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玩抖音的年轻人,终究遗弃了Facebook(FB.US)

2018年10月31日 17:08:40

2016年Facebook(FB.US)成立了一个团队,用于专门研究Musical.ly(抖音海外版前身)。研究结果显示:“该APP不成气候”。

2年后的今天,Facebook再次成立团队,用于开发一款TikTok(抖音海外版)的竞品“Lasso”。

俗话说,“没人喜欢打无准备的仗”,相信Facebook亦是如此。可当下的局面匆忙开发新品似乎也有它的无奈。

智通财经APP观察到,10月31日,Facebook发布了公司今年Q3财报。虽然公司每股营收1.76美元,高于分析师预期的1.47美元,但营收、日活和月活却要低于预期。这让Facebook在财报发布后,股价一度跌超6%,随后又出现5%的回升。

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资料来源:富途证券

很显然,市场对该公司还是表现出了应有的宽容。因为从市场发出的声音,,多数投资者认为,Facebook用户增长已遇瓶颈,不过ARPPU仍有上涨空间。即便如此,但他们似乎忽略了一个存在:TikTok。毕竟已在国内搅得天翻地覆的抖音在出海后,仍是火得一塌糊涂。至于Facebook真的还能体面活下去?答案可想而知。

TikTok:无法被忽视的互联网“力量”

Facebook正在被青少年“抛弃”。

智通财经APP了解到,在Piper Jaffray发布的一则调查显示,目前只有5%的美国青少年认为Facebook是他们最喜爱的社交平台。

实际上据统计,自2016年Q1以来,Facebook的月活用户中,20岁左右的青少年比例已经从60%降至36%。也就是说,Facebook急需做出改变来吸引青少年的注意力。

2016年针对Musical.ly的研究实际上是Facebook的一次重要机会。要知道,早在2015年7月,musical.ly就已登顶了全美苹果商店应用总榜。

不过Facebook似乎一直只以为这款产品仅仅只是一个“无关痛痒”的爆款,丝毫不能动摇其统治力。因为直至去年年底,musical.ly的日活数仅有2000万,并且其中超过一半都是印尼用户,而北美活跃用户不足700万。

而彼时的Facebook,早在2017年2季度,月活用户便超过20亿,看不上musical.ly情有可原。但是musical.ly却有Facebook最渴望的东西——对年轻人的吸引力。

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智通财经APP了解到,在Musical.ly的用户中71%是女性,并且从年龄段上来看,13到24岁用户占64%。在一次针对美国青少年上网行为习惯的调查中,1/6的被调查者评选其为“最令我感到兴奋的APP”。短视频的潜力可想而知。

历史经验告诉我们,内向保守的东方文化,在社交上更倾向于文字而非图像形式。因此,在比图文产品更显张扬的情况下,短视频更加不可能会成功。然而抖音等短视频的火爆则说明这个论点完全不成立。

无关文化差异,其实全世界的年轻人都一样,喜欢炫酷、有个性的产品。

今年以来,随着Musical.ly和TikTok的合并,TikTok目前已拥有超过5亿月活用户。并且,在今年一季度,TikTok以总计4580万的下载量超过YouTube、WhatsApp等成为App Store上全球下载量最大的APP。

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并且,通过查询AppAnnie数据,智通财经APP发现今年9月份TikTok的下载量也达到了440万。由于此前Musical.ly及抖音用户中24岁以下用户数均超过60%,在合并后该APP的24岁以下年轻人用户比例同样将超过60%,这会是Facebook无法忽视的一份力量。

Facebook广告生意受到挑战

根据今年的美国线上消费者行为报告显示,“美国的80后、90后和00后已经成为了网购的主力军,他们约占美国50%的人口。在购物偏好上,他们都有超过六成的人喜欢网购,每周平均网购时间分别都在5.5小时以上”。

而这些人显然是Facebook广告业务针对的核心人群。

众所周知,Facebook目前的主营业务有三大块:广告收入、第三方应用分成以及游戏分成。从公司刚发布的Q3财报可以直观看出,广告依旧是其核心收入来源,总共有135.39亿美元,占其总营收的98.6%。

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也就是说,这家社交平台公司实际上靠单一的“流量变现”维持生计。盈利模式为通过在用户的个人主页投放平面广告,收取广告主广告费进行盈利。

Facebook之所以能发展的如此迅速,正是因为其有庞大的用户数量,而这些规模庞大的用户数便是Facebook最主要的“护城河”。但如今,TikTok的出现,让Facebook的护城河受到了侵蚀。

因为TikTok的广告效果似乎并不会比Facebook差。

在很多广告学研究案例中人们总是吹捧Facebook“几乎是用户规模、产品形态、商业模式完美统一的产品”。

理由在于,Facebook不仅拥有瀑布流式的内容呈现形态,还有沉浸式阅读浏览的用户体验,而且对应的信息流广告还能解决了移动商业化的问题。

不过让Facebook赚钱的还是信息流广告,而这正好是TikTok母公司字节跳动最擅长的部分。

以最典型的今日头条为例。在沉浸式阅读方面,今日头条使用的是基于数据挖掘的推荐引擎,这种推荐机制只会把用户潜意识中的喜好引导、放大,最后让用户深陷其中。

而这种推荐机制同样存在于抖音以及TikTok。这一算法使得用户的使用行为很集中,通过大量流动的信息流进行用户偏好分类整合,然后进行统一的广告精准投放,其对应的广告效果自然很好。

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这一运作模式配合TikTok的发展速度或将成为Facebook心中的“噩梦”。

截至目前,Facebook的月活用户已达到22.7亿,用户增长瓶颈已是其不得不面临的大问题。在当下的互联网思维中,当用户发展进入到存量时代,大力开发ARPPU将成为一家公司的主要任务。只是,Facebook如何才能与一个拥有主流消费客群的竞争对手竞争,目前仍是一个未知数。

智通财经APP观察到,虽然Facebook正在日夜赶工推出其短视频产品“Lasso”,但是参考一下国内腾讯微视的发展路径,“Lasso”的前途似乎并不是那么光明。

如果今后Facebook不能在争夺流量方面打败TikTok,其用户增长甚至广告收入增长势必都会受到影响,到那时,扎克伯格又该如何向他的股东们交差呢?


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