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美国视频平台也要供给侧?赢家通吃的机会真的来了?

2019年3月27日 14:33:29

本文来自“WEEX 交易计划”。

对于一个美国的消费者来说,如果想第一时间追《权力的游戏》最终季和《黑镜》第五季,同时(付费)订阅HBO和Netflix是唯一的选择。与中国三大视频门户相比,美国人民的选择显然更多一些,Youtube、亚马逊、Hulu、迪士尼、Showtime、华纳视频,还有一众体育直播平台......都有付费订阅的服务。

然而对于绝大多数人来说,太多的选择往往并不是好事情。德勤发布2019年数字媒体趋势报告表示,绝大多数的美国消费者已经对订阅多个平台的服务感到“困扰和厌倦”,整合服务有望成为“赢家通吃”的行业新风口。

德勤表示,2018年美国消费者订阅付费流媒体服务的比例首度超过了付费电视的订阅比例。然而这两者并不是完全的竞争关系,有43%的家庭同时为流媒体服务和电视服务付费。

(2018年美国消费者付费订阅情况,来源:德勤)

德勤表示,一些视频平台也会推出和音乐订阅服务捆绑的套餐,例如Spotify、Hulu和Showtime的学生套餐只要每个月4.99美元,这种“捆绑式销售”受到了美国消费者的欢迎。

为原创内容和优质体验买单

在2003名接受德勤调查的消费者中,平均每人订阅了3个付费平台。而决定他们付费行为的关键是平台有吸引他们的独占内容。

德勤表示,57%的消费者付费的动机是为了看平台原创(独占)的内容,在更为“精明”的年轻消费者中,这一比例高达71%。

视频平台也深谙此道,并愿意花大价钱制作顶级作品。2018年Netflix和HBO同时砍下了23座艾美奖,同时Netflix获得112项提名也创下了视频平台的新纪录。

德勤表示,另一个让消费者为之买单的“服务”是免广告“特权”。有接近44%的消费者将“免广告”作为他们订阅新付费平台服务的首要理由。但年轻一代显然更不“耐烦”,他们观看订阅服务的时间比例(46%)要显著超过免费但有广告的平台(29%)。

(年轻一代同时使用付费和免费服务,来源:德勤)

太多选择带来困扰

虽然有多种多样的选择,但美国的消费者普遍表示过的“越来越不开心了”。

随着更多的制作单位和电视平台倾向于将原创的剧集放在自己的平台(独占),消费者看完吸引他们的原创剧集之后对于平台就失去了“兴趣”。为了追下一部大热的剧集,又得花钱去订购另一个平台的服务。

在美国,消费者对于视频订阅服务最为不满的头两大理由是喜欢的剧集从订阅服务中“消失”和需要订阅多个平台的服务。

(美国消费者对于订阅服务不满的主要原因,来源:德勤)

德勤表示,而对于那些愿意花钱订阅多个平台服务的消费者而言,他们也没有时间去发掘平台里海量的内容,“花了钱没好好看”同样会造成消费者的挫败感。此外还有43%的受访者表示,如果在平台上花了数分钟还没找到满意的内容他们就会放弃寻找。总而言之,即使花钱购买了那么多服务,消费者还是觉得难以找到“好作品”。

此外,对于免费视频平台而言,消费者能够理解看广告是免费平台提供服务不可避免的“代价”。但现实的问题是,现在免费平台的广告实在是太多了。

(免费视频平台的广告太折磨人了,来源:德勤)

超过75%的美国消费者认为免费视频内容的广告太多(竟然还有25%的消费者很享受广告?!),同时受访者平均能够接受一个小时的视频中带有8分钟广告,如果超过16分钟就会“换台”。但根据CNN 2018年3月的报道,付费电视平均广告时间平均1个小时里就有16-20分钟。

用户体验成为新“风口”

德勤表示,从来没有一个时代人们有着如此丰富的娱乐选择和足够的金钱花在“刷剧”上。虽然基于互联网服务的视频服务、音乐和游戏订阅服务都是新鲜玩意儿,但许多平台已经成为了消费者离不开的产品。

然而,消费者对于越来越混乱的视频订阅市场已经出现了反感,相信随着更多的制作公司和网站推出独占的订阅项目还会加剧这一现象,最终造成的后果还是由整个行业来承担。

德勤认为,其实目前消费内容在数量上已经能够满足消费者的需求,但过于分散的平台、太多的广告以及个人信息被滥用的担心都将成为消费者不满的源头。在目前“万马奔腾”的内容订阅市场,只有那些能够让消费者“用得舒心”的公司才能笑到最后。

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