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药代背锅,窥探药企巨额推广费中猫腻

2018年10月15日 17:01:52

A股已经开喊“春天”了!殊不知“春天”放在“斗地主”的游戏中,是指两农民牌都没看清,地主便一口气哧溜跑完了,最终输的还是韭菜、洋葱。段子调侃之下,上证指数继续疲弱,跌幅超过1.49%。

作为A股的烂兄烂弟,港股也“不忘初心”。智通财经APP观察到,截至收盘,恒指随市跟跌至25445的位置,但医药板块这几日却小幅度坚挺起来,两个交易日连涨实现近2个点的涨幅,前期跌幅较大的成分股全在努力回暖。

当然,板块的回暖并不意味着市场情绪的好转,要知道这几天,药圈可谓被“采购目录”、“国家谈判”,甚至“药代防腐”等话题包围着,尤其是“药代”问题,时刻触动着社会的神经。10月11日,网络上就曝出名为“某省XX医药代表月入十万的真相:疑似内部资料泄露秘密”的爆料贴。

根据内容显示,某国内药企的医药代表在建地区的推广费超过9万元。标红的“序号18”一行显示,某医药代表工资2900元,奖金14961元,推广费91013元,最终应发金额达到109524元。

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“十万”表格一经贴出,舆论也顷刻出动,“怪不得药企销售费用如此之高,长生疫苗案绝非偶发”、“羊毛出在羊身上,病患才是药企们的‘提款机’”……

9万的推广费太常见

智通财经APP曾在“长生疫苗案”中就发现,医药行业的药物销售很大程度上依赖了各个公司的市场推广、销售管道的构建,并最终直接影响到公司的总营收。但若销售费用一直过高,产品毛利率提升就会更加困难,在医药产品的生产研发成本又难以降低的背景下,最后只能采取“羊毛出羊身上”,甚至“铤而走险”。

就以A股几家“人用疫苗”来说,其销售费用基本上均位于高位,部分甚至高于净利润。“赔本做生意”显然就有问题。

数据显示,A股几家人用疫苗上市企业2018年一季度平均净利润率为31.77%,同期医药行业上市公司平均净利润率仅为15.37%,A股上市公司平均净利润率为14.31%。其中,长春生物位居榜首,一季度净利润率超过45%。

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净利润率超高,可销售费用也不低。智通财经APP发现,这四家上市疫苗企业一季度平均销售费用约1.12亿元,平均下来可能并不算高,但要知道,其销售费用占总营收比例无不例外甩研发占比几倍,更高于同期医药行业的22.79%。

其中,康泰生物销售费用处于最高水平,该公司一季度销售费用占营业收入近一半,达到48.93%。而按年报所披露的123个销售人员计算,一季度人均销售费用为160万元左右;而长生生物,按披露的25人计算,平摊下来,每个人就“干掉”了470万元。

销售费用高之余,其研发投入占总营收比和销售费用占总营收比相差也激起明显。其中两项费用差距最大的公司就是这次“涉事”公司,长生生物销售费用占比相较研发投入分别高26.03个百分点;康泰生物则高出38.66个百分点。

事实上,和A股疫苗公司一样,港股虽无真正做疫苗的企业,但也冒出不少销售费用偏高的药企。智通财经APP根据2017年财务数据对比发现,港股医药板块销售费用占总营收比例最高分别为亿胜生物(01061)、天大药业(00455)、复旦张江(01349)。

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财报显示,2017年,亿胜生物期内营业额为8.996亿港元,同比增长16%。毛利为7.376亿港元,同比增长18.4%。年内溢利为1.67亿港元,同比增长22.8%。

可分销及销售开支约为5.15亿港元,较2016年约4.10亿港元增加25.5%。从营收贡献端可以推算,其销售费用主要是用在了自有产品贝复舒系列、贝复济系列上。其中,眼科630人,覆盖医院4000家;外科780人,覆盖约5400家医院,2017年参与超过600场学术讲座及2200场市场推广活动。按人头平摊,人均36.52万港。

所以要想产品快速上量变现,推广费肯定是跑不了的。

推广费究竟花在哪?

