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1月在线视频用户时长占比升至22.3%:爱奇艺(IQ.US)流量上升显著

2019年2月26日 22:14:45

本文来自 微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”,作者怪盗团团长裴培。

行业动态

优质内容热播,1月在线视频用户时长占比再次提升。根据我们的数据监测,在线视频是除社交以外的使用时长占比第二大的APP类型。2019年1月用户花费在在线视频APP上的时间,占到了总体应用使用时长的22.3%,2018年12月该指标为19.4%,提升显著。除了寒假效应外,优质丰富的内容拉动效应也十分显著。除了热播的大剧《知否知否应是绿肥红瘦》,重量级综艺《青春有你》、《歌手2019》、《以团之名》等均在1月密集推出。

1月主要视频网站流量均有上升,其中爱奇艺和芒果TV上升显著。寒假期间主要视频网站的MAU和DAU均出现环比上升,爱奇艺由于《青春有你》以及《皓镧传》热播,芒果TV由于《歌手2019》以及《明星大侦探第四季》热播,上升趋势尤为显著。从DAU/MAU反映的活跃度来看,也是芒果TV和爱奇艺上升趋势显著。

芒果TV原创能力突出,《歌手2019》采取网络独播策略拉动效应显著。芒果TV自制综艺《明星大侦探第四季》、《野生厨房》、《女儿们的恋爱》1月份总播放量超过12亿次,其中《野生厨房》和《女儿们的恋爱》都是创新的一代综艺,均获得了不错的反响,原创能力突出。《歌手2019》采取独播策略以后芒果TV前三期的平均播放量为1.87亿次,与2018年相比带来了约76%的流量增长。

《青春有你》与《偶像练习生》1月数据全面比较:观看人数更多,观看时长接近,互联网公司争相赞助,营销方式更丰富。根据我们的监测,1月的前2期《青春有你》与18年同期《偶像练习生》相比观看人数增长显著,此外节目播放前一周至1月底百度搜索指数也远远高于去年同期。除了二代综艺的拉动效应外,节目组在内容上做了许多创新,包括更加“正能量”的价值观以及艺术指导团的引入,可增加不同年龄层的话题感,我们预计有效拓宽了用户的年龄结构。另外投票规则上加入了赞助商小程序以及爱奇艺泡泡APP的投票通道,节目播出期间,爱奇艺泡泡的iOS下载排名上升显著。

投资建议

我们认为2019年视频行业值得重点关注,尤其是在互联网整体亮点平平的情况下成为有极大看点的细分赛道,此外明星片酬降低可能使得视频网站的内容成本压力在2019年出现缓解。建议关注视频行业龙头公司爱奇艺(IQ.O)、腾讯视频(未单独上市)、以及活跃度上升显著的芒果超媒(300413.SZ)。

风险提示:数据准确性说明:相关数据通过自有技术监测获得,力求客观准确地反映业务表现,因统计方法和口径的差异,不排除与官方数据稍有出入;视频内容波动对流量影响的风险;政策监管风险。

优质内容热播,1月在线视频用户时长占比再次提升

根据我们的数据监测,在线视频是除社交以外的使用时长占比第二大的APP类型。2019年1月用户花费在在线视频APP上的时间,占到了总体应用使用时长的22.3%,18年12月该指标为19.4%,提升显著。原因一方面是由于1月下旬很多学校开始放寒假,假期效应拉动了泛娱乐内容消费,另一方面也是由于有丰富优质的内容拉动,除了热播的大剧《知否知否应是绿肥红瘦》,重量级综艺也密集推出,1月11日芒果TV《歌手2019》上线,1月17日优酷首个团体成长真人秀《以团之名》上线,1月21日爱奇艺青春励志综艺《青春有你》上线。

短视频和长视频的使用行为有显著差别,挤出效应或不存在。从用户使用行为来看,在线视频APP在使用次数及频率上处于中等水平,但在月人均使用时长上明显较高,平均使用时长达到642分钟(平均每天约21分钟)。短视频由于用户浏览时间更碎片化,在月使用频率上显著高于长视频,月使用次数上略高于长视频,但是在月使用时长上只有长视频的一半左右。从这些使用行为的观察来看,短视频和长视频的差异有点像快餐和正餐,并没有直接的替代效应。从1月份的数据环比变化来看,长视频的人均月使用时长增幅高于短视频,此外长视频的使用时长占比提升了3%,同期短视频占比仅增加了0.3%。

