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互联网的下一个风口在哪里?让腾讯(00700)全球合作伙伴大会告诉我们

2017年11月14日 14:10:21

本文节选自微信公众号“国金互联网加娱乐怪盗团”,作者为国金证券传媒与互联网首席分析师裴培。

2017年11月8-9日,腾讯(00700)全球合作伙伴大会在成都举行。如果要为这次大会选一个主题词,那么毫无疑问是“内容”。在大会论坛上,腾讯COO任宇昕提出,腾讯的未来是“连接的智慧化、内容的生态化和技术的云化”;本次大会几乎所有的分论坛都涉及“内容的生态化”。从微信到QQ,从游戏到音乐,从AI到云计算,无不以内容开发、内容整合和内容分发为重中之重。毫不夸张地说,腾讯正在将互联网带入“内容生态时代”。

内容,内容,内容——重要的事情说三遍

“内容为王”这句口号已经喊了很多年,但是投资者大多不以为然:他们认为腾讯的持续增长,依靠的是社交软件带来的流量优势,而不是内容优势。甚至有人认为,未来的互联网仍然是“流量为王”。然而,腾讯的观点截然不同:没有优质内容支撑,流量就是无源之水。无论是腾讯COO,还是腾讯各业务部门高管,都强调“内容生态”而不是“流量生态”。腾讯的内容体系本来就很强大,今后还要继续加大投入。

现有的腾讯内容生态系统已经非常发达,主要包括:为公司贡献主要收入和利润的腾讯游戏;依托于电竞类游戏的企鹅电竞;刚刚上市的网络文学巨头阅文集团;聚焦于二次元文化的腾讯动漫;下辖QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌四大应用的腾讯音乐;全国月活用户排名第一的腾讯视频;以及腾讯影业、企鹅影业两家影视内容公司。在内容布局的深度、广度上,只有爱奇艺、阿里巴巴两巨头能够与腾讯相比,但是它们的实力远远不及腾讯。

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然而,盛极一时的腾讯内容生态系统也存在严重的软肋。例如,腾讯缺乏自有短视频平台,只能对快手进行战略投资;腾讯在图文信息和时效性内容分发上,落后于微博、今日头条;微信公众号是一个优秀的自媒体平台,但是存在搜索困难、宣传困难、内部信息割裂等问题。而且,随着腾讯的用户基数和收入基数日益扩张,对第三方内容的依赖程度也日益提高,需要加强对第三方的整合。

2016年,腾讯推出了“企鹅号”移动自媒体平台。在今年的大会上,腾讯COO任宇昕表示,将投资100亿元打造全新的“企鹅号”,使其专注于服务图文信息和短视频内容方。对于头部公司,腾讯将帮助其进行IP培育、打通产业链;对于腰部公司,尤其是MCN(多渠道发行方),腾讯将帮助其整合线上线下的能力与资源;对于长尾和独立创作者,腾讯的目标是提高内容分账规模、争取更好的商业回报。

与“孤岛型”的微信公众号不同,企鹅号可以最大限度地利用腾讯旗下的内容分发渠道,包括微信、QQ、浏览器、腾讯新闻、天天快报、腾讯视频等。今后,内容公司和自媒体可以通过企鹅号,实现“一点切入、多平台同步分发”;腾讯内部强大的数据分析能力,还可以帮助内容方进行个性化推送。当然,腾讯不是唯一一家推出自媒体整合平台的互联网巨头,今日头条、新浪、一点资讯、阿里巴巴等都在做类似的努力;但是腾讯的资源和基因无疑是最优越的。

腾讯要建设开放的体系,而非封闭的帝国

2017年,腾讯可以说占据了移动互联网的半壁江山:在月活用户超过1亿人的37款移动应用中,有12款出自腾讯旗下,4款是腾讯的战略投资对象;保守估计,“腾讯系”应用至少消耗了中国移动互联网用户一半的使用时间。强大的腾讯,将给中国互联网行业带来什么样的未来?在本次全球合作伙伴大会上,腾讯管理层给出了明确的答案:以开放的心态为合作伙伴赋能。腾讯的开放战略有两大立足点:“新科技”和“大内容”。

