解析千亿规模的新兴烟草行业：中国市场教育成本较高

本文转自微信公号“国泰君安证券研究”，作者：国泰君安轻工团队

国泰君安研究所提醒读者注意

吸烟有害健康

以下内容仅作为行业数据的客观分析

1881年美国人伯塞克发明了第一台卷烟机，烟草行业进入工业化时代。

138年里，香烟与欲望、金钱、权力相伴相生，见证人类社会的一次次兴衰。

1924年美国读者文摘发表一篇题为《烟草对人体有害吗?》的文章，第一次让世人意识到烟草可能有坏处;1964年美国联邦政府发布第一份“吸烟与健康”的报告，权威确认了“吸烟有害健康”。

声势浩大的反烟运动就此开始，烟草行业也从高速发展阶段转入了控制和低调的发展期。

然而，作为一种合法成瘾品，香烟被人类冠以了复杂的伦理和经济上的考量。几乎在所有的国家，烟草都被苛以重税，以期控制其大量扩散对国民健康造成广泛伤害;可另一方面，由于香烟的强成瘾性，其贡献的利税在事实上成为政府收入中可观的一部分。

戒烟运动没有能够让香烟的销量减少，但是新型烟草做到了。

带着更低的尼古丁和更“酷”的身份认同，新型烟草正在快速“点燃”全球越来越多烟民的兴趣。国泰君安轻工团队详细拆解了新型烟草这一细分子行业，它究竟是如何征服老烟民的?

01 新型烟草的顺利崛起

2003年《烟草控制框架公约》通过以后，各国加强对烟草制品的管控，全球烟草制品规模呈下行趋势。

总体上看，市场逐渐从高焦油卷烟向中焦油转移，同时，低焦油卷烟分布地域不断扩散，禁止销售高焦油卷烟的地区从2006年的29个增加至2016年的43个。

以当下为时间节点，预计未来5年，传统烟草制品规模仍将以每年1%-2%的速度逐年递减。

传统卷烟焦油量大，有害物质多，在全球范围内的规模逐渐见顶;但低焦油量的卷烟只能满足烟民们对健康的考量，一味地降焦却失去了口感上的优势。

随着吸烟习惯的改变和消费习惯的升级，吸烟的社交属性愈发显现，吸烟早已不再是一种单一化的生理体验，而成了一种身心结合的消费体验。

因此，控烟的加码，烟民健康意识的提升，吸烟习惯的改变倒逼了传统烟草向新型烟草的转型。

欧美及日韩等主流地区由于低焦油卷烟发展成熟，对新型的烟草口感与口味接受程度高，为新型烟草的崛起奠定了基础。烟草公司纷纷开展了大量基于降低焦油和尼古丁含量的研究，其中新型烟草电子烟和加热不燃烧烟草制品均为降焦创新产品中的代表。

新型烟草以电子烟与加热不燃烧烟草为主

电子烟发明源于戒烟替代产品，其本身不含有真正的烟草，使用者通过吸食雾化尼古丁达到吸食卷烟的类似体验。

根据使用烟支形式不同，电子烟一般分为封闭式和开放式。封闭式电子烟一般配合使用烟弹，较为接近传统卷烟;开放式电子烟一般配合使用电子烟油，拥有更强的电力和功率，产生更浓厚的蒸汽。

Juul电子烟

数据来源：Juul官方网站

久而久之，吸食电子烟吞云吐雾的形象受到青年人的追捧，进而催化出了电子烟文化(Vape)，从网络传播到线下的体验店、俱乐部等等。从此，花式吐烟圈的Vape文化逐渐成为了电子烟消费的中坚力量和意见领袖。

除了老烟民从传统烟草转吸电子烟以外，非烟民也成为了电子烟的消费群体。

花式吐烟圈为Vape文化的时尚潮流

数据来源：电子烟资讯网

2017年全球电子烟销售额为120.54亿美元，其中美国和英国为电子烟的主销市场，2017年占全球市场份额分别达到39.28%和14.40%。

美国近几年一直是全球最大的电子烟消费市场，2017年全国电子烟销售额达到47.34亿美元，消费人群占总吸烟人口比例的近三成。

美国市场电子烟销售额超47亿美元

欧睿国际统计数据显示，2016年美国稳定成年电子烟消费人群达到1153万人，增速超过15%，占全国吸烟人口比例约29%，在吸烟人口持续减少的情况下仍保持增长态势。