1月各视频网站流量均有上升,其中爱奇艺和芒果TV上升显著

1月各视频网站的MAU和DAU均出现上升,其中爱奇艺和芒果TV的上升趋势最为显著。一般寒暑假期间视频网站均会出现增长态势,1月下旬开始进入寒假,目前来看对整体视频网站都有拉动效应。爱奇艺由于《青春有你》以及《皓镧传》热播,芒果TV由于《歌手2019》以及《明星大侦探第四季》热播,上升趋势尤为显著。虽然爱奇艺的热门综艺《青春有你》在同期播出,但是似乎没有对芒果TV造成用户分流和实质性的影响,我们认为2个平台在用户定位上的差异使得两者并不存在直接的挤出效应。

活跃度来看,爱奇艺和芒果TV上升趋势显著,腾讯视频和优酷略有下滑。DAU/MAU可用来衡量用户的活跃程度,日活跃用户占月活跃用户的比例越高,说明该平台的用户粘性越大。爱奇艺与腾讯视频DAU/MAU在0.3~0.35之间,也就是说他们的用户在一个月中约有9-11天会通过相应平台观看视频节目;1月份爱奇艺和芒果TV的DAU/MAU环比上升趋势显著,腾讯视频和优酷略有下滑。

付费渗透率提升是视频行业2019 年主要的看点之一。2018年以来,各视频平台付费会员数都有显著增长,腾讯视频的订阅会员在9月底超过8000万,爱奇艺的订阅会员在年底达到8740万,芒果TV付费会员在年底突破1000万。付费渗透率提升的核心驱动因素在于:内容的逐步丰富和品质口碑的提升、年轻一代的付费习惯逐渐养成、流量资费不断下降(三大移动网络运营商正在提供各种包月不限流量的优惠产品)。我们预计爱奇艺和腾讯的订阅会员可能在2019 年H1 突破1 亿,进入“过亿会员”后时代。

爱奇艺、优酷头部内容分析

从1月单月数据来看,《知否知否应是绿肥红瘦》(东阳正午阳光出品)热度不减,在爱奇艺和优酷平台上的播放量均遥遥领先。

爱奇艺独播内容引流效果显著,其中包括《皓镧传》(爱奇艺、欢娱影视、腾讯影业等联合出品,《延禧攻略》中人气飙升的吴谨言、聂远再次担任主演)1月观看人数排名第二,《天乩之白蛇传说》(爱奇艺、欢瑞世纪、万达影视、上海新文化等联合出品)在经历了内容调整后重新上架,1月爱奇艺播放量中排名第二。《青春有你》1月份只播出了2期节目,但是无论播放量还是观看人数都排进了爱奇艺的前十,可见热门综艺的带动效应非常显著。

优酷的《幕后之王》(骅威文化子公司梦幻星生园影视参与出品),以及两个平台均有播出的《小女花不弃》(喀什飞宝文化传媒出品)播放热度较高。优酷首次推出的团体成长真人秀《以团之名》1月上线播出了3期,由Selina(任家萱)担任教研组长。《以团之名》由于是首次尝试,在优酷1月播放量排名中未能排进前十,但是观看人数排名第九,整体播放量不及《青春有你》。

芒果TV持续加码自制网综

原创能力突出,自制网综迅速崛起。剧集类中,参与出品的《火王之千里同风》和《我与你的光年距离Ⅱ》排名靠前,1月份播放量总计达2.77亿次。综艺类中,芒果TV自制综艺《明星大侦探第四季》、《野生厨房》、《女儿们的恋爱》1月份总播放量超过12亿次,其中《野生厨房》和《女儿们的恋爱》都是创新的一代综艺,均获得了不错的反响,原创能力突出。湖南卫视出品的综艺中《歌手2019》、《我家那闺女》、《快乐大本营2019》、《变形计第十六季》,1月份的播放量均超过了3亿次。

《歌手2019》的播出效果如何?我们认为对芒果TV的流量拉动效果显著。虽然从卫视的收视率来看,1月份播出的3期节目平均收视率不及2017和2018,但是一方面整体卫视的收视率都在下滑,另一方面《歌手》自2013年推出第一季以来,已连续推出7年,我们认为该收视率的下滑是正常的商业规律。值得注意的是,2017年和2018年《歌手》分别分销给爱奇艺和优酷播放,芒果TV平均每集播放量为1.21亿次和1.06亿次,而《歌手2019》采取独播策略以后芒果TV前三期的平均播放量为1.87亿次,带来了约76%的流量增长。之前市场担心《歌手2019》网络独播以后会对版权分销的收入和毛利润影响较大,根据我们的监测节目播出期间芒果TV 的流量指标上升显著,我们认为这和《歌手2019》独播有比较大的关联。我们预计该节目对芒果TV 的会员以及贴片广告有额外的拉动作用,可部分抵消网络版权不再分销后对收入和毛利润的影响。

