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青蛙变王子:走进主流的女性游戏市场

2018年2月28日 14:30:52

本文节选自微信公众号“国金互联网加娱乐怪盗团”,作者为国金证券传媒与互联网研究团队裴培

2017年底,“四个二次元男人”让市场看到了女性游戏群体强大的付费能力,2018年初,“一只爱旅行的青蛙”更是颠覆了众多业内人士对游戏市场的认知。

如果说2015年的《奇迹暖暖》只是将女性玩家的声音传递到了游戏市场上,2016年的《王者荣耀》和《网易阴阳师》开始让更多投资者意识到潜在女性市场的庞大,那么冲入App Store畅销榜前十的《恋与制作人》则是将女性向手游的蓝海市场全面呈现在大众眼前。随后,空降App Store下载榜首的《旅行青蛙》再一次证明了女性玩家市场的无限可能性。本文将对女性向游戏和用户群体进行全面的解析。

考虑到女性玩家的潜力与优势,女性用户留存较高的中重度游戏产品将优先受益,我们看好腾讯控股(00700)金山软件(03888),它们都有比较雄厚的女性向游戏积累或储备。

女性玩家:中国手游市场的下一个增长引擎

2017年,中国手游市场收入规模达到1162亿元,是遥遥领先的全球第一手游市场。基数如此巨大,今后的成长要从哪里来?传统的RPG游戏增长已经见顶,以MOBA、FPS为代表的移动电竞游戏在2017年红极一时,如果把目光再放长远一点呢?我们认为,手游市场的下一个增长引擎是女性玩家,她们正在积极参与重度手游、积极传播、积极付费。女性能顶半边天,依靠女性玩家可以实现下一个3-5年的可持续发展。

根据《2017年中国游戏产业报告》,中国游戏产业整体市场收入已达2036.1亿元,游戏市场增长率自连续两年下跌后首度回暖,达23%。2017年中国移动游戏市场收入为1161.2亿元,同比增长41.7%,虽然增速不及2014-16年的水平,但是仍然处于高增长状态。由此产生了一个现实问题:达到千亿规模之后,手游市场的下一个增长点何在?

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据《2017年中国游戏产业报告》,中国游戏用户规模达5.83亿人次,同比增长3.1%;移动端游戏用户规模达5.54亿人次,同比增长4.9%。单从统计数据来看,游戏用户规模增长确有放缓,但这并不代表玩家数量已达天花板。据友盟数据,在人口基数更为庞大的三线及以下城市,玩家的集中度并未达到饱和状态,与一二线城市相比仍有上行空间。 在5.54亿玩家的基础上,要实现进一步提升,手游厂商必须大力发掘女性用户。

极具潜力的女性玩家群体

女性玩家占比近半。据Talkingdata,2016年中国移动端游戏女性用户占比从2014年初的24.9%上升至49.4%,移动端游戏用户的性别结构更加均衡。随着移动互联网用户的逐渐饱和,玩家性别结构将呈稳定状态。

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女性用户对游戏具有热情。据极光数据,2017年Q4女性app偏好前十中游戏app占据一席排行第8,前三均为美颜修图类应用;同期男性用户更偏向社交,新闻,金融理财和出行类。分析女性的app偏好,可以发现女性用户在app使用上更倾向于休闲娱乐,若市场上出现足够打动女性用户的游戏,女性用户或会主动转移偏好。

以“佛系”放置游戏《旅行青蛙》为例,这款号称氪金随缘的养蛙游戏力压《QQ飞车》和《荒野行动》,空降Apple Store第一名。据猎豹大数据,截至2018年1月,《旅行青蛙》的女性用户占比为71%。“儿行千里母担忧”、“崽崽你什么时候才出门”之类的话语刷爆了社交网络,《旅行青蛙》的话题阅读量一个星期突破3.7亿,足以见证女性玩家对于移动游戏的热情。然而现在市场上能引爆女性玩家的精品游戏数量远未饱和,具有很大的开发空间。

女性玩家对移动游戏类别选择更加多元。对比2015年和2017年移动端游戏子类型玩家性别分布,可以发现女性玩家对游戏的偏好越来越多元化。女性玩家对于游戏的选择不再局限于“小游戏”、“轻度游戏”;2017年,《阴阳师》和《王者荣耀》的女性玩家比例分别达到了61.1%和 54.1%。我们认为,越来越多的女性玩家乐于参与到中重度游戏,中重度游戏市场将迎来一波“女性玩家红利”。

