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全球流媒体战场进入白热化,Netflix(NFLX.US)如何应对挑战?

2019年4月15日 06:40:50

本文来自“网生内容产业观察”,作者为Cassie,本文观点不代表智通财经观点。

随着内容巨头迪士尼(DIS.US)、科技巨头苹果(AAPL.US)等公司涌入流媒体市场,可以预想未来流媒体市场的“混战”必然会持续升温,愈演愈烈。这一局面,让许多业内人士都十分好奇目前仍处于领先者地位的Netflix(NFLX.US)如何面对这场大战。Netflix的CEO Reed Hastings曾在接受采访时表示:“苹果和迪士尼都是非常强悍又拼命的公司,肯定会制作出特别厉害的内容。在面对如此强大的对手时,你要做的就是更加努力。”而为了突破重围,Netflix确实已经在海外市场、原创内容和产品功能等方面进行了更加深入的布局。

发力海外市场,增加全球自制内容

海外市场的高速增长,可以说是Netflix战略布局中的一个重要突破口。在短短八年时间里,它已经将业务扩张到190多个国家。Netflix首席内容官Ted Sarandos曾在采访中提到:“我们不光想为全球观众制作更多好莱坞内容,更想要将不同国家的优质内容全部输送至全球观众的眼前。”

根据官方数据显示,2018年第四季度,Netflix新增海外用户人数高达731万,人数比例远高于美国本土。据悉,2019年Netflix还会再次加大对海外市场的投入力度,以应对流媒体竞争异常激烈的一年。

事实上,早在几年前Netflix上就有许多口碑不错的海外内容,但大多数都是采用购买版权的方式。后来,Netflix逐渐意识到本土化内容在海外市场的重要性,开始加大自身海外内容的自制力度。

目前,Netflix共有133部作品在全球25个不同国家制作,涵盖剧集、电影、节目多个类型,其中包括一部在非洲制作的作品。据统计,英国和印度是Netflix最大的国际内容生产商,内容占比高达32%。

同时,Netflix也在不断扩张其在其它欧洲国家和亚洲国家的自制内容。

据统计,目前在所有的海外市场中,Netflix在欧洲的市场份额占比最高,挪威、英国、丹麦、瑞典等国的占比都超过了70%。此前,Netflix已经在阿姆斯特丹设立了欧洲总部。而就在前几天,Netflix的CEO Reed Hastings正式宣布,在西班牙马德里成立了第一个欧洲制作中心,主要用于制作电视剧和电视节目,目前已有24部不同的影视作品投入制作。此外,Netflix也计划在巴黎成立分部,以帮助其扩展在法国的自制项目。据悉,Netflix还将在德国、意大利、波兰、土耳其和荷兰等欧洲国家投产新剧。

相对于欧洲市场,Netflix进入亚洲市场的时间比较晚。为了迅速扩大其在亚洲的市场份额,Netflix已经先后在日本、新加坡、印度、韩国、台湾等地成立了办事处,并为其引进了大量的版权内容。与此同时,Netflix还在加大对亚洲市场的原创内容投资力度,据统计2018年Netflix共制作17部新的亚洲原创作品。

2019年,据悉Netflix还将继续加大投入,包括在日本投资动画,在印度、泰国、中国台湾开发自制影视剧,在韩国联手YG等娱乐公司共同开发自制综艺和电视剧等,预计今年将会有上百部亚洲原创作品上线。而在中国, Netflix也加大了版权采买力度,比如《风味原产地·潮汕》在还没有正式定档播出前,Netflix就提前独家购买了其海外的版权。

力求内容形式创新,加大内容投入

随着流媒体市场的竞争升级,一场激烈的内容大战也即将爆发。去年内容投入已超120亿美金的Neftlix,今年也将再次下“血本”与其它内容巨头和流媒体平台厮杀。据BMO Capital Markets分析师预测,Netflix在2019年的内容花费将达到150亿美金,2020年将超过170亿美金。 基于原创内容的战略布局,Netflix未来将在类型、形式、技术等方面进行不断升级。

加大原创动画内容的投入

随着迪斯尼宣布推出自己的流媒体Disney+,也就意味着Netflix即将失去来自迪士尼动画、皮克斯、漫威和福克斯的丰富动画内容。而据统计,目前有60%的Netflix用户都曾观看过儿童节目,刚刚过去的三月份,就有5千万用户观看过儿童内容。目前,Netflix已经从世界各地挖掘了一批优秀的动画制作人(比如James Baxter),给他们提供高度自由的发挥空间以及充足的资金。同时,Netflix也不再局限于制作只适合小朋友看的长篇动画,开始尝试“合家欢”类型的动画电影。根据风投公司Loup Ventures预测,2019年Netflix在动画自制内容的投入将达到11亿美金,占年度总自制内容投资预算的11%。

