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阅文集团(00772)调研纪要:尽量将IP做成泛娱乐而不是文化IP

2018年12月17日 17:11:36

本文来自雪球号“史诗般的馒头”。原标题为《阅文集团调研纪要2019年中信建投策略会》。

纪要正文

公司最新业务进展:从整体来讲,下半年主要是涉及到几个方面。第一个是渠道方面。上半年主要是三个渠道上的用户增加,深化了渠道的用户留存,提高用户粘性。1)微信读书在今年年初推出。微信读书用户年龄层偏高,以24岁以上为主,阅读书籍以电子书为主,类似kindle,而QQ阅读的用户主要集中在20岁以下。微信读书在做一些会员的推广,包括组团免费获得会员卡等活动。电子书是可以打造成会员制的,QQ阅读以网文为主,网文很多正在连载,为了激励作者创作,以分成的模式为主,这样作者觉得比较公平,但对于已经写完的电子书,可以打包做成会员模式。现在我们正与腾讯视频、音乐在谈,希望做成联合会员,可能跟视频的合作会更快实现。2)手机预装去年推出今年是起量的一年。手机预装已经吸引了不少用户,未来的工作是进一步提高用户留存和付费。3)上半年3月份与腾讯视频合作。腾讯视频这个渠道更多是与影视剧相关,进行内容深化,IP剧的播放页面都有对应小说的原文相关链接,接下来是探索和深化非IP怎么进行匹配。

Q:微信渠道做成内容包,与腾讯微信团队的内部分成如何?

A:所有的腾讯渠道分成都是一致的,约20-30%,与书商和作者的分成都是五五分。

Q:合作推出会员跟现在自身推广会员的价格有什么不同?

A:会员价格会在15-20元之间。现在每个月平均用户付费24.4元,用户不一定每个月都付,如果看网文还要另外付费,可以享有8折优惠,电子书之类的不用付费。微信渠道以电子书为主,微信里带有社交功能,大家更愿意看朋友推荐的优质电子书。

Q:之前有说是每个用户平均一年看3本书,现在情况如何?

A:这是一个长期的过程,老用户会看的更多,平均值会受到新用户的影响。

Q:其他渠道的付费率有点下降,如何解释?

A:新渠道的转化率刚开始都比较低。一般来说,新的用户进来全都是收费内容收费看完就走了。现在竞争市场是存量市场,新渠道进来的新用户可能还是走的那些,总的用户群还是那些。把这些用户拉回来的成本很高,所以新渠道出来我们会先推一些免费内容,养成用户习惯,了解到他们的喜好,然后开始商业化。新渠道的衡量标准应该是市场留存、登录频次等粘性指标。

Q:有没有相关的粘性指标的信息?付费率在下降可能会影响大家的信心。

A:付费率是相对概念,自己的渠道付费率是在上升的,新的渠道进来带来了新的MAU才降低了,长期来看不是坏事。付费用户数的下跌是腾讯的两个渠道造成的,手机QQ浏览器这块大家没有料想到的。但是新的渠道不会出现这样的问题,微信读书不是靠微信导流的,腾讯视频也没有大力推商业化,避免了后续假如渠道不给支持,用户会数迅速下降的问题。

Q:付费用户中选择充会员的数量是多少呢?

A:现在会员主要是送的,买的很少。QQ阅读里90%都是来自于网文,这个比例在微信读书之后会有改变,因为微信里大家的消费主要是以书为主。

Q:微信读书什么时候运行,有什么数据披露?

A:今年年初开始。DAU排名第3或第4,排名很高,用户质量也很高。没有披露过单独的用户数据。微信读书从量上不如腾讯视频这么大,但它是一个独立app,用户转换和质量更好。

Q:怎能看待短视频火了以后对网文市场的挤占?

A:没有短视频的时候也有其他东西,这个市场本来就不是只有网络文学,网络文学有不可替代性,文字带来的想象力是视频之类的不能替代的,短视频没有情节,长视频效率不如文字高。网文有自己的位置,但也不会去抢占别的市场。

Q:自有平台QQ阅读用户阅读时长的变化?