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女性玩家具备高消费潜力,中重度游戏持续培育女性玩家付费习惯。游戏市场正在加速向城市女性群体渗透,这类城市女性玩家具备较强的经济能力,有决策能力,并乐意为游戏花钱,具有高变现潜力。此外,随着女性玩家在中重度游戏的参与度不断提升,我们认为中重度游戏将持续培育女性玩家的付费习惯,拉升女性玩家ARPU值。

从《恋与制作人》谈谈女性向游戏市场

2017年的最后一周,别名为“钱与四个野男人”的乙女向手游——《恋与制作人》彻底引爆了女性游戏市场。冲入IOS畅销榜前十的《恋与制作人》将女性向手游的蓝海概念呈现在大众眼前。随后,空降App Store下载榜首的《旅行青蛙》再一次证明了女性玩家市场的广阔前景。少女情怀总是诗,什么是女性向游戏?中国女性向游戏的现状如何?什么特质更能吸引女性玩家并引导玩家消费?

什么是女性向游戏?

“女性向游戏”主要是指面向女性开发,适合女性玩的游戏,其一般具有三个特点:1.以女性为设计核心;2.游戏题材受女性欢迎;3.游戏中女性用户比重较大。目前,市场中的“女性向游戏”可以被分为三类—普通女性向、乙女向和耽美向。

中国的“女性向市场”存在如下形势:传统三消类、换装类游戏竞争激烈,受困于玩法的同质化,此类游戏产品的头部化趋势明显,创新成为游戏厂商破局关键;乙女向游戏仍处于成长阶段,具有高速发展潜能。

竞争激烈的普通女性向游戏市场

换装类产品和休闲类产品依然是普通女性向游戏十分重要的组成部分。据极光数据,2017年Q4女性用户偏好app中,三消休闲类游戏《开心消消乐》排名第8,也是唯一上榜的游戏app。此外,《暖暖环游世界》、《奇迹暖暖》等换装类游戏也广受女性玩家欢迎。据易观数据,截至2017年11月,上线已逾两年的《奇迹暖暖》仍能保持有220万的MAU。

然而,这类游戏在中国市场上的头部化趋势较为明显。2018年1月,进入iOS畅销榜TOP100的三消类游戏有四款,排名依次为乐元素的《开心消消乐》、腾讯的《天天爱消除》、柠檬微趣的《宾果消消消》和Playrix的《梦幻花园》;进入iOS畅销榜TOP100的换装类游戏仅剩下腾讯发行的《奇迹暖暖》一款。在三消类和换装类游戏中,能挑战头部地位的新产品已多年未见,主要是这类游戏的同质化问题严重。不过通过《梦幻花园》的上榜可以看出,游戏厂商只要做出较好的创新仍有突围的可能。

中国乙女向游戏市场仍处于成长阶段

《恋与制作人》的风靡让源自日本的“乙女”概念在中国被广泛普及。其实早在2001年,“乙女文化”就已经漂洋过海,在国内的文化土地上默默扎根,然而直到2017年国内才终于迎来了第一款现象级乙女向游戏。通过研究这16年来中国乙女向游戏市场的发展历程,我们认为,中国乙女向游戏市场仍处于成长阶段。

2017年,大量自研的乙女向游戏进入游戏市场,女性市场的蓝海被认知。完美世界的《梦间集》、苏州叠纸的《恋与制作人》纷纷上线,这些游戏具备较高的美术设计水平,并请来国内一流的顶级声优进行配音,无论是研发规格还是宣传力度都大大超越了过往的国产“乙女向”游戏。而随着《恋与制作人》的成功,我们认为中国乙女向游戏的市场上限已被打开。

与中国目前远未成熟的乙女向市场相比,一海之隔的日本却已建立起了完善的乙女商业市场链条。日本乙女市场现已维持在稳定状态,据矢野经济研究所,2015年,日本“乙女游戏”市场规模达到巅峰,约为163亿日元,之后略有下跌,2017年维持在155亿日元。2017年日本人口约为1.3亿,游戏人口达6800万,移动游戏玩家约为5400万;2017年日本女性移动玩家占比为37.2%。以此估算,日本女性移动玩家对乙女市场的ARPU值约为770日元。

