转向年轻客户+提质不提价，利郎(01234)新策略能否奏效？

本文来自中国银河国际的研报《中国利郎(01234)公司调研纪要：消费升级的正面影响浮现》，作者为中国银河国际分析师李嘉豪。

智通财经APP获悉，银河国际发表研报称，参加了由中国利郎(01234)举办的2018年冬季订货会，并对其新产品有深刻印象。利郎品牌现在将重点转向年轻客户，因此公司正调整其推广活动和分销渠道。公司将在商场开设更多门店，并在2018年下半年优化其电商渠道。

银河国际表示，相信公司有望实现净增200个销售网点的目标，其增长动力亦有望持续。根据彭博共识预测，中国利郎的2018年市盈率为12.8倍，股息率为5.25%。鉴于近期其他内地服装品牌股价上涨，中国利郎值得重新关注。

公司背景

中国利郎成立于1987年，是中国内地领先的男装品牌之一。利郎设计、制造和销售以“利郎LILANZ”品牌为主的商务和休闲男士服装，主要针对三至四线城市的男士。截至2017年12月31日，公司在中国拥有2410间分店，由72家分销商及898家二级分销商经营。

银河国际在5月出席利郎的2018年冬季订货会。利郎LILANZ主品牌推出的新产品系列继续是其设计团队所创作。设计团队包括一定的海外设计师，他们均在主要全球男士服装品牌方面具备丰富经验。然而，本地设计师更善于把海外设计师提出的设计概念本地化并加以执行，使产品符合本地消费者(尤其在三至四线城市)的需求。

与此同时，公司的新产品继续贯彻“提质不提价”的核心企业策略。值得一提的是，部分主要新产品使用进口布料，但价格却与其主要竞争对手相若或甚至更低。管理层相认为年轻消费者现在更注重性价比，而不只是着重品牌认知度和品牌忠诚度。

品牌转型至更年轻，减少对明星的依赖

银河国际表示，从观察和与分销商的讨论得知，利郎的主要产品系列已融入更多时尚元素，而其目标主要针对年龄介乎25至35岁的青年人。公司相信大部分的消费力集中于“80后”和“90后”组别，即年龄介于20至40岁的人士。于2016年推出的商务休闲系列也尝试针对更年轻的顾客。利郎现正使用更多渠道来卖广告和宣传(如在铁路和微信上宣传)，而非依赖名人代言。

适应性强的渠道管理，净增加200个销售点的目标不变

鉴于目标针对更年轻的顾客，利郎的渠道拓展重心也向购物中心转移。公司重申其2018年的目标是净增加200个销售点(包括核心品牌和商务休闲系列)。同时，为了适应中国更为常变的新零售环境，利郎将于不久后推出“新零售”业务模式。这意味着电子商务将成为公司的发展重心，旨在销售更多一般不太需要试穿的商务休闲产品。

分销商对公司的新策略感到满意

银河国际也与利郎分销商进行讨论。利郎已在数年前进行渠道改革，借此鼓励一级分销商开设更多自营店。至今多名领先分销商的回馈意见均为正面，而这些分销商开设的自营店在公司推行改革下也赚取更多盈利。分销商也认为利郎“提质不提价”的策略奏效，使利郎在销售点数量和分店效率方面均优于类似品牌。

估值

根据彭博共识预测，利郎的2018年市盈率仍低于13倍，2017年至2019年的每股盈利复合年增长率预期将为21%。公司还有净现金20亿元人民币。其还有支付慷慨特别股息的长久纪录，2018年股息率有望高于5.3%。

银河国际认为以下两大因素值得监察：(1) 如果2018年冬季订货会的订单量持续强劲增长，估值可能会进一步上涨;(2)利郎的估值仍然落后于其同行。鉴于其他中国大陆服装品牌近期有所反弹，相信股价将重回原有水平。(编辑：胡敏)