推广费如此之多,究竟用在哪里?智通财经APP和行业人员接触发现,其实各药企基层销售人员,每天的工作就是穿梭在各医院科室间:给门诊医生买早餐,给值夜班医生买夜宵和水果,接送医生们的孩子上下学,邀请医生参加各种会议并支付相应费用。

当然,随着这几年的“严查”,这些活动明显少了许多。比如“九不准”、“医药代表备案”、“三定一有”等等,甚至在今年8月份,九部委又联合印发《关于印发2018年纠正医药购销和医疗服务中不正之风专项治理工作要点的通知》,提出规范药品耗材产销用行为,加强医疗服务监管,规范医务人员行为;同时,推进医药代表备案管理,构建回扣治理体系,并依托纠风机制综合施策。

但上述文件的出台并不代表医药代表们会杜绝“付费”行为,毕竟他的目的就是为了让医生在处方上写上他们的产品名字,否则药企产品最终如何上量呢?而这些“付费”显然就成了各式各样的推广费。

换而言之,从某种层面和过去的“带金销售”并无两样。

之所以会产生这一现象,智通财经APP观察到,主要因我国的医药产品都是仿制药为主,其产品同质化导致了相关产品拉力不足,再加上时消费者对药品医疗知识相对匮乏,所以需要人去指导用药,发现产品亮点。而此时销售人员一般会借用医生、终端店员,给其“好处”,来实现推荐。久而久之,就形成了“带金销售”模式。

通俗的将就是销售提成,一般控制在10%左右,多开多得。智通财经APP以出厂价简单地举个例子,如果某药物毛利是92%,营销费用占比36%,这意味着出厂价为人民币100元(单位下同)的药品中,直接用在药品上的材料人工等各项生产成本只有8元钱,而用在行销上却高达是36元。也就是说,销售费用是药品直接成本的近5倍,和很大一部分是进了医生或店员口袋。

这也可从“药代贿赂”案件中得到证明,如2018年以来,共有46起涉及医院和医药代表的案件被判刑,医药代表行贿的最高金额为80万元。而在医院人员受贿方面,最高金额超过了140万元。

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而“统方”则是行贿窝案发生的主要原因之一。以暨南大学附属第一医院案例为例,两名药剂科职工李泽文和李庚福,伙同医药销售人员李声文,非法购买取得多家医药统方数据单后,再转卖给多名医药代表,涉案金额超过70万元。

“统方”实际上就是医生“开单量”,它基于医院的信息管理系统“HIS”,简单来说它囊括了诊疗信息管理、药方管理和行政信息管理等,我们可以理解成医疗界的OA。HIS系统作为医院的基础办公系统,线上挂号、预约等等也是以它为基础实现的。

但恰恰是这套系统,为统方提供了绝佳的操作环境。因为HIS系统有两个特点:其一,记录所有使用人员的操作历史。当然也就包括了每名医生开具药方的记录。这意味着从技术上实现统方没有难度;其二,医院信息中心人员都具备相关数据操作权限,而数据的用途也是不可追溯的。这意味着只要给点钱,医院信息部门随便一个人都可以统方,也没有被发现的风险。

拿到“统方”数据,医生、药代均能证明自己做的“工作”,企业自然得掏钱,毕竟最大的受益者仍是药企,产品卖出去了啊!

业绩好坏全赖“学术推广”

而且,细心的投资者也会发现,近几年越来越多的企业在财报中,喜欢主动提及“学术推广”:业务发展加快归功于“学术推广”做的好;费用增多仍是因“学术推广”的建设加重。

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但根据智通财经APP了解,目前中国医药行业,真正脱离“带金销售”走学术推广的企业少之又少。拿A股的海特生物为例,2013-2017年,公司主要产品金路捷销售收入占公司同期营业收入的比例分别为99.01%、99.35%、99.47%、99.96%、99.29%。然而,这几年公司的业绩已然放缓,2017年海特生物和扣非净利润分别下滑了2.69%和15.95%。

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但2014-2017年,海特生物销售费用分别占据营业收入的比重为66.03%、65.33%、65.97%、66.13%。自2014年以来,海特生物的销售费用占据公司营收的60%以上,显得夸张。根据数据统计,海特生物在2017年66%的销售费用率居A股之首。而这其中,“市场开发与学术推广费”在销售费用中的占比分别是93.95%、93.55%、93.93%、93.94%。

海特生物这么多学术推广费,明显又回到了上述的“付费”的带金销售,所以“高风险、高回报”,“学术推广”不贵才怪。(田宇轩/文)

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