iPhoneX 都1000美金了 水泥价格能否飙得更高些

本文来自微信公众号“中国水泥网”，作者为“水泥匠人”。

iPhone X上市了，1000多美元的价格扰动许多果粉的神经?这不是又要逼果粉卖肾吗?苹果何德何能把一个成本2700元人民币的手机卖出如此天价，是其成本价的4倍?在此，匠人无意讨论苹果X 1000多美元上市能否成功的问题，相信苹果公司对此有足够专业的判断，匠人感兴趣的是iPhone X背后的定价机制，这1000美金的价格是如何形成的，其对水泥产品定价有无参考意义。

一、影响水泥定价的因素

价格是4P组合中的关键要素。它一头联系客户利益，一头联系本企业效益，是确定双方利益如何分配的核心问题。合理的价格，能够带来客户与企业双赢的局面，带来双方长久的持续合作，打造战略合作关系以及品牌持久良好声誉。

影响价格制定的因素很多，包括企业内部因素(营销目标、品牌定位、成本结构等)，客户因素(客户需求特点、价值感知、价格弹性)，还包括竞争因素(市场结构、供给价格弹性、竞品价格、竞品定位等)。

一个产品定价实际上被限制在两条价格线之间，它的高线是客户对产品交付价值感知的最高点，底线企业成本水平线。实际交易价格在这两者之间，是考虑了企业营销目标(策略)、品牌定位、客户价值感知及竞品价格等因素后的综合产物。

从市场宏观角度来讲，产品的价格水平是由“看不见手”调剂的，还要受到供给需求曲线及均衡价格制约。定价明显高于市场均衡价格，如若没有特殊设计的客户价值主张，以及明确小众细分市场的定位，销量一定惨不忍睹;相反，明显低于市场均衡价格定价，能够成就不错的销售数据，企业却失去了应得经济利益。

水泥产品的定价基本上符合上面提到的一般产品定价规律，但水泥产品基于其基础建材的产品属性，加之长期计划经济烙印，有其十分特殊的一面。

一般来说，影响水泥价格形成的主要因素有以下方面：(一)企业方面;营销目标、成本因素，(二)客户方面:价格弹性，(三)竞争方面:市场结构、供求关系、竞品价格。其他因素，如品牌价值、品牌定位、客户价值感知等，只在极少数情况下，如家装水泥、特种水泥定价中，才被考虑在内。

(一)企业方面对定价影响因素：营销目标、成本因素

销量目标对企业产品价格的影响是直截了当的，每个扛过水泥销售指标的对此不会陌生。销售计划完成的不好，业务员会把来自领导的压力，转化成降价的动力，千方百计利诱每一个客户;销售经理，看着并不美丽的业绩报表，也只能咬牙批准一份一份的降价申请。在这种情况下，企业业绩最高负责人，只能满脸无奈，手心手背都是自己的，要保哪边? 降价，能保住开工率，效益没了;不降价，客户跑了，窑憋停了，效益也没了。

这个规律的反向应用，给企业业绩负责人提示了另外一种价格管理思路。作为企业业绩负责人，如果你发现近期销量完成的不错，甚至超出计划很多，而你的销售经理没有建议上调价格，那你需要自己过问一下最近市场发生了什么情况，竞品价格最近是不是有所上涨，需求是不是转旺了。据说，海螺总部可以隔过大区销售负责人，直接上调该区域市场产品售价，依据就是销量数据及周边市场行情数据，被调整区域销售负责人会感觉很没面子的，在这里赞一下海螺的市场信息网络系统。

成本因素对价格的影响也是直截了当的，这一点在2015年下半年的全国性价格战中体现的淋漓尽致，某些市场的PC32.5卖到了130~140元/吨，PO42.5 150元/吨，一些企业最终应为成本因素退出了市场。成本因素给出企业能够承受的价格底线。一旦跌破这个底线，企业将无法继续生产。

(二)客户方面对定价影响因素：水泥需求价格弹性

没有看错吧，价格弹性是一个什么东东，我搞了这么多年水泥销售也不知水泥价格弹性是什么。没错，即使搞水泥销售的，也没几个人知道水泥需求价格弹性，但它实实在在影响着水泥价格形成。 换一个名词可能大家就好理解了，水泥需求价格刚性，做水泥销售的都知道，水泥价格涨几十，计划好工程项目、房屋建筑还得建，水泥还得接着用;涨100呢，200，没想过?一般来说，水泥需求短期内不会随着价格波动，即它不会像一般商品那样，随价格上升而需求下降，或者随价格下降而需求上升。在一定价格区间，水泥需求价格弹性为零，或者小得可以忽略了。

