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不得不变的京东(JD.US),铁腕改革能否引领再次突围?

2019年4月13日 11:46:57

“如果有一天京东失败了,那么不是市场的原因,不是京东对手的原因,也不是投资人的原因,一定是我们的团队出了问题,而团队这100%的责任中,一定有99%是由我造成的⋯⋯”

——《刘强东自述:我的经营模式》

刘强东的自诉尤在昨天,但当前的京东(JD.US)显然已静不下来了,一场场令人震惊的变动接踵而至。

内部巨震,京东面临改革?

上至高层管理,是地震的开始。4月9日晚间,京东“核心高管轮岗计划”正式对外宣布。同一时刻,王笑松和胡胜利两位“封疆大吏”,已被证实调任其他岗位。

其实自2月19日京东曝出高管末位淘汰10%的消息起,短短一个多月时间,首席技术官张晨、首席法务官隆雨,就于3月15日和3月19日宣布离职。4月4日,执行副总裁兼首席公共事务官蓝烨,也高调宣布即将离职。

除开管理层,基层员工同样面临调整。京东先是清理了三类混日子的人,即不能拼搏之人,绩效差之人,性价比低之人。剩下员工也将面临大幅的薪酬改革。

据悉,从6月份开始,6月之前入职的快递员,取消底薪,公积金系数从12%降到7%;6月之后入职的快递员,统一没有底薪没有公积金。此外,有老员工表示新员工入职后或将与第三方公司签订合同,不再与京东直接签合同。

公司内部的大调整,明显显示京东正迎来一场大的变革,这场变革主要的导火索,还得从经营业绩中去寻找。

节流?开源?路都不会一帆风顺

目前京东营收端仍在增长,但增速持续放缓。数据显示,2018第四季度京东净收入为1348亿人民币(单位下同),同比增长22.4%,高于市场预期1.8%。但低于苏宁同期29.1%的营收增速,而且从2017年2季度开始,营收增速一路下滑,目前已下滑近20个百分点。

其中,商品销售收入为1202.32亿元,同比增长20.1%;服务收入为146.01亿元,同比增长45.7%,占比由去年同期9.1%提升至本期10.8%。拆分来看,在苏宁、天猫等冲击下,线上家电3C销售的经营优势明显减弱,京东2018年家电3C产品的销售收入为2,801亿元,同比增速持续放缓至19%。

平台佣金及广告收入则是受到年活跃买家增长停滞的影响,2018年收入达335亿元,增速显著放缓至32%,目前支撑收入增速的主要是物流收入,该业务收入2018年同比增长143%至124亿元。

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利润端,2018年四季度出现了唯一的回升。2018年,公司在前三季度Non-GAAP净利润,分别同比下滑20.8%、51%、47.6%之后,终于第四季度同比增长67%至7.499亿元;净利率为0.6%,较去年同期增长0.2百分点,高于市场亏损预期。

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究其原因,是2018年4季度京东展开了内部组织架构大调整,实行高管末尾淘汰制度。服务性收入占比创下新高也拉动京东全年毛利率小幅提升,带动公司毛利率同比提升1.2百分点至14.2%。

再加上京东对费用进行了严格控制,使得四季度利润增速能脱颖而出。2018Q4 京东整体经营费用率为 14.9%,相较于三季度 16.0%有明显下降。同时,京东履约费用率为 6.6%,较去年同期 7.2%显著下滑。

截至 2018Q4,京东仓储面积达 1200 万平方米,环比仅增长 10万平方米,全年仓储面积同比增长 20%,大幅低于 27.5%的营收增速,明显放缓了仓储面积投资,仓储效益也得以回升。

而且,京东员工总数2018 年仅增长 13%,不足营业收入增长的一半,四季度的行政及管理费用率也较去年同期减少 0.1%至 1%。

大刀阔斧的改革,加上成本控制对于利润提升效果显著,2019年的京东股价自底部爬升已有53%涨幅,京东再次迎回资本市场的认同。

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行情来源:富途证券

但这种“节流”模式很容易走到路尽头,而“开源”更是前路艰辛。

现在的京东,竞争力被明显拉开差距了。2018年开始由于电商行业整体用户红利接近尾声,传统的用户获取及推广的效率已经出现了边际性下降。京东用户增长已出现明显瓶颈,近12月活跃用户增速一路下滑,环比仅净增10万,同比增速只剩4%。

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对比阿里巴巴3500万,拼多多3300万来看,京东平台的用户增长面临较为明显的瓶颈。京东相对局限的年轻群体以及一二线城市用户群体特征,使得在渠道下沉寻找新增量难度很大。

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而且从获客效率指标来看,京东2018年单用户获客成本达1500元,同比增长超过500%,而同期阿里巴巴的单用户获客成本仅为300元左右,京东的获客效率较阿里已有明显差距。

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节流空间有限,开源强敌在前,京东此时的大变革之举也就能够理解了,其实纵观京东历史,刘强东带领京东每一次重要变革都有一定争议,但都取得了不错成果。

铁腕孤行,确实让京东打赢了无数胜仗

京东自成立以来,每一次重大转型决策都来源于刘强东的力排众议。

2001年,京东以IT产品的代理商模式,垄断了中关村刻录机市场80%的市场份额,3年累计净利润达1200万。那时刘强东认为代理商模式没有价值,坚持向零售商转型,以掌握终端用户。

2004年,在线上销售额仅1000万元,线下实体店销售额9000万元的背景下,刘强东不顾大部分想继续做实体店的意愿,专制决定关闭实体店,改做电子商务。

2009年,在投资人认为继续深耕3C领域就能实现盈利的背景下,刘强东不顾员工和投资者强烈的反对,动用董事会权利确保京东向日用百货转型。

目前来看,刘强东三次重大转型的专制决策都带来了积极效果,也成就了今天得以在美国纳斯达克上市的京东。

眼下情况有些变化了,刘强东此前也表示过,过去他不必如此费心地考虑人的问题,创业期间的快速“狂奔”本身就产生了强大的凝聚力。

如今的凝聚力从何处来,是个非得解决的问题,加上外部环境压力,此时的京东会走向何方,或许只有时间才能给我们答案吧。


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