A:上下半年没有很多变化,都是70分钟,去年是60分钟。

Q:影视板块上,下半年影视圈收到管控,会产生什么影响?

A:影视管控主要有亮点,网剧和台剧标准统一,演员薪资限制。第一个对老牌公司有好处,新丽很多剧本身就是想要网络电视台一起播。另外,这个政策考验了编剧和制作人的经验,有经验的公司对电视台的政策有了解,不太会压到红线,风险可控,对他们来说反而是利好,而从网络剧起家的小公司风险比较大。演员限薪有助于让市场回归理性状态,演员的薪酬是最近3年才长起来的,2015年top演员差不多是1000-2000万,中等的有30-60万,现在演员薪水和演技不匹配,限薪后可以有更多钱放在制作方面。有一些演员因为价格低持观望态度,但是他们等不起,有很多演技好价格低的演员可以接。

Q:网络电视台标准一致,那么明年开始倡导建国的主题,其他主题不能放在黄金档,对网络剧有什么影响?

A:网络不存在黄金档,放在哪个位置不影响观众选择。

Q:对投资有什么影响?

A:对新丽没有什么影响,公司有很多正剧,可以在电视台播放,例如芝麻胡同,讲述民国百姓生活。投资方面,购买新丽也让我们从被动投资者变得更加主动。

Q:收购新丽会与自有的影视公司,如企鹅影视产生冲突吗?

A:企鹅影视公司只做制片人,制作外包给其他团队,没有最核心的制作团队。一流的公司是根正苗红的,有创作能力的。腾讯视频也要买很多内容,自制剧也是找外包团队做的。

Q:上半年有一些IP卖的很贵,但是播放量一般,这个问题如何看待?

A:这个主要看IP利用的怎么样,是否忠于原著之类的。IP适合做长线,文学IP和泛娱乐IP的价值不一样,文学IP影响力有限,很多IP能够做成泛娱乐IP,需要好的团队。我们动画的能力还是很好的,行业相对透明,还在早期阶段,我们布局的早。游戏方面,我们与腾讯团队进行合作。影视方面我们还是局外人,没有进入到核心圈子,这也是要买一个公司的原因,希望未来能有好的判断力。

Q:新丽的股价下降,交易价格下降了,现在的交易节奏如何?

A:现在在做整合,整合现有库存的整理,希望他们的编剧团队可以把我们的文学作品梳理一下,看一下哪一些适合影视改编。

Q:下半年有什么新剧?

A:下半年基本没有。明年有庆余年,芝麻胡同,狼殿下,天龙八部等,都已经在电视台招商片单里,有的还在拿证当中。这些是新丽的项目。

Q:未来的项目都通过新丽制作吗?

A:不会,不会因为自己有公司就不跟其他公司合作。每家公司风格不同。新丽一年最多能做2-3部,大部分还是要跟外面合作。

Q:现在的行业增速?

A:20%左右,去年也是,一直比较稳定。影响行业增速很重要的一个因素是盗版,政府的监管是阶段性的,政策严格时,当大家找不到免费内容就会找付费内容。政策不严格时,盗版又开始了。我们也没有直接办法,因为文学盗版成本特别低,不像视频和音乐盗版需要很多服务器和技术。不过现在用户越来越没有耐心,当很难找到免费作品时就会选择付费,且年轻用户付费意愿很高,70、80后观看盗版内容比较多,以后会慢慢转换。

Q:行业增长的驱动因素?

A:用户量在增加,没有一个准确的报告统计整个行业的付费率。整体感觉是用户数和付费率带来行业驱动。

Q:现在付费率水准?

A:我们公司是月度5%,其他公司没有披露。

Q:对比成熟市场怎么看?

