腾讯音乐(TME.US)11月底上市，“中国式”音乐社交将如何征服国际资本市场？

本文来自微信公众号“IPO早知道”，作者“C叔”。

全球第一家盈利的音乐平台，腾讯音乐是如何做到的？

腾讯音乐是中国最大的在线音乐娱乐平台，它旗下拥有包括QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐和全民K歌在内的产品矩阵，合并月活跃用户高达8亿。腾讯音乐目前有超过2000万首歌曲，其收入主要来源于付费订阅、数字专辑、虚拟礼物和增值会员。

它有很多亮眼的数字。2016年和2017年，腾讯音乐的营收分别为50亿元和94亿元，净利润为6亿元和19亿元；2018年上半年营收为86.19亿元，而去年同期的营收仅为44.85亿元人民币，同比增长92%。调整后的利润则较去年的7.32亿元人民币猛增至21.12亿元人民币（约合3.2亿美元），同比增长了189%，按照涨势预计2018全年收入为180亿元。与今年很多赴美IPO的中国互联网公司不同，它目前已经实现盈利。

腾讯音乐能够早早实现盈利，与其多元化的收入来源和产品结构密切相关。具体来看，腾讯音乐的收入主要来自两部分，即在线音乐服务和以音乐为核心的社交娱乐服务，由此衍生出四大收入来源，包含付费订阅、数字专辑、虚拟礼物、增值会员。

在产品结构上，腾讯音乐形成的泛娱乐化的生态矩阵也为其盈利打好了根基。腾讯音乐旗下涵盖QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌中国移动音乐市场排名前四的音乐产品，让用户可以在多场景间切换，包括发现、听、唱、看、演出、社交。

但和很多赴美IPO的中国互联网公司一样，人们认为它的估值应该参照一家已上市的流媒体音乐公司。这个标的就是——Spotify，分析师们把腾讯音乐和Spotify放在一起，从用户数、收入、付费用户比等方面进行对比。

在DAU方面，目前腾讯音乐的活跃用户数为7亿，付费用户数为1.2亿，约为活跃用户数的17%。对比两家企业，腾讯音乐的活跃用户数约为Spotify的4.4倍，付费用户数约为Spotify的1.7倍。目前，Spotify的市值约为325亿美元；IPO早知道此前报道，腾讯音乐IPO的估值约为290-310亿元。

腾讯音乐的多元化商业模式和协同作战的产品生态矩阵，才是其盈利的最大原因。

如何撑起300亿美元估值？率先盈利，音乐付费未来可期

相较于只有“广告+免费”和“付费订阅”模式的国际市场，腾讯音乐形成了围绕订阅付费、数字专辑、虚拟礼物、增值会员的创新商业模式。这些商业模式与产品、服务紧密结合，优化用户体验，在满足用户需求的同时，也为整个行业提供了探索更多音乐付费的可能性。

腾讯音乐目前在国内音乐市场占据了几乎垄断的地位，版权总量是第二名额近3倍，2017年下载量和试听量是第二名的4倍以上（市场占有率超过60%）。同时，腾讯音乐旗下的酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐的活跃用户之和是第二名（网易云音乐）的5倍多。在2017年的在线音乐APP渗透率排名中，酷狗音乐、QQ音乐和酷我排名前三，而这都属于腾讯音乐。

腾讯音乐是一家“非主流”流媒体音乐公司。对比主流成熟的流媒体音乐“平台”Spotify，腾讯音乐付费用户比例确实要低一些，但腾讯音乐拥有更大的用户基数。在中国音乐娱乐市场下，腾讯音乐还推出了很多创意玩法，在模式上更具“中国市场特色”。它催生了中国音乐娱乐的社交娱乐生态和多元的商业模式，这是招股书中最特别的部分。

显然，与已经上市的、只有单一的付费订阅模式的Spotify相比，腾讯音乐的多元化商业模式和协同作战的产品生态矩阵，才是其盈利的最大原因。

尽管招股书显示腾讯音乐是盈利的，但用户付费转化率在很多人看来并不是那么美好。

招股书数据显示，2018年第二季度，腾讯音乐娱乐旗下集团总月活用户数虽然了超过8亿，但其在线音乐用户付费率在2018年第二季度为3.6%，社交娱乐用户付费率为4.2％，音乐用户付费率与全球其他在线音乐服务的用户付费率相比处于一个较低的水平，甚至不到Spotify的1/10。

但正是目前的付费率比较低，才意味着未来才有更大的发展潜力可挖掘，腾讯音乐的高用户活跃数留给其付费用户的空间显然还有很大。

与此同时，腾讯音乐娱乐产品生态的“一站式”能满足用户的音乐社交娱乐需求，也为腾讯音乐付费带来无穷的想象力。正如腾讯在招股书中所介绍的那样——“我们开发和运营着一系列具有社交性质的产品。我们的产品使得用户能够无缝地、沉浸式地发现和收听音乐、唱歌和表演、观看音乐视频和直播音乐表演。”

中国在线音乐市场分析及预测

2015年以来，全球音乐产业收入结束15年的下滑。伴随着数字音乐的快速发展，音乐产业收入持续稳定增长，在数字音乐不断兴起的今天，加之知识版权意识越来越强烈，并且国家各类政策保护。在这类因素的影响下，在线音乐付费市场又逐渐形成十分庞大的竞争市场。

据统计，2015年国内在线音乐付费市场规模为10.5亿元，同比增长121.8%，预计未来三年国内数字音乐用户付费市场规模有望保持年均45%的高速增长。另外，数据显示，目前中国在线音乐用户意愿整体来看不是非常乐观。尽管目前已有57.7%的用户为音乐付过费，但就个人付费意愿而言，仍有近6成用户不愿意为此付费。未来，如何引导这一部分人为正规版权音乐付费还是一大问题，但同时毋庸置疑的是，这也是一个潜力巨大的市场。

纵观2014-2016年中国在线音乐产业市场规模情况，三年市场规模增速保持在50%左右。初步估算2017年中国在线音乐市场规模为85亿元，同比增速略有放缓。预计到2018年中国在线音乐市场规模将突破100亿元。

数据来源：中商产业研究院整理

截至2017年6月，网络音乐用户规模达到5.24亿，较去年底增加2101万，占网民总体的69.8%。其中手机网络音乐用户规模达到4.89亿，较去年底增加2138万，占手机网民的67.6%。数据显示，2017年中国在线音乐用户规模达到5.8亿人，增长率达到18%，随着智能手机的推广和普及，手机网民数量持续增长，预计在线音乐用户规模将进一步增长，2018年在线音乐用户规模将达到6.7亿人。

数据来源：中商产业研究院整理

音乐复兴的根本是听众消费音乐，用户愿意为音乐付费，音乐才真的有未来。目前，互联网音乐的消费习惯已经开始形成，正版化趋势中成长起来的90后有着更强的付费意识和版权保护意识，更愿意为高质量歌曲享受付费。

据统计，腾讯音乐娱乐的在线音乐付费用户从2017年第二季度的1660万增长至2018年第二季度的2330万，社交娱乐付费用户从2017年第二季度的710万增长至2018年第二季度的950万。另外，因为互联网用户音乐付费习惯初步养成，腾讯音乐娱乐的“音乐社交娱乐”战略、音乐人服务和多场景布局才也创造更多收入。

相信未来，腾讯音乐娱乐会为音乐行业、音乐人创造更多财富和机会。另外，腾讯音乐娱乐将在美国上市，一步步走向国际舞台，为全球歌迷打造完美视听体验。