中重度游戏设计向女性玩家倾斜,颜值为女性用户付费首选

不可否认的是,“乙女向文化”毕竟是一种亚文化,“乙女向游戏”在整个游戏市场必然是小众且非主流的,广泛存在于游戏市场的还是以中性和男性思维为主导的中重度游戏产品。然而,随着女性玩家数量的不断增加,越来越多的游戏厂商将“乙女向要素”应用在中重度游戏的研发设计中,以期在主流游戏市场吸引到更多的女性用户。

以《王者荣耀》为例,据极光数据,截至2017年5月,《王者荣耀》的女性用户占比已达54.1%。那么,《王者荣耀》的哪些游戏设计是迎合女性需求的呢?首先,从游戏操作上看,其大大降低了操作的门槛且玩法易学。玩家在登入游戏后会出现较为详细的新手指引,在游戏对战模式中还存在训练营和进阶视频以供玩家学习,在游戏过程中也有智能施法和出装推荐。

其次,《王者荣耀》的画面精致、具备高颜值的游戏角色、拥有豪华的声优阵容、并为每个英雄和英雄皮肤都配备了相应故事背景。整体而言,《王者荣耀》的核心主题并非以女性为主,但在游戏设计上却对女性群体有所迎合,女性玩家接受度较高。那么,女性玩家是否会为这些要素付费呢?据企鹅智酷的统计结果,在《王者荣耀》中,43.6%的女性付费玩家是为了让英雄外形更好看而充值。

女性玩家崛起带来的价值

在国内游戏市场,随着大批量女性玩家的涌入,不同年龄段、不同职业、不同地域的女性玩家必然会存在差异化的游戏需求,而这些游戏需求目前并未被充分发掘。

以乙女向游戏为例,乙女游戏的开发成本较低且具有较高的回报率。精品的乙女向游戏,通常具备丰富的剧情和经典的人物塑造,具有极高的周边衍生价值。目前,在我国游戏市场上仅存在《恋与制作人》一款自研爆款游戏,乙女向游戏仍有大量掘金空间。

一直以来,网络游戏领域存在两种付费模式:一类是为了打败其他人而“为赢付费”;一类是为自己的喜好而“为爱付费”。而在以女性为主要受众的游戏里,由于女性情感更为细腻丰富,对虚拟角色的认同感和沉浸度较高,将更容易“为自我满足”而消费。

蓝海中的女性手游“买量市场”

长期以来,男性玩家都是游戏的主体服务对象,因此市场上充斥有大量的男性向游戏产品。2017年1-12月每月买量TOP3的游戏产品共18款,其中16款是男性向游戏。可以说在买量市场上,大部分游戏的买量对象都是针对同一批男性玩家。而随着市场上同类游戏产品越来越多,男性玩家在反复面对仙侠、武侠、传奇等游戏时,口味会更加挑剔,对新游戏的尝试欲望也会下降。

此外,中国移动游戏用户仍有增量空间,但不可否认的事实是用户增长的势头在不断放缓,单个用户的买量成本将会持续提高。而男性用户群体的买量成本有多高呢?据热云数据统计,以男性产品为主的传奇类产品单IOS用户CPA成本甚至超过了300元。因此,我们认为,目前针对男性用户的买量市场已经一片红海,竞争十分激烈。

在这种情况下,针对女性玩家的“买量市场”却是一片蓝海。首先,游戏市场上的女性向产品要远远少于男性向产品,因此在女性买量市场上的竞争远不如男性市场激烈,针对女性玩家的买量价格会低于市场均价。其次,近年来女性玩家快速增长,女性玩家基数被拉升,新进入游戏市场的大量女性玩家仍然抱有对游戏的好奇心态,买量的效果会优于男性市场。

2017年12月的买量TOP1游戏是女性向手游《恋与制作人》,在今日头条、新浪微博、UC头条、爱奇艺、哔哩哔哩和手机百度等多个渠道进行了广告投放。截至2018年1月5日,上线不足一个月的《恋与制作人》游戏安装量已经突破了700万,DAU高达202.01万。而整体游戏市场的买量情况如何呢?热云数据显示能获得超100万以上新增用户的游戏产品仅占所有买量游戏产品的0.9%。在游戏买量越来越难的今天,女性向游戏却能逆势而上,这也说明女性买量市场仍具有蓝海空间。

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话题效应明显,有利“话题营销”开展

随着互联网和自媒体的发展,具有相同兴趣爱好的网络群体会在垂直领域中上聚集、分享和交流,“意见领袖+规模用户”的形成会带来明显的话题放大效应。由于女性的情感较为充沛,更容易通过付出爱与关注达到自身的精神满足,因此女性玩家对游戏和角色更容易产生感情,自发传播的话题效应也更为明显。