新科技:腾讯本来就拥有社交网络沉淀的海量数据,及其衍生出来的数据分析技术。近年来,腾讯在云计算、LBS、信息安全等方面的基数实力也在提升。本次大会上,腾讯副总裁林松涛表示:人工智能(AI)是腾讯研发的重中之重,腾讯已经成立了AI Lab、优图实验室、微信AI三大AI实验室,确定了社交AI、内容AI、游戏AI、医疗AI等八大AI应用场景。虽然腾讯的AI战略起步晚于百度,但是在基础研究领域并不落后:AI Lab成立一年来,已经拥有70位科学家、300位应用工程师,发表了81篇学术论文;今年7月以来,AI Lab在计算机视觉、语音识别、自然语言处理、机器学习领域分别发表了14篇、5篇、9篇、12篇论文,涵盖了国际四大AI学术会议。

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大内容:腾讯管理层认为,中国用户的内容消费需求正在变强,内容付费倾向日益提高。2016年,电商平台的内容消费交易规模增长了170%;2017年,智能手机用户有35%愿意为内容付费。然而,中国对原创内容的版权保护仍然不够,内容制作方的分成比例偏低。目前,内容产业的“马太效应”比较明显,头部内容方可以名利双收、得到良好保护,腰部和长尾内容方则缺乏变现渠道、难以长大。因此,腾讯致力于打造内容开放平台,发起保护版权的“内容联盟”;除了腾讯旗下的产品,新浪、视觉中国、知乎等平台也将加入腾讯的“内容联盟”。总而言之,“大内容”是腾讯未来的重中之重。

百亿计划:为了扶持内容创业者,腾讯发布了“百亿计划”,即“三个100亿”:联合各级政府和文创机构,为原创内容提供价值100亿元的产业资源;通过腾讯社交和视频平台,每天为优质内容方导入至少100亿流量;2018年投入100亿资金,通过项目投资、IP孵化、版权采购等方式,扶持优质内容创作团队。无独有偶,阿里巴巴在2016年12月就提出了“三年内在文化娱乐领域投资500亿元”的计划。不过,阿里巴巴并未说明其500亿预算有多少会投入原创内容,而腾讯的100亿投资、100亿产业资源都会投入原创内容。

腾讯的电商与金融愿景:“去中心化”的产业赋能

电商一直是腾讯的“软肋”,只能通过对京东的战略投资,维持在电商行业的存在感。然而,去年以来,微信支付的市场份额不断攀升,为腾讯的电商愿景带来了新希望。今天,“新零售”即将打通线上线下,腾讯在线下扫码支付领域的优势能否传导到电商领域?互联网金融在腾讯战略版图中的定位是什么?在本次大会上,腾讯管理层传达了清晰的信息:电商和互联网金融的意义是为合作伙伴赋能,是生态系统的一部分。

2017年第二季度,微信支付占据全国移动支付市场的40%,仅落后于支付宝14个百分点。微信支付市场份额的上升,主要应归功于对线下扫码支付的提前布局,以及社交平台带来的用户黏性。在本次大会上,腾讯管理层提出,互联网金融是“产业赋能”的工具,要立足于为企业和政府客户提供服务。例如,腾讯联合泰康保险推出了“微医保”,百元保费可获得600万保额;首批微信商业保险支付即将在深圳上线。微众银行的客户数超过了160万,微粒贷的放贷金额突破了3600亿元。在四川,腾讯为5万多家企业提供了“互联网+”转型服务,实现了100多亿元的在线交易额。总而言之,互联网金融要为“互联网+”服务,协助构建智慧城市、智慧出行、智慧制造产业链。

2016年第二季度以来,各大移动电商平台月活用户的同比增速就在不断下滑,移动流量红利的耗尽使得电商市场变成了“存量市场”。现有的电商平台和商户,一方面希望去线下获得流量,一方面又担心新的竞争对手出现。在本次大会上,腾讯COO任宇昕明确表态:“腾讯不会大举进军电商,商家完全不必担心客户分流的问题。腾讯希望以‘去中心化’的方式,把平台能力开放给广大品牌商、零售商、商业地产等合作伙伴”,即所谓“智慧零售解决方案”。

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具体说来,腾讯将为品牌商和零售商提供场景、数据和AI技术支持,以及腾讯全产品线的流量支持,推动线下门店的数字化和智能化。微信支付就是一个很好的例子:消费者使用微信支付时,会自动关注商户的微信公众号,从而使商户获得宝贵的用户数据和推送机会。微信小程序也包括大量基于LBS的电商应用。相对于阿里、京东两大电商平台,腾讯的自我定位是“电商解决方案提供者”。当然,随着流量红利的耗尽,腾讯与京东的共生合作关系也会越来越紧密。