《青春有你》VS.《偶像练习生》数据全面比较

正能量“组合拳”优化观众年龄结构。在继承《偶像练习生》的内容模式与赛制的前提下,《青春有你》一个重要的特点是在以下几个方面注入了正能量。首先,节目主题从“越努力,越幸运”转变为“越努力,越优秀”更加强调努力对于实力提升的必要性,结合本季节目首播前特别添加的序章,明确了“努力才有实力”的价值观;第二,节目推出“公益同行”的倡导活动,增加了社会认同感;第三,节目还特别邀请了蒋大为等4位国家级艺术家做专业艺术指导,促进新老交流,我们预计此举能够吸引新的大龄观众,优化观众年龄结构。考虑到之前广电总局对偶像养成类综艺的严格监管政策,我们认为该调整也反映了爱奇艺在监管下与时俱进的灵活策略。

互联网公司争相赞助,新投票机制拉动爱奇艺泡泡下载量。随着《偶像练习生》在2018年获得巨大成功,许多互联网公司纷纷加入《青春有你》赞助商行列,4大音乐软件同步更新节目歌单、资讯并开启独家支持活动,无疑对节目的宣发具有积极作用。本季投票规则中新增赞助商小程序投票通道以及爱奇艺泡泡每日额外投票通道,在1月21日首播当日爱奇艺泡泡在iOS商店娱乐类应用的下载排名就出现约300名的上升,充分说明了S级综艺给外部导流的强大能力。

播放总时长差别不大,观看人数大幅提升。爱奇艺这两档自制综艺都在18、19年1月首播并放出2期。根据我们监测的数据,1月《青春有你》的观看人数与《偶像练习生》相比大幅攀升,第一季的成功效应吸引了更多观众观看第二季,另外前文提到此次内容上的变化预计也会大大拓宽观众的年龄层,吸引更多年长的新观众。由于一些监管的限制,节目第二季的内容话题效应不如第一季,再加上选手被同期优酷的《以团之名》部分分流,使得第二季的热门选手的讨论热度不如第一季高(参见图表21的播映指数)。虽然遇到了一些困难,但是从总播放时长来看,《青春有你》与《偶像练习生》差别不大。

观众主动搜索率同比大幅提升,媒体指数略有下滑。《青春有你》的百度搜索指数日均值(从首播前一周至1月31日)超过《偶像练习生》该值的2倍,但媒体指数日均值则有所下滑。我们认为,《偶像练习生》综艺类型创新得到的节目认可以及积累的观众基础降低了《青春有你》的宣发难度,无论是首播前还是首播后,网民的主动搜索意愿都更加强烈,但是由于选手话题效应相对不如第一季强,互联网媒体报道等资讯量略有下降。《偶像练习生》首播后一周则出现了翻倍增长,《青春有你》百度搜索指数由于高基数在首播后一周出现了稍微的下降,《青春有你》是否能继续维护热度再创辉煌,我们会在下期月报中做持续的跟踪分析。

综合指标来看,1月份《青春有你》成功延续了上一季的热度,而且也有效拉动了爱奇艺的流量增长。这充分证明了爱奇艺在爆款综艺上的制作实力,另外此次节目有更多互联网公司加入赞助团体,也证明了其商业价值越来越被认可。

投资建议

我们认为2019年视频行业值得重点关注,尤其是在互联网整体亮点平平的情况下成为有极大看点的细分赛道,此外明星片酬降低可能使得视频网站的内容成本压力在2019年出现缓解。建议关注视频行业龙头公司爱奇艺(IQ.O)、腾讯视频(未单独上市)、以及活跃度上升显著的芒果超媒(300413.SZ)。

风险提示

数据准确性说明:相关数据通过自有技术监测获得,力求客观准确地反映业务表现,因统计方法和口径的差异,不排除与官方数据稍有出入。

视频内容波动对流量影响的风险:视频网站的流量和爆款内容有一定的相关性,由于爆款内容的波动性会带来流量的月度波动,建议关注长期趋势。

政策监管风险:广电总局对于影视内容和综艺节目的监管,可能会导致视频网站内容不能播出或下架的风险。

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