这是水泥产品一个非常独特价格规律，它现在已经成为行业价格协同过程中说服同行的最有力说辞，匠人在2011年寄给刘德昌教授主办的第三届西部水泥论坛讲稿中着重提到了这个观点。

还有人说了，市场下行时客户整天逼我降价，不降价就转户，客户对价格影响很大呀!匠人需要指出，在这里实际上不是客户逼你降价，是市场竞争供求均衡价格下降，产生的传导作用。试想，如果没有严重的产能过剩，没有市场供过于求，客户何来逼你降价的道理?关于这一点，会在下面竞争因素中详细解释。

(三)竞争关系对定价影响因素：市场结构、供求关系、竞品价格

市场结构是影响水泥价格的重要因素，这里提到的市场结构主要指市场集中度，及主要厂商的市场协调性。市场结构比较好的市场，比如北京市场，金隅、冀东整合后，其单独市场份额超过60%，成为理所当然的市场领导者。在这种市场里，市场领导者有足够的意愿与能力去管理好市场价格，抑制市场竞争对价格冲击，我们称这种市场为市场结构稳定市场。相反，在市场结构不好的市场，市场集中度较低且没有明显的市场领导者，这种市场结构更接近于完全竞争市场，我们称之为市场结构不稳定市场。在这种市场中，市场竞争自然规律将发挥效力，竞争比较充分，价格将靠近市场均衡价格。如果这个市场严重供过于求的，市场价格将直接跌入市场平均成本线以下。

第二个影响水泥价格因素就是供求关系。我们可能在经济学课本里学过各种各样的供求关系曲线，但是水泥市场供求关系尤其不同，参见下图。在这个模型中，只做了一个假设，区域市场封闭，即没有外来水泥进口干扰。我们可以认为P1价格是市场底线，P2价格是客户认可价值高点，在此P1、P2区间中，需求曲线与供给曲线价格弹性均为0，两条曲线段实际上是两条平行于纵轴的平行线段。P1价格水平，在2015年全国水泥价格战中已经探明，各地略有不同，大概180元/吨左右;至于P2最高价格，市场中可见参考数据不多，一个是2008年北京奥运会期间，水泥价格被炒至800元左右，一个是海南水泥价格曾经一度到达过800元左右，最后一个就是西藏水泥价格，最高好像也是800左右。

在上面供求关系中，需求曲线短期是不变的，可变的只有供给曲线。经济学告诉我们，在任何情况下供给永远等于需求，即供给 = 需求，水泥市场均衡就此演化出三种情况：

1)供给大于需求，即曲线S在曲线D右侧，市场均衡价格低于市场最低价格P1，这种情况就是国内的严重供过于求的市场状况;

2)供给小于需求，即曲线S在曲线D左侧，市场均衡价格高于市场最高价格P2这种情况对于国内水泥同行来讲只能是奢望了，只有在西藏市场以及国外水泥市场能能够看到这种价格(注：国外水泥市场或者是高度垄断市场例如菲律宾、马来西亚，或者控制供给能力小于需求例如美国、欧洲);

3)供给等于需求，你会发现供给曲线S与需求曲线D在P1P2段重合了，重合意味着对于水泥产品来说，价格可以定在P1P2之间的任何价格，这种奇特现象只有在水泥产品上才会出现。当然，此处需要再次强调模型成立条件，区域市场封闭，没有外阜水泥进入。也就是说，理论上供求关系平衡的市场，市场价格有望做到P2，就是普通水泥客户对水泥价格心里承受的最高点。

但是，在现实市场条件下，由于市场不可能被完全封闭，供给曲线不可能完全垂直与Q轴，它会向右上方倾斜，即还会表现出一些供给弹性，弹性大小取决于外阜水泥进口量大小。同时，它与需求曲线会有一个固定交点，形成一个确定的市场交易价格，它会在P1与P2价格之间。

当下，风靡全国行业协同、错峰去产能，本质上就是人为减少供给，强制供给曲线S左移，进而提升市场均衡价格一种方式。这种方式，并未实质性减少全社会水泥生产能力，因此是一种短期临时措施。根据上述模型测算，在当前市场协同下水泥价格高点，即使操作的十分成功，也就500左右，追上iPhone是没希望了。

