长城汽车（02333）的“双面性”

本文来自“阿尔法工场”微信公众号。

这几天，随着长城汽车12月份销量及2018年销量目标公布，市场反应一片悲观和失望：2017年全年107万的销量及2018年116万的销量目标普遍不及市场预期。

必须承认，2017年，对于长城而言，无论是利润还是销量，都是相当难过的一年。一系列战略、经营决策上的失误与妥协，导致了2017年股价表现不佳。

那么，保守的长城还会有春天和惊喜吗?为此，我认为，有必要对长城汽车做一番剖析。

长城汽车的“双面性”

长期以来，过于保守的经营策略，是长城让人既爱又恨的地方。

一方面，专一、专心、专业，这样难得的宝贵品质是构成我们投资长城股票的逻辑和原因;另一方面，偏于一隅，过于保守的财务策略和销售规模，都是长城汽车缺乏侵略性的表现。

在这一点上，过往长城汽车曾将额外现金流用于购买理财产品、魏老板也曾有“如果利润一样宁要80万销量不要90万销量”的言论等，都是明证。

要知道，在中国汽车消费市场急速扩张的时期，规模不仅意味着效益，更意味着话语权。尽管我们看到近期长城布局新能源上游锂电池、牵手宝马、重庆建厂等举措，但实际上，2017年的长城已经错失了扩张的最好时机。

必须承认，与吉利汽车的书福哥相比，魏老板在战略格局和野心上都略输一筹。

这不难理解，魏老板是军人和做技术出身，思维格局上更接近同样偏执的王传福，而不是在商言商的李书福。只是，与比亚迪相比，长城汽车还多了另一个核心人物——销售出身的霸道女总裁王凤英。

“男主内、女主外”不同寻常的搭档，让长城的产品更贴近市场。所以，长城也收获较比亚迪更好的市场口碑和经营效益。

所以说，能够提供较竞争对手更为贴近消费需求的产品，是长城发展过程中获得阶段成功的关键和核心竞争力。

但是，随着中国汽车厂商的整体进步和SUV市场步入红海，国家战略层面发展新能源的迫切需求等市场新变化，长城的这一优势正逐渐变得不再明显。这一点也反映在投资者的担忧和股价上。

隐患与挑战

说到隐患，我们首先想到的是肯定是新能源双积分的危机。

毫无疑问，在新能源上动作迟缓，这是过去两年长城犯下经营策略失误之一。但这个失误足以致命吗，或者说需要付出多大代价予以挽回?

要讨论这个问题，我认为首先要思考的是，已经进入新能源市场的企业是否具备先发优势。

我们看到，现阶段的中国市场，除了比亚迪，没有任何一家车企被贴上了与“新能源”沾边的标签，整体上这个市场仍旧是一片蓝海，长城现在介入，仍旧不晚。

而比亚迪在新能源领域的问题在于：尽管其将几乎全部精力都用在了新能源车型上，但仍没有打造出一个爆款车型。什么秦、唐、宋啊，这些车型总是在上市之初昙花一现，但缺乏后劲，随后销量便被新上市的车型所覆盖。

这是比亚迪在燃油车领域没能有所积累所种下的恶果，也恰恰是长城汽车的优势所在。

在地方保护弱化和补贴退坡、市场更加开放情况下，较比亚迪拥有更好的品牌美誉度、更主流的内外观设计、更贴近用户需求的产品力、更加强大的销售体系能力等这些品质，将有助于WEY品牌的新能源车型打造爆款。笔者个人倾向认为，2018年的长城将给予我们惊喜。

第二个比较大的隐患，我认为是哈弗系列与WEY品牌的定位与销量相互残食的问题。

有券商指出，在WEY预估25万销量的基础上，长城汽车2018年116万的目标销量意味着哈弗系列销量将下降17%或约15万台。

哈弗系列预估销量下滑，这确实会是一个问题，这是购置税优惠到期情况下，长城对市场的悲观预期所致。但我认为，这可能更多与长城内部对汽车市场消费结构变化的研判和战略选择有关。

消费升级，这是一个中国汽车市场老生常谈的问题。尽管过去几年的实际消费结构表明，基本以首次购车为主的9万元以下的低端市场仍具有相当大的市场容量。

但低价车用户规模收缩是不争的事实，2017年5月份汽车之家发布《低价车市场竞争力分析报告2017版》认为，9万元以下低价车市场权重在降低，离市场核心消费区越来越远。

而对于长城而言，近两年以C30轿车、哈弗H1为主的低价车规模一直处于不断萎缩过程中。近期甚至有机构与长城沟通后表示，哈弗H1即将停产。因此，笔者以为，哈弗系列预估销量下滑是长城基于市场所作的主动战略调整。

基本放弃低端市场，这样的选择是否可取?尽管我承认长城未雨绸缪，走在了市场前列。但在这一点上，笔者个人依旧不认同现阶段长城的选择。

首先，吉利2017年超过100亿元的盈利预告表明，规模化的低价车仍旧可获取可观的利润。即便是按照长城汽车的研发经费费用化的标准估计，吉利2017年单车利润也超过5000元。

再次，从产品布局上看，尽管尺寸上即将上市的H4弥补了H2与H6之间的缺口，但在10-12万元的价格区间，哈弗的车型实在过于拥挤。相反，在H1和H2系列之间的7-8万区间却出现了价格断档。