腾讯在各主要内容领域的生态战略

2017年,腾讯在游戏、影视、文学、动漫、音乐五个内容领域都拥有举足轻重的地位;企鹅电竞的成立,标志着电竞成为腾讯的第六个内容领域。阅文集团在香港成功上市,吹响了腾讯内容平台分拆上市的号角,我们认为音乐、动漫、影视都有分拆的潜力。在本次大会上,腾讯对各个内容领域的战略是统一的,即扶持原创内容、依靠第三方、建立互利合作的生态系统;但是具体计划又是千差万别的。

游戏:“为爱付费”、众测平台、内容营销、类型扩张

2017年,腾讯自主研发的《王者荣耀》吸引了所有玩家和投资者的眼球;但是,腾讯游戏不可能只有《王者荣耀》。在历史上,腾讯就以代理第三方游戏著称,现在腾讯发行的大部分游戏仍然来自第三方。在本次大会上,腾讯游戏和应用宝都表达了通过流量、数据和经验扶持第三方的决心;企鹅电竞的成立,给了第三方游戏新的展示空间。从今年起,广点通、天天快报等渠道的流量将纳入统一管理,为内容方提供坚实的流量基础。

目前的网络游戏领域,存在两种付费模式:一种是以MMORPG为代表的“数值付费”,付费是为了变强;一种是以《王者荣耀》为代表的“非数值付费”,付费与变强没有直接关系。腾讯游戏高峰论坛的嘉宾们认为,游戏行业的未来趋势是“为爱付费”:《FGO》的玩家愿意为一个漂亮的女性角色付很多钱,《刺客信条》的一个角色在手游里可以卖2000多万。二次元游戏能有很强的变现能力,关键就是“为爱付费”:现在的人对虚拟角色的认同度更高,一张卡牌、一个皮肤,背后都有故事。这就要求厂商把握玩家的兴奋点,打动玩家、让他们产生沉浸感。而不是像“数值付费”时代那样用老套路挖坑。

随着流量红利的消失,手游买量越来越贵,新产品如何高效获得用户?成熟产品如何最大化客户价值?腾讯应用宝提出了“启明星计划”,利用腾讯庞大的用户基础,建立“众测平台”,可以让游戏在内测阶段接触到10万以上的核心玩家,调整玩法、数据。目前,“启明星计划”已经有合作企业1万家、游戏3万款,为游戏带来15亿人次的新用户,给合作伙伴的分成超过100亿元;应用宝的市场份额逼近30%。除了应用宝、微信、QQ等传统游戏渠道,腾讯正在整合广点通、天天快报等流量渠道,争取做到“一个盘子,统一协调”。

腾讯通过流量运营和众测平台帮助游戏提高效率的成功案例有:《魔法王座》,腾讯介入后ARPU上升20%;《胡莱三国2》通过QQ会员、模拟器等导入了20万核心用户;《崩坏3》首发一年,应用宝日活用户稳定在10万左右;《魔域》今年10月首发,通过专属称号、专属宠物等活动,导入近万名高端用户,贡献了初期近一半的收入。

现在是信息爆炸的时代,除了传统的买量,“内容营销”也越来越重要。例如,一些游戏厂商把营销预算花在拍宣传片、做动漫上,还有厂商鼓励同人文学、漫画和Cosplay, 这就是典型的内容营销。即便是《王者荣耀》这样的爆款游戏也需要内容营销。近年来,电竞赛事和直播的崛起,为内容营销提供了新的方式,最典型的就是《绝地求生》,几乎完全依靠直播内容为用户了解。不过,内容营销不一定适合所有游戏,传统的买量也是重要的,需要齐头并进。

2016年以前,手游行业是RPG的天下;2017年,以《王者荣耀》为代表的MOBA、以《乱世王者》为代表的SLG和“吃鸡类”FPS或TPS都在崛起,下一个崛起的游戏类型会是什么?腾讯游戏高峰论坛的嘉宾认为,以《野蛮人大作战》《球球大作战》为代表的IO(休闲竞技游戏)可能成为下一个引爆点;此外,SRPG(战棋)等已经沉寂多年的游戏类型,可能在移动端实现复苏。在这个时代,玩家的口味高度分化,只要有一两个优秀产品就能引爆一个类型。未来会有更多像《绝地逃生》那样横空出世的独立游戏出现。