A:海外没有类似市场。对比成熟app的话,起点和QQ阅读的付费率是10%,10%是一个我们长期可以达到的目标,还有增长的空间。

Q:上半年腾讯渠道的付费率有所下降。这是什么导致的?自有渠道的月活有3%的增长?

A:两个平台,是其中手机QQ浏览器用户数量下降带来的。其他新渠道的月活数量可以通过微信阅读和腾讯视频补过来,但是转换为付费用户需要时间。

Q:中报显示MAU是10%左右,未来MAU增长可能是哪个方面贡献的?

A:未来6-12个月可能会着重提高收费用户数。新用户进来以后提高付费意愿。

Q:手机预装渠道情况怎么样?

A:Oppo和华为有自带阅读软件,安装的是QQ阅读。小米多看的内容是我们给的,但是运营有自己的团队。小米、百度、搜狗都是第三方,我们会给他们分成,按收入分成40-50%。

Q:现在的市场份额如何?

A:市场整体正版用户量3.7亿,我们有2.14亿MAU,收入占市场的50%,去年也差不多比较稳定。从作品维度看,新增的优质作品占80%,作品的总储量占70-80%。

Q:现在行业地位已经很高了,下一步增长主要靠什么?

A:首先是阅读业务,不断吸引好的作者和作品;另外,多年来我们积累了好的文学作品,将来也会继续积累。现在下游市场有能力将ip转化为内容,尽量将ip做成泛娱乐而不是文化ip,这样做生命周期更长,收入更好。

Q:如何将ip做成泛娱乐ip?

A:有几个方向,比如游戏方面与腾讯合作,今年的斗破苍穹,明年的全职高手等,都是腾讯前三名的工作室在做,这是自主研发部分,代理改编的不算。影视方面收购新丽,明年上半年播出庆余年,已经播出的斗破苍穹有拍成系列的想法,明年还有唐家三少的斗罗大陆等。新丽会从两三部作品开始,未来开发成系列作品。动画方面我们投了比较好的工作室。漫画也有好的布局,自己的团队制作或者与其他团队合作都可以。未来我们会围绕整个ip做开发,联动效应会更好。

Q:游戏的收入有多少占比?

A:占比还很小,这是因为游戏收入之前大多数依靠卖一次的版权金,;只有今年推出的《斗破苍穹》是有分成协议的,但因为它没有拿到版号,只做了一些小规模的商业化测试。但其实它刚推出时用户量达到畅销榜二、三位,但没办法做大规模商业化。

Q:除了游戏外,影视、动画、动漫等后期是否可以分成?

A:游戏和电影可以大规模分成,因为流水、票房比较好算,由且因此存在不确定性,只有票房较高才时会分成,否则会要求大量版权金。其他的都没有分成,因为这个行业中,平台、电视台购买收入时不透明的,很难与其核算分成,通常根据投资份额享受投资收益,类似于分成,但是有成本的。

Q:第三方授权,拍续集如何收费?

A:续集是要继续收费的,大多数按照每部戏来谈,因为很多团队没有一开始就做系列剧的准备,他会希望用较低的价格以较小的时间做好一部戏。

Q:微信用户数、体量?

A:用户数没有披露,没有给它太多资源(除了一些好的书),认为其潜力不大。

Q:签约作者的数量,核心的作品是否集中在头部作者上?

A:每年平台上大约100万作品,七八十万作者(数字不准确)。10%作品集中在头部作者。

Q:用户分布?

A:用户分布地域较均衡,跟人口有关,没有一个省多于10%;男生略高于女生,但不同APP会略有不同。

Q:渠道分成?

A:腾讯分20%-30%,自有渠道没有,苹果也要分30%。

Q:是否有海外扩张计划?

A:有海外扩张计划,一类是原创的英文网站,英文版起点,内容包括中文内容翻译以及海外作者的原创作品;第二类是和东南亚等非英语国家运营商合作,把内容提供给他们。

Q:预装未来的计划?

