。再围绕生活服务搭建的超级流量入口,进行数据价值挖掘,最终实现数据变现。

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