美国电子烟消费人群占总吸烟人口比例近三成

加热不燃烧烟草制品以“低温卷烟”为设计思路，利用外部热源(烟具)使烟支(烟弹)中的烟丝刚好加热到足以散发出味道的程度但不会点燃烟叶。

与电子烟相比，由于加热的是专用烟弹，因此具有真烟的击喉感，口感与卷烟更为接近。

数据来源：PMI官网

近年来，电子烟和加热不燃烧烟草全球销售额快速增长。根据世界烟草发展统计数据，2017年全球电子烟销售额达120.54亿美元，同比增长18.50%;加热不燃烧烟草全球销售额达50.03亿美元，增速高达135.60%。

全球2017年电子烟销售额超过120亿美元

数据来源：欧睿国际，国泰君安证券研究

日本为加热不燃烧烟草制品的主要消费市场，占全球份额约91.60%，2017年销售额达到45.83亿美元，远超其他主要消费国，如德国、波兰等。

全球2017年加热烟草销售额超50亿美元

数据来源：欧睿国际，国泰君安证券研究

据欧睿国际预测，2020年全球雾化产品的销售额将达到323.73亿美元，在2017年销售额基础上增长近90%。

据高盛预测，2020年电子烟产业规模将占到全球烟草总量的10%，利润体量将占到15%，新型烟草有望重塑烟草行业发展方向和格局。

02 新型烟草在中国

我国拥有超过3亿的庞大吸烟人口，随着烟民健康意识的提升和吸烟习惯的改变，电子烟最初作为戒烟的辅助手段在国内市场稳步向前。

如今，伴随以大烟雾为代表的Vape文化的兴起，国外愈发严格的管制环境也促使各大企业加大中国市场的布局，推动我国电子烟市场初步发展。

2013年以来，国家烟草局先后成立了新型烟草制品工作领导小组、新型卷烟研制重大专项、上海新型烟草制品研究院和行业新型烟草制品装备工程研究中心。

欧睿数据显示，2017年我国电子烟销售额达到40.09亿元人民币(约合5.9亿美元)，同比增速达到25.30%，全国消费人数达到736.59万人，同比增长13.60%。

中国市场电子烟销售额超40亿元

数据来源：欧睿国际，国泰君安证券研究

2018年全国烟草工作会议中，全国烟草局局长报告中提及，“密切关注烟草市场新动向，大力支持雪茄烟加快发展，积极研发电子烟、口含烟、加热不燃烧烟草制品等新型产品，鼓励在境外市场大胆试水、谋求突破”。

一方面因为国际国内市场的新型烟草制品消费需求愈发旺盛，另一方面也是在国家政策引导下，各家中烟公司已开始积极布局。

但是，电子烟尼古丁含量相对较低，欧美、马来西亚等吸烟者原吸食的为3mg~10mg尼古丁含量的卷烟，因此更易接受电子烟口感，而国内吸烟人群对尼古丁含量要求较高，一般超过10mg含量。因此，电子烟往往难以满足此类老烟民口感上的需求。

此外，在我国，香烟除了满足吸食者生理需求外，也具有着社交属性和社会属性，广泛应用于礼品市场和日常关系维护，也作为社会地位的象征。根据《2016年中国居民吸烟现状报告》数据显示，超七成吸烟者会选择将香烟作为特色礼品用于社交，即使是不吸烟者仍然会选择香烟作为礼品。

然而新型烟草产品一人一个设备，无法达到随时分享，是私人化的体验场景。在新型烟草未成为主流消费品情况下，市场教育成本较高。

由此可见，新型烟草产品是否能够吸引烟民，获得更多终端使用者的核心因素是，在低焦油和不燃烧的相对健康的使用方式下，保证吸食口感尽可能接近传统卷烟产品。

与之相比，加热不燃烧烟草制品不仅满足了焦油含量低的特点，同时由于加热的是烟叶而非电子烟使用的烟油，因此口感上与传统卷烟更加接近，更容易受到经济相对发达的地区以及教育水平和收入水平较高的年轻人群欢迎。

