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陶冬:消费巨无霸品牌的坍塌

2019年4月4日 21:27:00
本文来自“ 首席经济学家论坛”,作者:陶冬,为瑞信董事总经理、亚太区私人银行高级顾问,中国首席经济学家论坛理事

巴菲特最近有点烦,他的投资旗舰伯克希尔哈撒韦公司在去年第四季度净亏损了250亿美元,这是公司历史上前所未有的。亏损的最大原因是会计准则的改变以及美股的暴跌,见惯大世面的巴菲特信奉的是价值投资理念。卡夫亨氏为其品牌作出巨额减记,公司一夜间少了27亿美元,巴菲特也不得不承认三年前买贵了。不过最令股神黯然的是,他挚爱的消费巨无霸行业出现了整体陆沉。

巴菲特一生追求的投资标的,就是拥有极高品牌认知度、具有强劲需求潜力、不受价格管制的垄断式消费巨无霸。这类企业长期在他的投资组合中占有重要的份额,伯克希尔哈撒韦赚得盆满钵溢,也为巴菲特赢得了股神的尊享地位。

笔者八十年代去美国的时候,可口可乐的广告铺天盖地,任何商店都有吉列剃须刀,洗头水买来买去发现都是P&G的不同牌子。那是巨无霸品牌垄断消费市场的年代。

巨无霸品牌垄断市场,靠的是三板斧。首先是铺天盖地的广告宣传,从电视媒体到活动赞助,处处都是巨无霸的身影,没有财力作广告竞争的小品牌,很快被标签为弱势产品,标价受到影响。其次是全方位的销售触点,产品伸向每一个城市和每一家门店,通过渠道的占逼挤压竞争对手,推高渗透率。再者就是庞大的延伸产品集群,除了主产品外推出不同口味、不同定价的类似产品群,通过品牌细分,个性化地贴近消费者的喜好。这些在市场学的教科书中多有介绍,成为消费巨无霸品牌垄断市场、榨取高利润的利器,也是赢得股神巴菲特青睐的原因。

然而,一个新的消费时代悄然降临了。在互联网的时代,消费者看电视的时间越来越少,对电视广告的信赖度越来越低。消费者的购买平台逐渐由门店转向线上,电商的名次排列比货架位置更加重要,点对点产品推送更是旧模式难以媲美的。新一代消费者崇尚个性化、体验式,他们的品牌偏好越来越碎片化,于是品牌的定价能力退化,销售增长出现瓶颈。

在过去的十年,通讯技术出现了突飞猛进的发展,广告、渠道和品牌变得扁平化、碎片化,而消费巨无霸们却躺在了垄断优势的温柔乡中赚取超额利润。大梦醒来时,发现整个营商环境发生了巨大的变化,竞争对手变了,市场渠道变了,消费口味变了,他们之前赖以为生的竞争优势坍塌了,而成本劣势凸显出来了,企业架构上也缺乏灵活性,一夜间在资本市场从王子跌成丑小鸭了。

消费巨无霸品牌的未来之路,可能更加难行。5G的时代,是一个彻底扁平化、个性化的时代。每一个消费者都可以拥有属于自己的独特产品,每一个生产者都可以推出自己的独特产品,展现平台和物流平台都在发生一场革命,而巨无霸们似乎很不适应新的营商模式与环境。5G时代会重新定义零售、生产与服务,巨无霸们和无数小微对手们站在了同一起跑线上。

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