电竞:从游戏的附属品到独立的内容形式

2016年7月,腾讯旗下的游戏直播平台企鹅电竞成立。同年12月,腾讯宣布电竞成为该公司继游戏、音乐、文学、影视、动漫之后的第六大内容形式,获得了独立地位。2017年,腾讯成立了“《王者荣耀》职业联盟”,《王者荣耀》KPL总决赛吸引了数百万在线观众。在今年的腾讯全球合作伙伴大会上,电竞拥有了自己的分论坛,彻底摆脱了“游戏附属品”的地位。电竞不仅是游戏的未来,也是整个内容产业的未来。

腾讯将主营业务划分为IEG(互动娱乐)、SNG(社交)、OMG(在线媒体)等事业群,电竞归属于社交事业群。为什么?因为电竞的社交属性很强,能够建立开放的游戏社区、提高用户黏性。企鹅电竞的战略目标分成三步:第一步,建立完整的游戏内容生态;第二步,建立游戏社交体系;第三步,建立完整的官方赛事体系。不过,腾讯旗下的电竞赛事不仅由企鹅电竞运营,《王者荣耀》KPL就是由天美工作室运营的。如何统筹各种电竞赛事,将是一个难题。

企鹅电竞认为,电竞最直接的意义是为游戏提供全面的内容生产工具,提供游戏全生命周期的内容运营、内容营销。原先,提到游戏衍生内容,人们只会想到同人文学、同人动漫等;现在,游戏直播和电竞赛事成为了最大的内容。《穿越火线》手机版每天产生10万小时的直播内容,吸引200万观众;今年上半年,企鹅电竞组织的《王者荣耀》《穿越火线》赛事总计3000场,线上观看总人数1亿。今后,游戏厂商还可以向电竞选手、主播下单,定制直播内容。

企鹅电竞认为,年轻人的爱好既垂直又执着,当他们为一个电竞战队打Call时,获得的快乐可以远远超过游戏本身。电竞不仅能增强游戏的黏性,甚至能增强QQ等社交平台的黏性。下一步,电竞将成为娱乐衍生品开发的立足点:美国的娱乐衍生品年收入1360亿美元,是中国的18倍。中国的娱乐内容厂商一直想开发衍生品,但是没有找到合适的内容、合适的用户,电竞可能是最适合的突破口。我们很快就会看到,电竞除了现有的赛事赞助、直播打赏、游戏导流之外,还能找到新的变现途径,那就是衍生品。

音乐:从“版权时代”进入“原创+生态时代”

继阅文集团成功上市之后,我们认为腾讯音乐是下一个最有可能分拆的内容平台。从用户基数看,腾讯音乐几乎没有竞争对手:全国月活用户最高的四款移动音乐应用——酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐和全民K歌,均属于腾讯旗下,总月活用户接近6亿。网易云音乐虽然在UI、社区和原创内容方面有优势,但是版权采购过于落后,很难扳回局面。总而言之,腾讯音乐需要考虑的是如何维持和利用现有的“胜势”。

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现在腾讯音乐的口号是“听我想听的歌”,庞大的用户基数、完整的曲库资源是实现这个愿景的基础。在腾讯音乐高峰论坛上,现场嘉宾指出:听众对音乐的要求是不断提高的,现在版权音乐已经很成熟,随时可以接触到上百万的歌曲;观众的下一个问题是“不知道听什么”,需要有人引导。这就需要音乐平台有基于大数据和场景的智能推送,有包括音乐人、乐评人、发烧友在内的音乐社区。例如,QQ音乐开通了“评论与发现”专栏,从多方面引导用户。

在线音乐平台用户的付费倾向已经很强,而且能接受专辑、单曲、包月等不同的付费形式。下一步可不可以让在线音乐平台成为原创音乐的基地?网易云音乐擅长的就是为独立音乐人寻找曝光途径。腾讯旗下的全民K歌组织了“草台回声”项目,要开创“音乐社群与唱片公司的联合造星时代”。今后,越来越多的音乐人会从在线音乐平台出道,通过音乐社区找到自己的风格,通过数字专辑、打赏等方式变现。这样,“版权音乐”的主流地位就会被“原创音乐”取代。