所以，笔者认为，从销量规模的角度考虑，现阶段长城更需要一款较M6尺寸更小、售价更低的哈弗M4，而不是H4。

更为重要的另一个原因是，WEY品牌在15-20万的出现，基本封堵了哈弗系列价格向上的空间和销量突破的可能。

在这一点上，我曾在上一篇文章中谈到H7与VV7的尴尬，不仅如此，全新H6的12.6-14.8万售价区间实际上也过于狭小，而在H6与H7之间，还有一款H6 coupe车型。

所以说，哈弗系列过于拥挤的产品线和价格区间，是我不认同现阶段长城经营决策的原因。

对此，长城汽车给出的答案是做减法。近期有言论指出，5座版本的H7即将停产。但问题是，H7L能卖得好吗?客观的说，在外观设计及乘坐空间上，H7L与这一级别销量最好的传祺GS8相比，还有一定差距，能够维持每月两至三千的销量便很不错了。

而H8、H9尽管产品力足够，但市场过于小众。所以说，除非H6系列进一步发展成为像美国市场上的福特F系列皮卡一样的销量巨无霸，否则两头收缩的哈弗系列销量下滑是大概率事件。

那么，H6系列能发展成为中国市场上的“福特F系列皮卡”吗?我认为，在产品的丰富度和选择多样性、技术水平、保有量与口碑、市场需求研判等层面，H6都具备了国民神车的基础。唯一欠缺的是，是品牌号召力，或者称之为品牌文化与认同。

什么是品牌号召力?这便引申出长城的第三个隐患，广告营销策略是否满足发展需要的问题。

一直以来，长城坚持的少投广告、低营销费用策略导致的后果是，掌握网络话语权的汽车媒体、自媒体、车评人等信息媒介为长城营造了太多的负面形象标签，“换壳山寨”、“万年不变的1.5T”、“缺乏核心技术”、“非人性管理”等标签，对于扩大消费者群体覆盖面，也就是品牌号召力的影响是十分可怕的。

为什么这么说呢?这与中国消费者购车决策习惯有关。对于绝大多数国人而言，购车依旧是与家庭经济实力强相关的重大消费决策。绝大部分人购车的时候，不会说我非某一品牌不买。

实际上，我们购车时，总是习惯首先根据个人喜好、家庭经济实力等，选定某几款车作为比较范围。

然后，在实地看车对比、试驾，并综合优惠幅度、家人意见等，最终作出购车决策。所以，对于一个汽车品牌而言，能够进入消费者的选择范围之内，才是成功的第一步。

所以，我们才会经常听周边的人说，“日系车不安全，一定不考虑日系车”或者“美系车不能买，费油”等这类纯粹属于个人喜好和见解的言论，这便是消费者根据自己的获得信息，为品牌贴上的标签。

而一旦这些标签形象过于负面，很多人在购车的第一步便把某一品牌排除在选择之外。

这一点，萨德事件影响下韩系车销量暴跌是最近的例子。实际上，韩系车的产品力并不差。缺的是什么?还是品牌号召力。

在负面形象标签加持，而正面形象标签不明显的情况下，消费者没有把韩系车纳入选择范围的理由，所以韩系车的暴跌也就不足为怪了。

而过往日系车之所以能够在中日外交风波中起死回生，日系车‘’省油’’、“可靠性高”等正面标签所塑造的品牌文化发挥了至关重要的作用。日系车真的比韩系车更省油，更可靠吗?至少从韩系车在美国等全球成熟市场的表现看，并不支持这一点。

所以说，这便是正面品牌标签所形成的品牌号召力的作用。而正面品牌标签依靠什么塑造?我认为，在这个信息爆炸的时代，除了产品力本身形成口碑传播，还必须依靠广告营销。这便又回到长城的第三个隐患，广告营销策略是否满足发展需要的问题。

应该说，随着WEY品牌推出，2017年的长城比以往任何时候都更为重视广告营销，投入也更大。WEY品牌轻奢、中国豪华SUV开创者、领导者、安全等正面标签的塑造，方向是正确的，传播效果也不错。

但是，应该看到，与佼佼者吉利相比，还有一定差距。在一些营销细节上，我认为长城还有很大改进余地，比如如何与有影响力的车评人、自媒体等互联网新兴势力建立长期稳定的关系，将更多的资源焦距到品牌正面标签塑造而不是简单产品营销、广告轰炸上等。这些方面，长城都应该对吉利的营销策略进行深入研究。

比如，新近的赞助江苏卫视、湖南卫视跨年晚会，纯粹属于博眼球的行为，投入很大，但效果十分有限。

总结

新能源亟待发力，WEY品牌对哈弗的挤压，急需更加与时俱进的营销策略，这是长城面临的三大隐患与挑战。

这其中，我认为第二个问题与第三个问题的答案是一致的：更加鲜明的正面品牌形象塑造。这是销量达到百万级别之后，向更高层次销量等级裂变所必须跨过的一道坎，也是构建下一阶段核心竞争力的关键。

现如今，这一点上，不管你愿不愿意承认，吉利都走在了长城的前列。能不能跨过这道坎，我认为长城必须要放低心态，勇于向吉利学习。

2018年，每天进步一点点的长城会如何行动，结果如何，我们且拭目以待。（编辑：曹柳萍）