内容形式上的创新

随着内容大战越演越烈,如何实现自身内容与其它平台的差异化,是Netflix正在思考的问题。去年底,Neftlix上线“神剧”《黑镜》的互动电影版《潘达斯奈基》。这部电影共有5个不同结局,观众可以在观影过程中通过不同选择来影响剧情走向,所有支线剧情的总时长达 312 分钟。虽然电影上线后,评论褒贬不一,但它确实帮助Netflix实现了内容上的创新突破,在互动电影这一新领域建立了领先优势。《潘达斯奈基》的成功试水,也促使Netflix加大了互动内容的投入。

产品副总裁Todd Yellin在前不久的一次国际会议上就提到,在未来的一两年内他们将制作出更多可互动的影视作品,并应用到不同类型的内容当中,比如喜剧、爱情片等。而就在这次会议的两三天后,Netflix便宣布与贝爷合作推出融合跨屏互动元素的户外冒险真人秀《You vs. Wild》,目前节目已经上线。

除了在互动娱乐内容上的突破与探索外,前不久上线的《爱,死亡和机器人》也再次印证了Neftlix力求在内容形式上创新的决心。《爱,死亡和机器人》是由蒂姆·米勒和大卫·芬奇两大导演联合诸多知名动画工作室共同创作的一部成人动画剧集,这部剧共有18集,但每集之间相互独立,没有任何主题联系,观众可以随意选择观看顺序。

此外,该剧每集时长仅为5到15分钟,短于美剧的常规时长22分到48分钟。这种快节奏、无连续性的短片极为符合流媒体的特性,但目前来看这类短片内容还非常短缺。捕捉到这一市场现状的Netflix,也将会抓住机遇,实现其在这一领域内容、形式多方面的突破。

强化科技支持

随着Netflix将原创内容摆在更为重要的战略高度上,平台也在不断探索如何提高内容制作的效率。为此,Netflix专门成立一个团队来研发相关的应用程序和服务。目前,团队已经推出“联系人管理器”和一个名为Move的APP。“联系人管理器”主要用于即时上传和更新通告日程表及其它重要文件,而应用程序Move则主要是用于追踪拍摄进度。

据悉,2017年Netflix已经用10部不同的影视内容对这些新工具进行了测试。而2018年,这一数字已达到40部以上。Netflix的技术总监Amie Tornincasa表示,“Netflix正在逐步将这些工具大规模地引入制作过程。”

不断完善用户体验,精准投喂用户

对于具有强大科技基因的Netflix来说,完善用户体验是一个永恒不变的话题。虽说在流媒体市场中,Netflix已经是这个领域的佼佼者,但为了吸引更多用户的关注,Netflix仍然在个性化推荐、视听效果等方面进行持续升级。

强化推荐页面

在前不久媒体开放日采访中,Netflix的首席执行官Reed Hastings就再三强调,“我们一直在频繁地研发和测试新的使用界面,我们在完善用户体验方面的工作还远远没有完成。“目前,在个性化推荐页面上, Netflix已经可以做到同样一部电视剧,剪辑出不同版本的预告片,并根据用户的观看习惯推送不同版本的预告。产品副总裁Todd Yellin介绍,在个性化预告片成功试水后,他们正在尝试使用个性化的文字介绍和标签来为自己的自制内容添砖加瓦。同时,他们还计划在儿童节目版块尝试新形式的预告片,比如以不同角色的人物介绍为中心,并配以角色在作品中的口吻。

提升声画效果

根据官方数据显示,今年2月共有6亿设备访问Netflix,其中有1.25亿配备HDR技术。为了让订阅用户有更好的视觉体验,Netflix的技术团队与设备合作伙伴也在努力将HDR应用到自己的内容中。此外,Netflix还在全力尝试让用户在家也能享受类似剧院音频体验,比如引入Dolby Atmos,并计划大规模投入使用。

重视字幕翻译

为了真正做到“内容无国界”,目前Netflix已经专门成立字幕翻译部门,开发出在线字幕翻译测试和索引系统,并在全球大量招募翻译人才,挖掘优秀配音演员。字幕翻译部门的负责人Debra Chinn表示,Netflix目前可翻译的语言已经多达27种,而且这一数字还会持续增长。

虽然,Disney+和Apple TV+目前还未正式上线,但它们一旦上市,势必会对Netflix造成不小的冲击。Netflix在如今愈发激烈的流媒体平台之争中是否还能够保住自己的传奇地位,值得我们拭目以待。

(编辑:朱姝琳)

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