四季报来袭！百度(BIDU.US)强敌环伺，广告业务能否继续撑起半边天？

智通财经APP获悉，百度将在周四(2月21)美股盘后公布业绩。

从2018年8月开始，百度的股价开始走下坡，分析师认为该公司短期内仍有许多不利因素值得投资者谨慎对待。

激烈的市场竞争

对于搜索引擎来说，最大的收入来源便是广告。从全球互联网广告市场上看(2017共计2020亿美元)，其中Google和Facebook合计占66%，构成第一梯队;BAT合计占16%，成为第二梯队，整体集中度上行。

百度主要通过关键字竞价和火爆地带推广盈利，其市场份额越大，越有影响力，广告收入也会越多。2017年百度全年营收广告业务实现营收731亿元，占全年总营收的86%。百度App2018年9月份平均日活达到1.51亿，同比增长19%，信息流产品用户使用时长同比增长68%，进一步提升了百度广告业务的盈利能力。

百度一直是中国搜索引擎市场的领导者。去年曾有一段时间，百度似乎开始失去对市场失去了掌控，尽管这种下滑趋势已经逆转(目前，百度的市场份额已经超过了去年的同期水平)。但是，在上个月在朋友圈爆红的《搜索引擎百度已死》，也许已经为百度敲响了警钟。

最近，市场一直担心百度老竞争对手搜狗的人气上升问题。但分析师不认为搜狗会对百度构成巨大威胁，因为该公司预测增长非常缓慢(个位数)。相反，分析师更担心阿里巴巴与UC公司在2014年共同推出的流动搜索服务平台——神马，它的市场份额已经超过了搜狗。

虽然百度在整体市场份额上保持稳定，只有几个百分点的变化，但神马在移动领域造成的影响不容小觑。智通财经APP了解到，阿里巴巴正开始加大投资，通过神马打造一个全方位的移动生态系统。神马以UC浏览器为载体，这是中国第二大最受欢迎的浏览器，拥有超过12%的市场份额。这使得阿里巴巴可以通过在浏览器上提供默认服务来更有力地推动其服务，这是百度所没有的优势。

除了阿里巴巴，百度还面临来自腾讯的威胁。腾讯拥有和运营QQ浏览器，在市场份额上与UC浏览器相当。此外，腾讯还拥有微信，这目前是全国最流行的社交媒体平台。

可以说，BAT陷入了一场在线生态系统战争。腾讯和阿里巴巴一直在集中他们的服务，允许用户在他们的应用程序和浏览器中访问越来越多的内容，以提高客户获取和保留率。百度也没有坐视不理，提出了与阿里巴巴和腾讯类似的策略——与京东合作，为其提供一级接口，将其市场整合到百度的应用程序中。

重要的是要记住，这不是一个零和游戏，消费者可以在他们的手机上拥有所有的3个应用程序。分析师担心的是，百度的应用程序将如何与对手拥有的庞大的用户群竞争？

估值

基于这个行业，有人可能会说百度不是一个有效的被低估的投资。然而，与历史相比，百度处于有史以来的最低水平。

分析师认为，目前，百度的市盈率是13.85倍，相对于行业中位数23.16倍，颇具吸引力。且该公司的现金流量表一直在稳健增长的状态，在过去的十年里，百度的自有现金流和运营现金流每年都在持续增长。分析师预计，百度2018财年自由现金流可能高达352亿元人民币，即可产生10%的自由现金流收益率，这在当前低收益环境中已经相当高了。

分析师还认为，基于过去5年的平均水平，该股的市盈率有50%以上的折让，考虑到目前低于1的PEG指标(表明基于增长的估值偏低)，远期市盈率也较低。总的来说，2018年的市盈率应该是该公司有史以来最低点。

下图为截至2018年末，百度的机构持股情况。

总结

分析师对百度的长期看法是积极的，但还是要看BAT这场在线生态系统之战的结果，因为这在很大程度上将影响百度的价值。当然百度不只有广告业务收入，他在DuerOs、爱奇艺和Apollo的多方位发展也是值得关注的。但分析师认为，鉴于2017年广告业务实现营收731亿元，占全年总营收的86%，可以看出，广告业务还是百度的擎天柱。

智通财经APP曾报道过，百度曾预计在2018年第四季度，其营收总额将会介于254.8亿元人民币(约合37.1亿美元)到267.2亿元人民币(约合38.9亿美元)，同比增长15%到20%，移除百度国际业务和度小满拆分的影响，同比增长20%-26%。

另外，有分析师预计第四季度，百度每股收益同比下降41%至12.10元人民币，营收同比增长12%至263亿元人民币，利润率将进一步下滑(多年来已经持续下滑)。