女性群体本身就具备较强的社交属性。据ComScore的市场研究报告,女性每月花在社交网络的时间要比男性高出30%。而游戏话题正渐渐与社交交融,社交成为推动游戏传播的重要因素。以《王者荣耀》为例,据企鹅智酷统计,社交成为这款游戏获取用户的一个关键用户。超过60%的女性玩家是因为身边朋友在玩这款游戏产生好奇从而主动下载。此外,在以微博为主要陌生人社交和热点传播的平台上,女性群体具有极高的活跃度和话语权。参考女性群体较为集中的“明星粉丝圈”和“二次元同人圈”,前者是“话题营销”的良好温床,后者则是“话题制造”的优秀孵化器。

女性市场的附加价值:游戏IP的衍生产业链

随着泛娱乐融合的发展潮流,游戏IP与其他娱乐产业的联动将会愈加频繁。因为游戏产品普遍具有迭代快,生命周期短的特点,而为了充分挖掘游戏产业价值以及维持游戏的长期可持续发展,游戏厂商会选择深挖其衍生商业模式来扩大游戏影响力。

对于游戏厂商而言,一方面衍生产品通常具备较高的价值可能性,能创造收入;另一方面在衍生领域取得的成果可以反哺游戏,持续为游戏输送热度。目前,游戏IP运营已将触角延伸到了文学、影视、动漫、明星、周边衍生、电竞直播等多个产业链。

女性玩家是游戏IP圈层文化推动者

游戏IP的构建主要来源于两方面,其一是优质的游戏内容,其二则是核心的圈层文化。前者是游戏的立足之基,后者则是游戏产业与IP生态圈的联结桥梁。游戏产品本身是圈层文化的培养基。每一款游戏都会形成一个用户圈层,在圈层中用户具有独特于外界的语言、习性甚至是情感逻辑和价值观。随着圈层特征的加深,会逐步形成只属于这个圈层的独有文化。圈层文化能引发用户与用户、用户与产品、产品与产品之间的协同效应,因此游戏IP的价值输出主要是建立在圈层文化的运营与挖掘之上的。

那么,女性玩家对圈层文化的运营有着什么样的作用呢?女性群体是同人文化的主要缔造者和传播者,而同人文化正是圈层文化在游戏圈的重要表现形式。

“同人”是建立在现有商业作品或原创作品之上的二次创作,由于玩家对游戏投入了较深的感情,许多拥有创作才华的玩家会在游戏之外围绕游戏的剧情、人物或是个人观感进行同人创作。这种内容往往会引起大多数玩家的共鸣,从而被广泛传播。可以认为,同人文化能极好的维系玩家与游戏之间的情感共鸣,从而形成强劲的IP效应。而在国内的同人市场上,女性拥有绝对的霸主地位。

配音产品:女性向游戏IP的天然衍生链

女性向游戏的服务对象本身就具有强烈的“声控”属性,即对声优(配音演员)的崇拜。同时,通过日本的经验我们发现声优文化与ACG(指动画、漫画、游戏)产业密不可分。因此,女性向游戏IP可以说是配音衍生产品的天然温床。以第一部乙女向游戏《安琪莉可》为例,其游戏厂商出版的Drama CD(广播剧)和角色歌集数量已达百张。此外,在日本,乙女向游戏的声优线下event(粉丝见面会)也是广受女性玩家的欢迎。

随着近年来中国二次元产业的快速发展,中国配音产业市场获得了越来越多的关注,2018年在湖南卫视播出的《声临其境》配音综艺节目已取得了较高的社会讨论度,游戏厂商也与配音工作室在同人配音创作上频繁合作。在这个大背景下,我们认为,国内游戏IP运营与配音产业交融的趋势正在不断加强,配音产业链或将成为游戏IP开发的另一风口,且女性向IP具有形成“声优粉丝经济”的优势。据BiliBili发布的《乙女用户市场调研报告》,近60%的乙女玩家表示有喜欢的明星且普遍为声优。此外,阿杰729(为《恋与制作人》白起配音)以游戏角色名义发布的语音视频在微博上获得了超7万的转发,播放量达到了875万。这也再次证明了国内女性玩家对声优及女性向游戏IP题材的追捧。