二、水泥产品高溢价方式探讨

如前所述，定价高点取决于客户对产品感知价值的最大值。一般讲，客户同意支付的价格基本等于他的感知价值，当然客户也会出现消费过后，感觉占了便宜，或者吃亏的情况，但从整体及长期角度，客户的交易价格 ≈ 他的产品感知价值。

下图中画出四条曲线表示某地水泥价值客户感知曲线，它是一种正态分布曲线，S1、S2、S3表示本地市场两个不同品牌客户水泥价值感知分布，S0是当地水泥行业价值认知总体分布，Sn是什么? 他可能是水泥产品，也可能是个水泥产品(品牌)的另类，下面详细解释。

1)曲线S0对应着当地水泥行业价值认知总体分布，对应价格P0是市场供求均衡价格，是客户水泥价值感知的锚点;

2)曲线S1对应当地水泥市场的主流企业，它们的客户基数数量大，其价格定位与行业价格P0相同;

3)曲线S3对应着这样一批企业，他们笃信价格竞争策略，定价P3总是比行业平均水平P0低，其中一些企业因价格策略极其激进，被冠以“价格屠夫”称号;

4)曲线S2对应着另外一批企业，他们笃信品牌价值竞争策略，定价P2比行业平均水平P0高，他们坚信优质优价，不遗余力为客户创造价值，并分享回报。

5)最后，我们讨论曲线S4，它可能对应一个企业，或者一个品牌，或者一个产品，它的假设是这样的：某产品开发独特的客户价值主张，其目标客户是有别于大众客户一个特殊细分市场，该细分市场客户认知价值明显高于大众水泥客户，这种类型的成功产品比如北京的专业家装水泥、重庆的“超级工长”，成功的企业比如美巢公司等，新品类比如水泥基瓷砖粘结剂。曲线S4的成功之处在于，它开发了一个新的产品品类，该品类的感知价值锚点明显高于一般水泥行业感知价值锚点P0。

曲线S2、S4 定价理念中，被称为客户认知价值定价法，也称“价值定价法”。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有-定的认识和评价。消费者根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，结合对市场行情和同类产品的价格水平作出价值评判。当然，企业可以通过营销手段来影响和改变消费者头脑中的产品价值感知。当商品价格水平与消费者对商品价值的判断水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格。 需要注意的是，这里谈到的价值是指消费者在主观上对该产品所理解的价值，与企业生产成本无关，成本100元的产品，售价可以卖到1000元、2000元，只要消费者认可就好。

价值定价法运用得当可以带来丰厚的经济回报，但凡高利润、高溢价产品定价方式基本都是价值定价法，例如保健品、奢侈品等。脑白金产品是价值定价法最成功的案例之一，脑百金主要成分是褪黑素，一种植物提取的安眠产品，它与安定片的区别就是不上瘾。市场上褪黑素的片剂产品很多，一般在药店出售，但市场平平。史玉柱在脑黄金产品破产后，立即策划了脑白金产品东山再起，销售渠道改为超市。脑黄金与脑白金有什么区别呢?好像脑黄金是卖给儿童补脑的，脑白金是买给老人的，脑白金产品的卖点设计，采用了保健品营销惯常套路：忽悠 + 效果夸张，而且不断引伸、生长：最初 睡得好 ? 身体好!，后来 睡得好 ? 身体好 ? 年轻态 ? 健康品!，再后来 脑白金 ? 孝心!，大家可以想一想，对于老年人来讲，身体好的价值是多少? 年轻态、健康品价值是多少? 孝心的价值又怎么计量? 所以脑白金产品开创的营销奇迹就不难理解了。

相信诸位看到里，对iPhone X的定价策略有了似曾相识的感觉了，库克在iPhone X上使用的手法，老史(玉柱)似乎早就玩过了，而且效果更佳。两者的共同点都是通过营销手段，推高消费者对产品价值感知的锚点，只要客户坚信iPhone X确实值1000美金，至于其实际生产成本，Who cares?

iPhone X 成本利润分配图

最后，留给读者一道思考问题：某地水泥市场三个水泥品牌，品牌A价格高于品牌B 10元，高于品牌C 20元，问如遇价格调整，品牌价差会变吗，为什么?这10元,20元价差是如何形成的? 如何细分量化?（编辑：陈嘉林）