汽车之家(ATHM.US)为何会遭集体“封杀”?

本文来源“每日经济新闻”，作者蘧毛毛。文内观点不代表智通财经观点。

“一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时，居然想依靠垄断来侵食。”近日，运通汽车集团总裁李竑在个人微博上，对日前颇受业内关注的汽车之家“封杀门”如此评价。

1月11日晚，运通集团发送了一封内部邮件。该邮件称：“鉴于汽车之家2019年相关合作费用出现极其不合理的涨价，建议暂时停止与汽车之家的商业合作。”该邮件由李竑确认并要求立即执行。

运通集团并不是第一家决定终止与汽车之家合作的汽车经销商。1月9日，中升集团发布了一个内部文件，名为《关于暂停汽车之家会员合作及费用支付的通知》(以下简称《通知》)。《通知》称：“中升集团各大品牌、项目组即日起停止汽车之家所有新增会员、广告投放计划的审批;汽车之家年度会员已签约、未付款的经销商，暂停付款;未签约或签约流程未完成的，暂停签约流程。”

该《通知》发出不久便引发了多米诺骨牌效应。包括运通集团、上海永达汽车集团在内的多家汽车经销商纷纷发布类似通知，要求暂停与汽车之家的进一步合作。

汽车之家对经销商收费上涨是引发此事件的主因。“在这件事之前，经销商们就已经对汽车之家的涨价行为怨声载道，这件事最终爆发只能说是意料之中。”一位经销商负责人告诉《每日经济新闻》记者。

随着“封杀门”事件的发酵，汽车之家也随即发声明否认了上述传闻，但事件并没有因此平息下来。

“现在我们与汽车之家的合作已处于暂停状态，下一步该怎么处理我们还在讨论中，目前还没有结果。”运通汽车方面表示。《每日经济新闻》记者了解到，1月14日下午，多个汽车经销商集团代表将聚集北京，商讨如何应对汽车之家涨价事宜。

一场空前危机正在袭来。

涨价风波

“在经销商日子都好过的时候谈涨价还可以理解，现在大家日子都不好过，汽车之家这时候谈涨价不是在合作，而是与我们的发展背道而驰。”上述经销商负责人对《每日经济新闻》记者说。

中国汽车流通协会数据显示，2018年12月，国内汽车经销商库存预警指数为66.1%，同比上升18.33%，这已经是中国汽车经销商库存预警指数连续第12个月位于警戒线之上。中国汽车流通协会调查发现，近40%的汽车经销商对2019年1月的市场预期并不乐观，甚至还有25.5%的汽车经销商认为情况会进一步恶化。

与经销商“压力山大”的生存现状相比，汽车之家的业绩报表还算亮眼。汽车之家2018年第三季度财报显示，汽车之家第三季度营收为人民币18.884亿元，同比增长33.5%;归属汽车之家的净利润为人民币6.813亿元，较去年同期的人民币4.261亿元增长59.9%。

“2018年，汽车之家最便宜的会员合作一年仍需要16万元以上，而经营不错的经销商一年的销售利润也才50多万元。”这名经销商负责人称，2019年汽车之家经销商会员在原有标准版和豪华版基础上新增了智慧版和科技版，大幅度调高了会员价格。

除了“涨价”，汽车之家的“折扣差异”也成为经销商对其不满的原因之一。李竑在微博上发布的截图显示，汽车之家的会员产品对不同品牌主机厂所规定的集采折扣以及附加优惠均有不同。同样是科技版会员，东风本田的主机厂集采折扣为35%，而捷豹路虎的主机厂集采折扣则为42.5%，并可在此折扣基础上再优惠2.34万元。

“数量原因?品牌原因?还是其他原因造成的差异?”李竑在微博中质问。

对此，中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为：“汽车之家给企业提供流量，企业给汽车之家提供一定的费用，双方都应该本着互惠互利、相互尊重的前提来谈合作。特别是在目前经销商日子不好过，都在想办法降本增效的前提下，汽车之家更应该多方位权衡。”

背后的风险

对于汽车经销商的集体“控诉”，汽车之家并不认同。

1月11日，汽车之家发声明否认陷入“封杀门”。该声明称，“尚未从官方渠道得到中升集团要封杀汽车之家的正式消息，而商业合作中价格谈判是正常的，即便没有达成一致，也不存在谁封杀谁的问题。”

紧接着，1月13日，汽车之家副总裁兼经销商事业部总经理吴涛在接受媒体采访时表示：“对于价格，我们建议经销商朋友要多关注营销费用的使用效率，要多看性价比，一定要从投入产出比和营销效率去综合考量，而不仅仅是只关注价格。”

吴涛分析称，4S店自己获取线索的成本一般是一条200-300元，同样花费20万元4S店只能获得1000条线索。而花费20万元购买一年汽车之家的会员，经销商平均可以从汽车之家获取7500条线索。“汽车之家的线索无论从价值考量还是价格考量都有明显优势。”

对此说法，一位庞大经销商负责人并不认同：“问题不能这么谈，我们也是在权衡了性价比之后才觉得价格太高了。”

吴涛透露，截至目前，汽车之家已与中升集团下属300多家经销商顺利续签了2019年车商汇合作协议，目前与各家店的合作正常。

知名汽车分析师李颜伟却认为，汽车之家虽与中升集团旗下多家经销商签署2019年合约，但并不意味着目前双方的合作一切顺利。“汽车之家会员签署一般都是在每年12月29日之前结束，每年4S店都会在这个时间节点之前打款，签署下一年度的协议。所以我对汽车之家称已与中升集团下属300多家经销商签署了2019年的车商汇合作协议的说法并不怀疑。但从邮件内容可以看出，2019年中升会暂停汽车之家的广告合作，2020年与汽车之家就会员这块业务是否继续合作也是未知数。”

据了解，汽车之家的收入层面包含媒体服务(广告业务)和经销商服务(会员业务)两个重要板块。从汽车之家2018年第三季度财报来看，两个板块均有不错的业绩表现。其中，汽车之家2018年第三季度媒体服务收入为9.013亿元，同比增长20.1%;面向经销商的推广服务营收为7.393亿元，与上年同期的6.139亿元相比增长20.4%。

在李颜伟看来，由于汽车之家已经在2018年年底和多家经销商签约结束，所以它的2019年经销商会员业务收入应该有所保证，但对汽车之家来说，风险最大的业务是媒体服务板块。

据《每日经济新闻》记者了解，1月14日，多位汽车经销商集团代表与汽车之家在北京就涨价事宜进行商讨。有庞大经销商的负责人告诉记者：“会议结束后大家并没有达成一致意见，汽车之家也没有表示要降价，大家只是说了说自己的诉求。”

上述庞大经销商的负责人透露，所有经销商已经在2019年1月1日前与汽车之家签署了2019年的合作。“虽然汽车之家在签约前已提出涨价，但我们也是应汽车厂家的要求才签约。如果不签约，汽车厂家的一些优惠政策经销商无法享受;而且汽车厂家也将承担我们与汽车之家签约的部分费用，在这方面经销商还是比较弱势。”

有观点认为，经销商的集体“反击”除了会影响汽车之家的营收外，还会将更多汽车流量的线索市场推给汽车之家的竞争对手。上述经销商负责人对《每日经济新闻》记者透露：“我们已经在与今日头条旗下的懂车帝进行合作洽谈，他们的价格每年在10万元左右。”

“虽然汽车之家现在是最大的国内汽车流量线索平台，但别忘了它并不是唯一的一家。”罗磊说。(编辑：刘瑞)

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