影游联动:女性向游戏IP在影视改编上具有市场优势

首先,由于电视剧的收视群体主力为女性观众,因此女性向IP会更有代入感。参考CSM52城收视率数据,2017年收视排名前十的电视剧中有一半是“大女主”剧,即女主角为整部戏的核心人物,剧情的发展推动全都围绕女主角展开。因此,在游戏IP向影视剧转化的过程中,女性向的IP会更易受到电视观众的青睐。

其次,女性群体对女性游戏IP的题材偏好度较高。从收视率排名中我们可以看出,高收视的电视剧题材主要以情感、玄幻为主。同时据酷云数据,女性电视观众对玄幻、宫斗、偶像等非现实题材的电视剧偏好度也要高于男性用户。目前市场上的游戏IP大多数都属于非现实题材,且在第三部分我们也提到了女性向游戏IP往往具备优秀的人物塑造和较强的情感交互式体验,因此女性向IP在向电视剧输送的过程中具有先天性的题材优势。

周边手办:女性玩家是周边市场的积极拥护者

相比于男性玩家,女性玩家群体具有更强烈的游戏周边购买偏好。据企鹅智酷,在考虑购买周边的人群里,有39.8%的女性玩家表示会购买周边手办/玩偶,有38.3%的女性玩家表示会购买游戏对应的QQ/微信聊天表情,比例要远远高于男性玩家。

此外,女性向手游《恋与制作人》在12月上线的一系列官方周边已在很短的时间内被抢售一空。

电子竞技:掘金粉丝经济,女性用户推动电竞产业“偶像”化

在电竞产业发展相对成熟的韩国,“偶像应援活动”屡见不鲜。韩国《英雄联盟》KeSPA CUP比赛上有近90%的观众为女性,这些粉丝会在比赛之前手工;制作应援横幅并带上荧光棒来为战队的比赛加油助威。在比赛结束之后,电竞战队还会举办粉丝见面会,战队选手会与粉丝近距离接触,签名、握手并交换礼物。不少韩国战队的官方社交频道也是以服务女性粉丝为主,会定时发布战队选手的个人现状、照片、采访,在选手生日、出道纪念日时也会举办粉丝应援活动。电竞选手成为了闪闪发光的“明星”。

随着《王者荣耀》、《阴阳师》等中重度游戏对国内女性玩家的孵化培育,国内女性群体在电子竞技产业中的参与度也越来越高。据企鹅智酷的统计数据,在《王者荣耀》的女性玩家中,有近60%的女性玩家看过电竞相关的视频。

据游戏葡萄,在2017年KPL(《王者荣耀》职业联赛)总决赛上,女性观众占比近半,举着战队灯牌、拿着应援荧光棒、戴着战队logo贴纸的女玩家比比皆是。除了对战队的应援,在比赛场馆外,不少女性粉丝也纷纷与战队选手的立牌合影,以表达对选手们的喜爱。我们认为,对标韩国,中国电竞市场上的女性观众仍有上行空间,而女性观众的增多有助于电竞产业的“偶像化”前景,能进一步引爆流量,建立粉丝经济。

投资策略

考虑到女性玩家的潜力与优势,女性用户留存较高的中重度游戏产品将优先受益,我们看好腾讯控股和金山软件。

腾讯控股

在上市公司当中,腾讯发行的女性向游戏数量最多,包括《奇迹暖暖》《天天爱消除》等;其中绝大部分是传统的女性向休闲游戏,几乎没有现在红极一时的乙女向游戏。不过,腾讯庞大的用户基数、超强的导流能力和精准的数据分析,决定了它能在乙女向市场有所作为。

在目前腾讯开始预约的新手游当中,《QQ炫舞》《音乐世界》《云裳羽衣》《消除者联盟》都有较强的女性向色彩。我们相信,以腾讯强大的自研实力,在1-2年内也能研发出类似《恋与制作人》的核心乙女向游戏。

金山软件

金山软件的旗舰端游《剑网3》可谓MMORPG当中的异数:接近半数玩家为女性,以换装、自拍、双人轻功和婚恋为主打玩法,以时装为主要内购道具。我们预计《剑网3》手游版推出之后,也将吸引大量女性玩家。

2017年12月,金山的第一款女性向换装游戏《云裳羽衣》开始内测,该游戏可谓“唐朝版《奇迹暖暖》”,在TapTap上取得了较好的口碑。《云裳羽衣》已经确定由腾讯独家发行,如果取得成功,将意味着金山在女性向游戏市场上取得巨大的突破。(编辑:胡敏)

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