A:预装上,今年和掌阅竞争,与渠道商非分成上我们是五五分,掌阅是是分。内容厂商是不支持聚合的,一个机器只能装一家,不同的机型和不同平台合作。小米是我们,华为和OPPO我们和掌阅各一半,vivo占比较小。

Q:预装的转化率?

A:由于对品牌没有好的认知度,预装的用户质量比自由app差一些。现在更多的是给预装用户免费的内容。

Q:白金和大神未来的数量会有怎么样的调整?

A:为了保持品牌稀缺性,白金和大神控制在一个数量。

Q:如何把作者留在平台?

A:一、在早期通过品牌效应将作者挖掘并培养出来,签署独家协议。作者包括两类,有些作者自发在我平台上写内容,此外编辑会在其他平台挖人。二、在其他作家收入上,行业上会扣除50%渠道费,但由于我们自有渠道较多,给作家分成较高,作家能得到收入的30-35%,而别的平台由于要扣除渠道费,作家可能只能得到20%。

Q:如何留住用户?

A:为了留住用户,会有内容推荐,对应的算法也在进行改进。我们的团队人在增多,并在挖掘做算法的人才;用户标签也在继续完善,大几十号人在做这个工作,很重视这个问题。

Q:核心作家是分成么?版权运营上,今年上半年,版权运营有3个多亿,会有提前透支么?

A:核心作家大部分签长约,极少数作品是买断式的。作品约在20年以上。正常版权增速在30%-40%,规划上,一年IP的数量是100多一点。今年收入增大的主要原因是是价格上涨以及IP的衍生,年价格平均来讲一个IP 200-300万,但由于今年有几个IP卖的较贵,因此有一次性影响。

Q:IP开发会更泛化么,参与的形式是偏向于提高分成还是投资的参与比例?

A:电影和游戏才会分成,其他的更适合要一次性版权费。

Q:版权上?

A:市场上版权的量有限,一、我们大部分IP是文学IP,打个比方,如果做成大IP,要做好的作品,有掌控力。二、纯粹的售卖,版权金是有限的。要想价值做的大要自己主动来做。从现金流的角度来看,通过参投购买一家影视公司,差别在于投很多项目还是投几个大的项目。影视上重一些,电视剧比较稳定。

Q:自己掌控制作过程时,面临的风险是否更高?

A:风险在于剧本改编的过程或者是写剧本,如果没有明确的买家意向,很多剧本是无法开拍的。

Q:收购新丽,核心想做的?

A:一、现有的主营业务继续保持市场领导地位,有作者的孵化和作者的挖掘能力;二、把作品变成影视IP,有更大的影响力,放大IP价值。

Q:我们是否会参与进作品改编?

A:会培养一部分人做编剧;发掘现有库存,看哪些是适合做影视的。

Q:跟新丽的布局协同上是否有明确的打法?产业链的计划?

A:在融合当中,一、新丽的编剧在看我们现有的内容。因为之前的售卖是基于文学编辑的角度,但发现会存在三流作品但影视公司偏好的情形,这种作品卖家可以高一些的。因此现在会基于影视的角度对作品重新进行筛选和评分;二、新的IP上希望作者参与度较高。

Q:会有部门打乱重组么,还是独立运营、增强合作

A:由于其实专门的影视公司,我们公司目前没有这方面,因此不存在打乱重组,只是后台上如人事、法务、财务管理会统一到一个公司上。

Q:新丽单个作品利润率

A:毛利率40-50%,净利率20%-25%,由于它是以做精品剧为主。

Q:作品在网络平台和上星卫视区别?

A:影响力不同。其实网络独家平台往往会给到较高的价格。有一些的仍然会给卫视的原因是因为有的内容适合电视台用户,并且影响力更大。

Q:新丽未来产出?

A:明年大概6部电视剧剧、2-3部电影,每年会增加1-2部。明后年已经有片单。明年要播出的基本已经拍完。

Q:国家政策上,比如演员的限薪是否会对新丽有影响?

A:没有什么影响。

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