与电子烟不同，国家对加热不燃烧新型烟草制品却非常重视，早已有计划、有方向、有步骤地支持各个地方的中烟公司加大对加热不燃烧烟草市场的投资布局，但截至目前国家对国内的加热不燃烧烟草制品产业同样没有出台具体监管政策。

目前，中烟公司、私营企业均可研发和生产加热不燃烧设备，中烟公司可研制烟弹，但国内尚未放开加热不燃烧烟草制品的国内市场准入，烟弹不允许在国内销售，因此目前国内生产的加热不燃烧烟草制品主要出口海外。

近期国内以云烟、川烟等为代表的各大中烟公司相继推出最新的加热不燃烧烟草制品，销往日韩及老挝等国家，虽然尚未掀起全球热潮，但已在亚洲烟草领域走在前列，预计随着国家政策的明确，中国烟草旗下的新型烟草也能在世界范围内占据一定市场地位。

中烟公司积极研发创新类烟草产品

数据来源：中国烟草总公司，国泰君安证券研究

中国烟草行业实行统一领导、垂直管理、专卖专营的管理体制。国家烟草专卖局、中国烟草总公司对全国烟草行业“人、财、物、产、供、销、内、外、贸”进行集中统一管理。

因此，新型烟草想要打破传统烟草的产业链、重塑产业格局、进一步抓住市场潜力，与中烟公司协同发展尤为重要。

中国是全球电子烟的生产基地，95%的产品主要销往国外。国内约有600多家电子烟生产厂商，而国内90%以上电子烟生产地集中在深圳。厂商主要提供上游零部件，行业内中小企业林立野蛮式发展，各个电子烟品牌价格和质量差异明显。

就上游来说，电子烟的雾化器、电池等生产难度不大，最关键的是生产烟弹的工厂，而国内能人工合成尼古丁盐具有研发能力的企业不超过10家，烟弹的定价权和盈利点基本掌握在国内外研发工厂手中。

中游生产器具和组装一般采用OEM、ODM模式，技术含量较低，代工成本约30~50元/套。现阶段的电子烟市场类似于十几年前的山寨手机市场，真正对整个产业链具有控制能力的企业还未出现。

电子烟产业链包括

原材料供应商、产品制造商和销售渠道

数据来源：国泰君安证券研究

加热不燃烧烟草产品技术壁垒高、投入大，未来新型烟草技术公司有望于中烟公司合作开拓市场。

菲莫国际在聘请了超400名专家、投资超过30亿美元、经过10余年的研发探索后，第一款IQOS才于2014年面世，因此对于国内市场而言，中烟公司也需要与市场中的新型烟草技术公司进行合作开发新型烟草设备，相关企业可通过提供持续的技术创新和协同研发、质量追踪等综合售后服务等，可在供应链上实现与中烟公司协同发展。

而加热不燃烧烟弹由于采用真实烟草，受到烟草管理法律法规限制，其未来生产对于国内更是仅掌握在中烟集团手中，因此若国内政策放开，拥有中烟公司合作资源的相关企业有望受益。

03 总结

我国拥有超过3亿的庞大吸烟人口，具备新型烟草发展的人口基数基础。同时我国低焦油含量卷烟的占比在不断提升，到2016年已经达到20%以上，向新型烟草转换的吸烟习惯基础也逐步具备。

目前国家关于新型烟草政策尚未明确，中烟公司可研制加热不燃烧烟草制品但不允许国内销售。但是考虑到新型烟草日益庞大的消费需求和传统烟草日益疲软的下行趋势，预计未来国家在权衡相关因素后将出台正式的管控政策以规范新型烟草制品市场，国家对国内行业政策的制定走向将成为新的关注焦点。

按照吸烟人口估算，日本目前低焦油卷烟的占比约70%，渗透率约为13.03%，截止至2016年，中国细支低焦油卷烟占比20%。

若参考以上指标，在此以性别和年龄分布渗透率与加热不燃烧烟草产品发展阶段结合测算，在我国政策开放前提下，产品开发期、成长期和成熟期综合渗透率分别达到约1%、5%和10%，设备及烟弹对应年市场规模分别达到约188亿元、940亿元和1918亿元。若未来国内相关政策放开，则加热不燃烧烟草市场规模有望超千亿。

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