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在线音乐平台用户的付费倾向已经很强,而且能接受专辑、单曲、包月等不同的付费形式。下一步可不可以让在线音乐平台成为原创音乐的基地?网易云音乐擅长的就是为独立音乐人寻找曝光途径。腾讯旗下的全民K歌组织了“草台回声”项目,要开创“音乐社群与唱片公司的联合造星时代”。今后,越来越多的音乐人会从在线音乐平台出道,通过音乐社区找到自己的风格,通过数字专辑、打赏等方式变现。这样,“版权音乐”的主流地位就会被“原创音乐”取代。

在本次大会上,腾讯音乐与小米科技现场签署了战略合作协议,共同建设“智慧音乐”生态。小米的智能音箱出货量已经超过10万部,计划是每年出货300万部,优秀的音乐内容可以大大拓宽智能音箱的应用场景、提升用户体验。小米认为,当人工智能提升到一定水准后,可以根据场景判断主人的心情,主动挑选合适的音乐。这一切都要以腾讯音乐的曲库为基础。无独有偶,阿里巴巴也推出了“天猫精灵”智能音箱并与虾米音乐绑定,但是曲库规模远远不及腾讯。

随着流量红利的耗尽,腾讯音乐也在积极向线下扩张。在智能硬件方面,小米、Vivo都是成熟的合作伙伴。全民K歌正在积极建设线下自助KTV,并对现有实体店提供自助K歌的服务。QQ音乐推出了音乐、运动与社交结合的“嘉友跑”活动,在大学生当中有很大的影响力。此外,腾讯音乐也计划与汽车厂商加强合作,利用汽车这个重要音乐场景。总之,腾讯的音乐版图是线上线下一体化的。

次世代人群:有了QQ,俘获年轻用户不再困难

现在,90后已经纷纷进入成家立业、结婚生子的轨道;未来几年,“00后”群体将逐渐成年,进入主流消费人群。面对这些“次世代人群”,腾讯有没有做好准备?什么样的内容能够吸引他们?本次大会的QQ分论坛很好地解答了以上问题:腾讯的生态系统“年轻化”的关键在于QQ,QQ和微信的用户群有明显分层,在内容扶持上也偏向“次世代”。

根据QuestMobile对00后移动互联网用户的调查报告,腾讯旗下的“QQ系”应用(包括QQ、QQ空间、QQ音乐等)在00后用户中的目标群体指数(TGI)均高于100,也就是说00后比一般用户更倾向于使用“QQ系”应用。直观上看,有本职工作的成年用户大部分时间花在微信上,学生和未成年人更喜欢使用QQ社交、在QQ空间抒发感情。“次世代”用户的数据在QQ上得到了沉淀。

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提到“网红发源地”,人们往往会想到微博、秒拍、快手、陌陌,却忽视了腾讯生态系统的力量。本次大会出席的90后歌手“毛不易”就是腾讯一手培养的网红:在腾讯视频举办的选秀活动出道,以腾讯音乐应用为大本营,以QQ为社交传播渠道。在QQ群、QQ兴趣部落,毛不易拥有数百万死忠粉丝;在大会现场,数百位歌迷自发欢迎毛不易。虽然有很多平台可以供毛不易这样的网红出道,但是只有在QQ的社交链上,他才能最大限度地聚集95后、00后粉丝,他的音乐内容才能得到最高效、、最广泛的传播。

整个娱乐圈都在讨论利用大数据分析消费者心理、开发内容,但是只有腾讯拥有最丰富的数据资源。通过分析“QQ系”应用上的用户状态、UGC和PGC,可以清晰地辨别年轻消费者的偏好。在本次大会上,腾讯业务人员以“关晓彤”为例,分析了鹿晗与关晓彤恋情曝光之后,QQ用户的关注趋势和传播途径,及其背后蕴含的长期意义。这种细致的分析,可能连微博都无法做到。可以想象,腾讯的数据分析能力若能与内容产业紧密结合,将释放出难以估量的力量。

腾讯大会对投资的指导意义

首先,我们从本次大会上,看到了腾讯的未来——巩固现有的流量优势,大力建设内容生态系统,用优质内容营造良好的用户体验。其次,腾讯的态度有利于优质的内容开发商,包括但不限于游戏、动漫、文学等。再次,腾讯对电竞的扶持,将有利于从游戏、赛事到直播的全产业链。本次大会传达了一个清晰的信息:“内容为王”不再是口号,而是在流量红利耗尽之后的真实需求。拥有优质内容的公司将越来越受欢迎。

