美国业务增长跌至一年新低、股价年内蒸发19%！麦当劳(MCD.US)紧急换帅重塑“性价比”防线

智通财经APP获悉，麦当劳(MCD.US)在其美国业务经历一年多来最缓慢的增长后，正在调整其超值策略组合。

据一份致运营商的消息，该公司将在未来几周与加盟商合作，制定一项能吸引注重性价比食客的"更长期"方案。与此同时，麦当劳正在"构建一项短期过渡计划"，推出临时性产品和数字优惠，聚焦当前销售表现良好的品类。在其应用程序上，顾客可以花2美元买到一份早餐三明治，或在最低消费1美元的情况下获得免费薯条。

这一举措同时伴随着公司对加盟商培训与支持方式的调整。这是公司新任美国业务负责人斯凯·安德森上任后出现转变的首个迹象，且发生在下周投资者日之前。尽管近年来麦当劳的表现大体上优于快餐竞争对手，但该公司正设法避免在美国陷入长期低迷——尤其是在汉堡王增长提速之际。

该股今年以来累计下跌19%，这加大了对管理层的压力。

上季度，麦当劳美国成熟门店销售额增长0.8%——为2025年初以来最弱表现。上个月，安德森被任命，以给这项业务带来"专注与紧迫感"。

2024年，麦当劳凭借5美元套餐获得了提振，当时这家汉堡连锁店正试图扭转外界对其食品变得过于昂贵的看法。最新这份备忘录显示，该公司正寻求进一步打磨其平价策略。

该公司表示，"具有吸引力的性价比，对于把顾客带进我们的门店、并夯实我们业务的基本盘依然至关重要，"该消息由公司总部的负责人以及参与制定这些计划的加盟商团体负责人共同签署。

今年早些时候，麦当劳扩大了其性价比产品阵容，推出了至少10款售价低于3美元的产品。但CEO克里斯·肯普钦斯基在8月4日的公司财报电话会上表示，许多拥有自主定价空间的加盟商没有采纳第三方顾问的建议，这损害了业绩表现。麦当劳还减少了仅限应用程序的优惠，并结束了"加1美元买一赠一"的促销活动。

麦当劳此前已宣布一项多年期计划，目标是成为消费者的首选用餐去处，将其吸引力扩展到那些只想吃一顿快捷便宜快餐的顾客之外。这包括品质更高的食品，例如手工裹粉炸鸡，以及对餐厅的改造，使其给人更开阔的感觉。这家公司还希望提供更友好的服务，并希望所有顾客进店时都能受到问候。

据该备忘录，作为上述努力的一部分，麦当劳将在3月31日之前暂停对部分加盟商的临时门店走访，转而开展旨在提升顾客体验的针对性培训。员工将参加有关待客之道、以及确保菜单产品始终制作到位的培训课程。

麦当劳在这份消息中表示，"在这些方面还有更多工作要做，""顾客的上一次到店体验，往往决定了他们是否会再来，这就是为什么每一次互动都应体现出麦当劳最好的一面。"

这家巨无霸的销售商正面临来自汉堡王的激烈竞争。得益于对招牌皇堡的改良以及持续进行的门店翻新，汉堡王上季度增长更快。这家隶属于餐饮品牌国际公司的连锁品牌还任命了一名经理，专门负责处理顾客到店期间遇到的任何问题。

根据Second Measure追踪的借记卡和信用卡数据，麦当劳美国销售额在7月和8月出现下滑。杰富瑞分析师安迪·巴里什在近期一份投资者报告中表示，定于9月23日举行的投资者日"可能成为一次关键的'扫清疑虑'事件"，让管理层得以证明其拥有一份可信的计划。

巴里什写道，"要让股价反弹，管理层必须让投资者相信，近期的同店销售放缓是(很快)可以解决的。"