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从内容到优质内容,从爱奇艺(IQ)到Netflix(NFLX)

2018年7月16日 18:31:44

7月15日,俄罗斯世界杯结束,这届没有意大利队参与的比赛,对于意大利人而言,没有意义。但此刻的意大利球迷却和夺冠的法国人一样开心,因为C罗转会尤文图斯。

身边有尤文的球迷听到C罗转会的消息,便说要去推特上请愿,要求Netflix(奈飞)在豆瓣评分高达8.6分的传奇纪录片《一线队:尤文图斯》中补拍C罗的片段,“这是一个里程碑事件,C罗加盟尤文,在这部纪录片中加上他是对新7号球衣的尊重”。

不过提及Netflix,这部传奇纪录片并非其代表作,公司最为人熟知的还要数经典之作《纸牌屋》。这部热播剧在当年帮助Netflix首次在订户数上超越传统的HBO电视网,并且凭借该剧为公司带来的超高的口碑,Netflix迎来事业与股价双丰收。

2015年至今,Netflix股价从不足每股70美元,大幅增长至如今最高每股超过420美元,3年不到,这只股票上涨7倍,成为美国股市的“大白马”。

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行情来源:富途证券

当所有投资者都惊叹于这只股票的“吸金能力”,却不曾想Netflix股价大涨的背后,有一套强大的互联网商业运营逻辑,即“用金钱换内容,用内容换用户”。

Netflix成功背后的逻辑

时间回到今年4月,Netflix公布第一季度财报。智通财经APP了解到,第一季度,Netflix营收达37亿美元,公司维持2018年自由现金流为负的预期,当季自由现金流为负2.87亿美元。并且机构预计在未来几年,公司都不会有正向自由现金流。

这份在传统公司眼中的“坏成绩”,却得到市场好评。发布业绩后,公司次日股价收盘涨逾9%,突破330美元。

作为一家互联网流媒体,Netflix股价大涨的逻辑背后拥有可观的用户数据支撑。智通财经APP深入挖掘发现,截至今年一季度末,奈飞总订阅用户为1.25亿人,付费用户同比增长25%,并占新增注册用户总数的95%。

付费转化率被称作流媒体行业实现变现的“最后一道门槛”,能达到如上转化率数据,Netflix足以获得市场青睐。对于市场而言,惊叹于其高超的变现能力,而对于竞争对手而言,则想看这家公司的成功可否复制。

以Netflix最受欢迎的《纸牌屋》为例,为了支持主创团队,公司为这部剧的26集原创剧情提前支付了1亿美元作为剧组预算。作为交换,Netflix拥有《纸牌屋》2年的独家播放权。

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在通过独播版权引导付费的同时,Netflix还推出“会员放全集”的全新排播方式,让付费观众能“一次看过瘾”。在《纸牌屋》巨大吸引下,Netflix完成高转化率的内容变现。

从《纸牌屋》的例子能够很清晰的看出Netflix的商业运行逻辑,即“用金钱换内容,用内容换用户”。这也就导致了Netflix在负向现金流的情况下依然能股价大涨,因为在互联网行业,用户才是变现的关键。

为了解决付费用户因“放全集”而过快观看内容的问题,Netflix还砸下重金制作更多的原创内容。智通财经APP了解到,2018年Netflix将制作82部剧情片和700部新的或购买版权的电视节目,投资金额将达130亿美元。

7月16日,Netflix第二季度财报公布在即,所有投资者的目光都在关注公司的订阅用户增长及“烧钱”进展。从目前的商业模式来看,只要付费用户保持稳定增长,在内容上保持稳定进度的Netflix在股价表现上只会越来越好。

爱奇艺与Netflix的一步之遥

看过美国视频行业的龙头,目光再次回到国内。前段时间有消息传出,在高瓴资本最新的投资动向中,这家国内知名投资机构大举买入了部分视频行业的中概股,对此市场有不少观点认为其正在寻找中国版“Netflix”。

细数国内众多视频平台,便不得不提体量最大的爱奇艺。据统计,以5月月活跃用户计算,爱奇艺月活用户达到5.02亿,为当月国内唯一月活用户超过5亿的视频平台。

在月使用时长数据上,5月爱奇艺APP月使用时长为45.06亿小时,领跑国内在线视频市场,腾讯视频月使用时长为36.95亿小时,位居行业第二。这从侧面反映出爱奇艺的用户粘度已达行业最高。

从大数据角度来看,爱奇艺的头部效应已经开始体现,用户的增长在一定程度上奠定了其变现基础。但爱奇艺能成为中国版Netflix?或许爱奇艺需要做的更多。

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在关键的订阅用户数对比上,截至今年一季度末,爱奇艺订阅用户数达6130万,不足同期Netflix一半。这一数据与爱奇艺庞大的月活用户对比,凸显平台付费转化率依然较低。

对于这一现象,有投资者会认为这是两大平台采取的运行模式不同导致的。在Netflix上,付费内容的吸引力巨;而在爱奇艺,海量的免费内容库的观看比例或许更高。

该表述的潜台词便是“国内观众不接受视频内容模式”。不过,很显然这一结论是站不住脚的。

2015年《盗墓笔记》便开启了“会员抢先看”模式,并因此成为国内首例实行视频内容付费的电视剧。智通财经APP了解到,在《盗墓笔记》全集正式上线5分钟内,爱奇艺上该剧瞬时播放请求高达1.6亿次,开通VIP会员的订单请求超过260万次,剧集的整体播放量近10亿次,甚至造成了爱奇艺服务器“大瘫痪”。

很显然,国内观众为视频内容付费的意愿极强。至于付费转化率不高,这可能与视频平台提供的内容质量有关。

以下选取2017年爱奇艺平台评分最高的十部付费自制剧与来自Netflix十部原创剧的豆瓣评分(排名不分先后)。或许我们可以从观众评分角度发现一些问题。

爱奇艺:《你好,旧时光》8.6分;《河神》8.2分;《盲侠大律师》7.7分;《无证之罪》8.2分;《寻人大师》6.9分;《琅琊榜之风起长林》8.5分;《明星志愿》4.6分;《卧底》6.3分;《鬼吹灯之牧野诡事》3.0分;《无间道》6.3分。平均分:6.83分。

Netflix:《少年嘻哈梦》9.3分;《超感猎杀》9.1分;《无为大师》8.9分;《安妮》8.8分;《女子监狱》8.9分;《心灵神探》8.9分;《暗黑》8.6分;《怪奇物语》8.8分;《非典型孤独》8.5分;《我本坚强》8.6分。平均分:8.84分。

从以上两大平台同年出品的十大热门原创剧评分可以发现,Netflix产品以平均分近9分的豆瓣高分远高于同期爱奇艺出品的原创剧,并且Netflix的各原创剧水平相当,均保持较高的制作水准。而爱奇艺虽不乏有《河神》等优质自制剧,但水平表现参差不齐,说明制作水准依然有待提高

虽然这仅是一家评论系统给出的评分,但已实际上反映出爱奇艺与Netflix在制作质量上的差距。

从爱奇艺近年在原创剧集上的投入和产出效果来看,可以看出目前爱奇艺或正在从购买版权到逐步自制的路上越走越远,这的确符合“内容为王”的商业发展逻辑。

但目前公司与Netflix的差距依然在自制剧水平上。如今,爱奇艺或许懂得了原创内容将是实现公司变现的最优途径,那如何从内容到优质内容,解决参差不齐的自制剧质量从而提高付费转化率,将会是爱奇艺缩短与Netflix之间距离的关键所在。


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