腾讯控股:《王者荣耀》只是故事的一小部分

2017年以来,腾讯的业绩和股价节节攀升,但是投资者过度关注《王者荣耀》一款游戏,忽视了腾讯在泛娱乐内容领域的整体布局。《王者荣耀》总有一天会走下坡路,届时腾讯靠什么实现可持续发展?我们认为,依托强大的自主研发能力、内容分发平台和数据资源,腾讯在娱乐领域本来就具备压倒性优势;本次大会提出的“内容生态战略”进一步巩固了这个优势,让第三方内容方扮演更重要的角色,确保腾讯基业长青。

腾讯游戏在历史上一直以代理见长,近年来则是自主研发与代理并举。在今年腾讯收入规模较高的游戏中,《王者荣耀》《魂斗罗》《轩辕传奇》是自研,《乱世王者》《穿越火线》是授权研发,《英雄无敌》《剑侠情缘》《寻仙》是代理。即便一款游戏不选择腾讯代理,也可以从应用宝渠道获得流量和测试上的帮助:西山居代理的《魔域》、三七研发和发行的《永恒纪元》,都是在应用宝的支持下获得成功。今后,腾讯将致力于游戏IP孵化、众测平台和流量运营。除了网易等极少数例外,大部分游戏厂商都会成为腾讯游戏生态系统的一部分。

腾讯旗下内容平台的分拆上市刚刚开始。继阅文集团之后,我们预计腾讯音乐、腾讯动漫、腾讯影业、企鹅影业和企鹅电竞或早或晚都会满足上市条件。腾讯在历史上的成功,得益于灵活的管理体制和公平的激励机制;可以说,在娱乐内容领域,腾讯一直采取“联邦制”而非“中央集权制”。分拆上市会进一步强化“联邦制”,避免“大企业病”,并且释放出更高的股东价值。

除了“大内容”,腾讯对未来的规划还包括“新科技”。上文提到,腾讯目前建立了三大AI实验室,确立了八大AI应用场景。在智能硬件领域,腾讯与小米、Vivo等都有战略合作。很多投资者认为腾讯在基础研发领域的布局不如百度、阿里等,但是腾讯掌握了海量的用户数据,又拥有中国第二大公有云;以此为依托进军人工智能、大数据,可谓事半功倍。而且,腾讯将技术转化为应用的能力非常强。

阅文集团(00772):“腾讯系”内容平台孵化的初熟果实

阅文集团上市之后,获得了港股投资者的追捧,总市值一度达到1000亿港元。我们认为,阅文集团的长期价值,取决于在腾讯内容生态体系内的地位,可谓“一荣俱荣,一损俱损”。在2-3年内,阅文的增长将主要来自腾讯内容分发体系带来的渗透率、付费率提高;IP的多元变现可能需要更长时间才能成熟。因此,我们对阅文的定位是“腾讯内容平台孵化的初熟果实”,长期空间取决于其他内容平台的成熟程度。

2016年,中国网络文学市场规模为人民币46亿元,整个数字阅读市场规模为120亿元;与此同时,网络视频市场规模已经达到609亿元,而且还在维持40%以上的复合增速。阅文旗下所有移动应用的月活用户总数为1.92亿,而腾讯视频一家的月活用户就接近5亿。可以说,网络文学的用户基础和变现能力还远远落后于视频。这个差距能否弥补?能弥补到什么地步?这两个问题决定了阅文的中期潜力。

我们认为,在2-3年内,阅文的增长逻辑仍然是用户基数扩大、付费率提高。网络文学的“移动化”比较缓慢,很多用户至今还在使用浏览器阅读;随着移动阅读App的成熟和腾讯社交链的导流,“阅文系”的移动月活用户可以进一步上升。阅文的月活用户大部分在30岁以下,代表着互联网的未来,但是ARPU值还很低。过去十多年,游戏、视频都经历了ARPU值不断提高的过程,网络文学也不会例外。

至于被投资者寄予厚望的IP变现,可能要更长时间才能成为主要收入引擎。目前,网络文学IP改编影视剧的例子很多,观众褒贬不一,存在很大的不确定性;中国影视工业水平的落后,制约了热门网文的改编。至于IP改编游戏,失败的例子占大多数,只有《花千骨》《楚乔传》等昙花一现的成功案例。阅文的IP变现能否更上一层楼,取决于“腾讯系”的内容整体开发能力,不是一朝一夕能解决的。

金山软件、盛大游戏:腾讯第三方游戏战略的“左膀右臂”

近年来,腾讯一直在努力延揽优秀的游戏内容厂商:2015年与盛大形成战略合作,2016年与畅游形成战略合作,2017年入股金山旗下的西山居工作室。腾讯为这些内容方代理的《龙之谷》《天龙八部》《剑侠情缘》等手游,都取得了不错的战绩。我们认为,金山、盛大两家公司在腾讯游戏的战略版图中的地位尤其重要,可谓腾讯第三方战略的“左膀右臂”;它们的内容研发能力明显高于大部分同行。

金山的优势在于《剑网》系列多年积累的内容和用户。我们不久前发布的深度报告指出,在2017年,《剑网3》是主流MMORPG端游中唯一一个还能创下在线人数新高的,用户黏性不可小视。《剑网3》从2010年开始就强化“二次元文化”属性,通过同人文学、同人动漫、Cosplay等形式吸引了硬核二次元受众,实现了用户群体的年轻化和归属感。2017年10月,腾讯和金山联合宣布将在2018年推出四款“剑侠”IP手游,其中《剑网3:指尖江湖》有可能取得与《天龙八部》媲美的战绩,成为金山游戏收入的最大增长引擎。

盛大已经在腾讯平台发布了《热血传奇》《传奇世界》《龙之谷》等多款热门手游,历史纪录良好。虽然《传奇》IP不再归属于盛大一家,但是盛大多年来积累的运营经验和用户基础不可小视;《龙之谷》的成功,证明盛大的未来不仅仅依靠《传奇》。在主流游戏厂商中,盛大是最早与腾讯建立战略合作的,在2015年为腾讯手游的崛起做出了巨大贡献;因此,腾讯和盛大的关系是特殊的、经过考验的。

与腾讯的战略合作,不代表金山和盛大放弃了自主发行。事实上,2017年下半年,盛大自研并发行的《神无月》、金山代理的《魔域》手游都取得了不错的成绩。腾讯对于合作伙伴自主发行的游戏,仍然能够在渠道领域提供合作:《魔域》的成功就离不开应用宝的众测和导流。目前,应用宝占据全国手游渠道的20%左右,要进一步提升,必须向金山、盛大这样的优秀第三方提供更多资源。

欢聚时代、浙数文化、电魂网络:移动电竞大潮的受益者

腾讯对电竞产业链的促进作用是全方位的:第一,《王者荣耀》的横空出世,为电竞带来了数以百万计的新观众,许多轻度游戏玩家也被转化为电竞玩家和观众;第二,腾讯从《王者荣耀》职业联盟入手,规范电竞产业链,确保各个环节的可持续发展;第三,腾讯通过自有直播平台和内容分发系统,提高了电竞直播内容的丰富度和活跃度。在腾讯主导的移动电竞浪潮下,从游戏、赛事到直播的各个环节,都有可能受益。

欢聚时代拥有全国最大的游戏直播平台之一——虎牙,从而成为移动电竞浪潮最早的受益者。《王者荣耀》的崛起、电竞赛事入亚的成功,大幅度拓展了电竞观众群,使得虎牙平台的盈利可能在2018年前后到来。而且,用户黏性较高、成长性较好的虎牙,还可以向YY导流,实现交叉变现。事实上,斗鱼、熊猫等直播平台也在进行这样的交叉变现。在秀场直播见顶的情况下,游戏直播是欢聚时代的未来。

浙数文化旗下的战旗直播,是游戏直播平台第二集团的领先者,仅落后于斗鱼、虎牙两个一线平台。战旗在内容方面的投入一直比较保守,维持着“小本经营”,却仍拥有较高的用户基数和用户黏性,说明该平台具备吸引用户的特色。浙数文化作为国企,对国家政策比较熟悉,可以帮助战旗规避监管风险、获得政府支持。不过,战旗对浙数文化的收入贡献还很小,具体的业绩弹性有待观察。

电魂网络是本次腾讯大会游戏高峰论坛的嘉宾,自主研发的IO(休闲竞技游戏)《野蛮人大作战》已经积累了一些用户基数。在游戏轻量化、碎片化的趋势下,休闲竞技可能成为继MOBA之后的下一个风口;与腾讯应用宝的良好关系,可以帮助电魂更好地实现游戏分发。我们预计电魂明年还将发布更多的休闲竞技类产品。但是,这类产品如何实现用户变现,仍然是一个未知数。(编辑:胡敏)

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